跨境電子商務進口O2O發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究

劉一覽

研究背景

全球性、區(qū)域性政治與經(jīng)濟摩擦頻繁發(fā)生，全球一體化發(fā)展進程遭遇阻礙，如何在階段性逆全球化背景下探索我國跨境電子商務發(fā)展路徑變得尤為重要。突如其來的疫情改變了全球消費格局，在整體消費下滑的大環(huán)境下，線上消費逆勢上漲，大眾購物習慣及模式發(fā)生明顯改變。與此同時，利好的國家及地方政策，將為外貿(mào)轉型、產(chǎn)業(yè)升級提供機遇。

我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

相較傳統(tǒng)對外貿(mào)易流程復雜、周期緩慢、信息不對稱的種種局限性，跨境電子商務成為越來越多進出口商家和個人的優(yōu)先選擇。不僅如此，國內(nèi)市場的消費升級更是直接推動了進口跨境電子商務的飛速發(fā)展，B2C進口跨境電子商務交易占比顯著提升。截至目前，我國有近60萬家注冊在案的跨境電子商務相關企業(yè)，且過半數(shù)企業(yè)集中在批發(fā)和零售領域。不僅如此，跨境電子商務企業(yè)還呈現(xiàn)出區(qū)域性集中發(fā)展態(tài)勢，近七成相關企業(yè)位于廣東省，上海市則為國內(nèi)跨境電子商務企業(yè)的第二大聚集地。

除了跨境電商相關企業(yè)自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)聚集外，政府及有關部門的政策導向更進一步推動了區(qū)域性跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展。截至2020年5月，共有105個城市和地區(qū)獲得國務院批復跨境電子商務綜合實驗區(qū)，該舉措旨在探索和創(chuàng)新跨境電子商務相關技術標準、業(yè)務流程、監(jiān)管模式和信息化建設等方面，通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展，破解跨境電子商務發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題，實現(xiàn)跨境電子商務自由化、便利化、規(guī)范化發(fā)展。2020年第四季度，國務院辦公廳印發(fā)《關于推進對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》，明確指出將促進跨境電子商務等新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，引導優(yōu)化進出口結構，持續(xù)穩(wěn)步推進對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展。

跨境電商進口發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，我國的跨境電子商務進出口結構以出口為主導，進口交易規(guī)模占比較低。值得注意的是，盡管進出口結構以出口為主導的情況并未改變，但近年來出口交規(guī)模占比逐年下降，進口交易規(guī)模占比則不斷攀升。回顧過去一段時間，市場環(huán)境雖然出現(xiàn)一些波動，在構建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進發(fā)展格局策略的作用下，伴隨可預見的經(jīng)濟復蘇和消費升級長期趨勢，跨境電子商務進口市場仍有較大的增長空間。中國擁有世界公認的超大市場規(guī)模，國內(nèi)消費需求有望進一步提升。在進口消費品市場下沉以及客戶群代際變遷背景下，依托數(shù)字化經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化特征，日益復雜的需求變化有望牽引供給優(yōu)化，為跨境電子商務進口的進一步發(fā)展提供機遇。

跨境電商進口O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O通常指Online to Offline（線上交易到線下消費體驗），是一種將線上互聯(lián)網(wǎng)交易與線下實體交易相結合的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式在消費流量、用戶體驗、庫存管理、交易效率等方面擁有一定的特色。但事實上，O2O還有Offline to Online（線下營銷到線上交易）、Offline to Online to Offline（線下營銷到線上交易再到線下消費體驗）、Online to Offline to Online（線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗）等多種形式。近年來，不少商家積極將O2O模式應用于跨境電子商務進口領域，努力探索和創(chuàng)新進口商品分銷方式。盡管表現(xiàn)形式有所差異，但基本具備了三種功能：一是可以充當存貨的倉庫，二是可以直接向消費者售賣一般貿(mào)易進口的商品，三是可以展示跨境進口的商品。

跨境電商進口O2O模式

一是機場免稅店O2O。以三亞國際免稅城官方商城為例，消費者可在線注冊賬號，開通或綁定中免會員，在網(wǎng)上商城選購商品并填寫提貨人離島信息，完成支付后便可在相應的時間前往機場、火車站、港口等提貨點提貨。

二是保稅區(qū)體驗店O2O。浦東陸家嘴軟件園內(nèi)開設了上海自貿(mào)區(qū)首家O2O體驗店“好外電商”，旗下的“好外電商”網(wǎng)站也同步上線。消費者可在網(wǎng)站注冊用戶信息后選購商品，并在線下店鋪完成商品提貨。

