服裝直播行業的發展問題及對策研究

郭爽 洪利

隨著數字化經濟的飛速發展，互聯網技術的不斷進步，“直播+”模式的出現，促進了服裝行業與數字經濟的深入融合。電商直播誕生以來，已成為近年商品流通領域的新風口，備受消費者和商家的喜愛，商家開始逐漸將營銷主力轉移到線上各直播平臺，培養網絡紅人主播，打造自主品牌。本文通過分析服裝直播行業的現狀，發現其在直播內容選擇、主播專業技能、制度保障等方面存在一定問題，從而提出可行性建議。

服裝直播行業發展現狀

數字化經濟的發展促進了新零售模式的衍生，“直播+”模式的開啟，改變了顧客的購買行為，顧客可以通過主播介紹及展示，更加直接地了解到產品的屬性和用途，面對面，一對多的溝通，第一時間解決了顧客的疑問，滿足了他們的需求。對于中國服裝行業而言，2019年是充滿挑戰與考驗的一年。數字技術飛速發展，傳統產業面臨著互聯網線上平臺發展的沖擊，面對復雜多變的行業形勢和技術變革，我國服裝行業想要有更大的發展，必須在發展環境面臨諸多風險和不確定性的背景下，積極探究新模式，“服裝+直播”已成當下服裝企業營銷的首選。它不僅促進了服裝行業的改革與轉變，解決了目前服裝行業的傳統電商營銷困境問題，同時也為服裝企業節省了成本，容易形成粉絲經濟，從而形成了服裝行業發展的新趨勢。

2019年，廣州地區規模最大、交易量最大的中高檔服裝市場廣州白馬服裝市場總經理陳寶洪表示，將在未來一年內進行商家直播“百千萬”計劃，培育出100個網紅品牌、1000個主播，通過淘寶直播等平臺，以打通商品鏈、聯動商家、孵化主播，將與商家一道，融合線上線下渠道，抓住“電商+”直播紅利，實現日均帶貨10000 件。“直播+電商服裝”模式是當前服裝電商品牌發展的重要趨勢。隨著網絡直播逐漸向垂直化和差異化的方向發展，直播行業與垂直領域合作極具潛力。“直播+電商服裝”模式不僅能夠使得直播產業實現商業價值，也推動了服裝電商品牌更好地發展，例如在2016年，淘寶、蘑菇街及聚美優品等構建了直播平臺，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播，均得到了較好的推廣。總之直播平臺可為服裝電商品牌的發展提供更加堅實的基礎。

2020年春節期間，突如其來的疫情席卷全球，在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%；縣長坐鎮拼多多直播賣農貨；淘寶2月新增商戶超出100萬，新入駐直播商家環比增長719%，3月直播活躍用戶高達375.6萬人。實體行業和線下經營商紛紛轉向直播電商的姿態，并不讓人意外，突如其來的疫情使實體行業經濟大大受挫，直播電商成為這一特殊時期中眾多品牌商家的共同選擇。電商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式，成為了復蘇我國經濟的重要途徑之一。由此可見，直播帶貨風頭正盛，正在持續向好。

服裝直播行業存在的問題

直播浮夸，引導不良風氣

直播借助互聯網媒介，讓消費者可以不受時間、空間的影響，通過主播的介紹及展示，購買服裝。主播的收益與顧客購買情況構成直接的關系，所以，有些主播為了刺激轉換率，在直播過程中，打“擦邊球”現象頻現，對商品介紹過于浮夸，語言粗俗，正品與假貨混淆等情況時有發生。

消費者在進行產品購買時，往往以主播介紹為主，夸大其詞或虛假的產品介紹，容易誤導消費者，假貨當正品賣，發貨慢，品質沒有保證，甚至為了客戶留存，在直播內容上面作文章，從而使消費者商品購買后滿意度下降，損害消費者利益。

直播專業知識不夠

全民直播時代到來，開放的互聯網有更多的機會，人人都可當主播，消費者不僅可以當觀眾，還能做演員。這也使直播帶貨更具人氣，越來越多的人會關注直播帶貨。特別是在疫情影響下的特殊時期，急需就業的人群轉戰電商直播，能在一定程度上緩解就業壓力。但同時，也會出現人人都想當主角的局面，直播帶貨的主播質量參差不齊，同質化嚴重。

很多服裝企業老板和商家，看到其他商家利用直播快速盈利，內心迫切地希望進行企業營銷模式的改進，但卻不知道電商直播申請、如何去直播、粉絲維護等內容，缺乏相應的直播專業知識，迫切需要及有必要進行培訓，但目前，很少有機構去做這一類型的培訓。

服裝直播專業知識匱乏

直播時代的到來，越來越多的企業想要通過直播來宣傳企業，建立品牌。在服裝行業里，B2C平臺的自然流量越來越少，而直播行業具有巨大的免費流量優勢，很多服裝企業開始找一些主播去進行直播來換取企業業績的增長。

由于行業發展時間短，相關人才短缺，就服裝行業而言，缺少這種即了解服裝行業相關知識又對直播有有相當了解的人才這導致服裝行業相關企業在直播的時候面臨著很多問題。要么是主播是服裝行業從業人員，但缺乏直播經驗，面對鏡頭的時候扭扭捏捏。部分專業主播進入服裝行業為企業直播的時候，經常面臨無法解決觀眾提出的專業問題。這都是亟待解決的。

直播平臺監管制度不完善

目前，服裝直播的監管主要由各個直播平臺負責，在直播內容的監管、商品質量、消費者投訴等多方面僅依賴于直播平臺的制度要求，而缺乏專業法律層面的保障。而各直播平臺在處理問題時由于缺乏監管權力使得監管力度不到位，出現消費者消費問題解決進程緩慢、投訴無人處理等多方面的問題。雖然目前各直播平臺均提供無理由退貨的承諾，但無法從根本上解決產品問題、消費者權益受損等問題，反而增加了物流負擔，浪費了社會資源。因此，急需一套完整有效的法律監管制度，從行業監管到直播平臺監管，從直播企業權益到消費者權益全面實現有法可依，有效保障直播模式發展。

服裝行業直播問題解決的建議

推動直播電商行業法律規范建立

隨著服裝行業直播迅速起量，線上銷售不規范的行為逐漸增加。出現商品與內容不符的情況，消費者服務仍有待加強，特別是消費者售后維權問題，需要引起關注。根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，擔心“商品質量沒有保障”和“售后問題”的消費者占比分別為60.5%和 44.8%，有 37.3%的消費者在直播購物中遇到過質量問題。直播電商的快速發展，將推動直播電商列入法制管理范疇，明確主播、平臺、商家在銷售過程中的法律責任，切實保障消費者的權益。同時，直播電商平臺要建立暢通的投訴渠道，簡化處理流程，切實提升消費者滿意度。相關職能部門加強監管，履行監督職責，以保障行業健康發展。

提升直播質量與內容、嚴抓品控

2019年是電商直播的元年，2020年6月1號在廣州塔舉辦了第一屆直播節。 直播發展到今年，從興起到繁榮也就是三四年的時間。電商直播依靠誠信生存，需要嚴抓品質控制。各服裝直播商家應該注意直播內容外只有通過不斷的口碑積累，最后才能形成良性的直播生態，擁有自己的顧客及品牌。

現階段，所有主播的直播都是處在摸石頭過河的狀態，部分頭部主播和官方平臺可以打造相關培訓基地，為新主播進行培訓。如何進行話題引導，客戶轉化，客戶留存等等。建立培訓基地有利于直播行業走出混亂，建立一套完善的評價機制，有助于發現和篩選人才。

培養具備專業知識的網絡主播

近年來觀看服裝企業直播的用戶不斷增加，服裝企業間網絡直播競爭強度增加，因此對于服裝企業來說，應對網絡主播進行專業化培訓，增強其對服裝行業的熟悉程度挖掘服裝的獨特價值，能對服裝適合人群精準定位。通過與消費者的互動交流，能從

多角度，多方位展示服裝的美麗與消費者分享。或者積極引入熱愛服裝行業達人擔任主播，專注服裝特色與適合人群，從而將服裝的時尚性的推介與在線娛樂緊密結合。作為服裝類的網紅，高顏值是必備，其次要對時尚界、流行趨勢、消費者心理有一定的理解，能推薦給消費者稱心如意的服裝，成為服裝界的意見領袖。

雖然服裝網絡直播發展迅猛，直播主持從業者眾多，但是真正對服裝與消費者有深度認知的主播極少，難以給消費者穿著有專業的指導，因此有必要將諸如設計師等服裝專業人士培養成網絡主播，因為他們擁有豐富的從業經驗，對服裝的賣點與消費者心理理解的比較透徹，能夠準備把握服裝的流行趨勢，服裝企業通過服裝專業人士的直播有助于提升服裝營銷的效果。比如在“雙十一”淘寶上國際知名服裝品牌就請知名設計師為形象大使，與消費者在網上積極互動，當天銷售額超過億元，可見消費者對服裝專業人士認同度更高。因此， 應對有意愿參與網絡直播的服裝專業人士加強培訓， 使其能夠快速地參與網絡直播以促進網絡直播流量變現。

結 論

隨著數字經濟與傳統產業的深度融合，“直播+”的模式越來越多的被服裝銷售企業所選擇，這既符合了經濟發展的趨勢，也滿足了服裝企業客觀發展需求。但由于技術發展速度較快，服裝直播行業實踐的速度遠遠超過制度完善的速度，從而使新興的行業發展模式存在一定的問題，這是經濟發展過程中不可避免的客觀現象，因此，在服裝直播行業的發展過程中要求無論是直播平臺還是直播服裝企業以消費者利益為優先考慮因素，以規范的經營行為促進服裝行業的良性發展，從而促進經濟的有序快速發展。

（吉林化工學院經濟管理學院）