三是平臺直營實體店O2O。蘇寧極物線下體驗店內(nèi)設有與蘇寧國際合作的海外購專區(qū)，消費在店鋪完成產(chǎn)品體驗后可在線上下單，直接郵寄至指定收貨地址或在蘇寧門店自提（需要員工協(xié)助操作）。

四是商超渠道體驗店O2O。在孩子王門店挑選進口商品時，可在選定商品后登錄孩子王線上商城，在全球購板塊中下單，商品會郵寄至指定收貨地址。但由于孩子王門店本身的商超屬性，大多數(shù)顧客傾向于直接在門店完成交易。

跨境電商進口O2O發(fā)展瓶頸

一是消費者缺乏信任感。消費者對海外商品的質(zhì)量和購買渠道缺乏信任感，盡管大多數(shù)O2O電商平臺都推出了正品保證承諾和商品溯源支持服務，但仍有部分消費者對線上訂購的進口商品持懷疑態(tài)度。此類消費者對于采購環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)的監(jiān)管抱有疑慮，進而影響了其對跨境電商進口O2O的消費需求。

二是采購物流周期較長。由于進口商品采購來源較為廣泛，各個國家和地區(qū)物流行業(yè)發(fā)展水平存在差異，加之跨境商品交易除了跨國境外還需通過關境，其采購流程遠復雜于國內(nèi)貿(mào)易，因此商品采購物流周期普遍較長，消費者需要花費更多的時間等待。

三是線下消費體驗有待提升。盡管線下門店為消費者提供了提前體驗商品的機會，但線下門店鋪貨產(chǎn)品SKU有限，無法全面滿足消費者對于進口商品的體驗需求。且由于大多數(shù)跨境電商進口O2O最終均需回歸線上交易、線下收貨的購物方式，如果線下門店不能很好地提供多元化消費情景或增值服務，那么單純的線下體驗可能并不能調(diào)動消費需求。

跨境電商進口O2O發(fā)展建議

區(qū)塊鏈技術正品保證

一段時間以來，海關過檢通過抽檢加企業(yè)誠信背書的方式為進口商品發(fā)放防偽溯源碼，但仍不能排除未經(jīng)抽檢的商品為非正品的可能性。由于區(qū)塊鏈技術具備去中心化、數(shù)據(jù)公開透明、數(shù)據(jù)不可篡改等特性，進一步開發(fā)應用并推廣此技術在跨境物流、通關、商檢、分銷等進口流程，將真正實現(xiàn)商品溯源，進而打消部分消費者對于進口商品是否正品的顧慮。

優(yōu)化供應鏈體系

跨境電商進口一直存在物流成本高、供應鏈整體周轉調(diào)配率低、通關流程復雜且周期不穩(wěn)定等問題。使用保稅倉雖然能一定程度緩解上述問題，但往往會使企業(yè)花費更多的倉儲成本和更多的管理精力。因此，優(yōu)化供應鏈體系變得尤為重要。一方面，可以通過整合物流、倉儲、供應鏈等進口生態(tài)環(huán)境建設提高運轉效率；另一方面，可進行平臺信息整合，實現(xiàn)支付機構、物流公司、通關平臺三單合一集中申報審批，優(yōu)化運作流程。

探索新零售業(yè)態(tài)

跨境電商進口O2O市場競爭愈發(fā)激烈，如何吸引并滿足消費者的個性化需求成為各大商家的競爭重點。精準定位目標客戶群核心需求，打造多元化消費場景及高品質(zhì)增值服務，有效提升用戶購物體驗，不僅可以實現(xiàn)用戶黏性的提高，更有助于進一步的營銷推廣工作。商家應積極推動數(shù)字化轉型，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實、自動駕駛、無人機、5G應用即將迎來快速融合發(fā)展，在一個智能連接的世界構建耳目一新的新零售業(yè)態(tài)，打造更加開放的發(fā)展模式。

綜上所述，依照近年來我國對外進出口貿(mào)易的發(fā)展情況，跨境電子商務在中國對外貿(mào)易中的滲透率有望持續(xù)提升，有關政策也為跨境電子商務進口的進一步增長提供了良好的環(huán)境機會。跨境電子商務進口O2O能夠有效打破互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的隔閡，無限拉近跨境電子商務進口經(jīng)營主體與目標客戶群的距離，進而實現(xiàn)進一步刺激消費需求、推動經(jīng)濟增長、優(yōu)化供給結構等目標。伴隨內(nèi)外部條件的不斷積累，政府、進口商、服務商、分銷商等必將齊心協(xié)力，通過新技術、新手段、新格局開啟跨境電子商務進口市場的黃金時代。

[本文系無錫職業(yè)技術學院2020年度校級社科類課題《第三批跨境電商綜試區(qū)背景下無錫跨境電商 O2O發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》研究成果]

（無錫職業(yè)技術學院）