茅臺7Ps分析

王藝謹

茅臺酒是世界三大蒸餾名酒之一，已有800多年的歷史，可以在眾多白酒中脫穎而出，依靠的是獨特的營銷策略，從產品來講它有著歷史沉淀形成的獨特的釀造技術，不菲的價格也是它聞名的原因之一，不定期舉辦各種促銷活動以保證產品的推廣力度，茅臺的營銷店幾乎遍布全國，更好地為客戶展示有形產品，選拔高素質了解產品的員工進行更好的銷售服務，但是它的銷售仍然存在一些弊端，我們將從7Ps角度對此進行分析并提出建議。

7Ps分析

產品分析

產品是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合， 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。茅臺酒因產于茅臺鎮而得名，茅臺鎮地處河谷，風速小有利于茅臺酒微生物的繁殖，方毅副總理曾做過實驗，帶著生產茅臺酒的一切原材料和老師傅去另一個山清水秀的地方生產茅臺酒，但是實驗失敗了，說明茅臺酒的產生和茅臺鎮的地理環境有著密不可分的關系，這也造就了它不可被克隆的特點。它的酒度一直穩定在52°—54°之間，曾長期是全國名白酒中度數最低的，具有喉嚨不痛、也不上頭、能消除疲勞、安定精神”等特點。茅臺旗下有很多的產品，產品線分為陳年酒，禮盒酒，普通酒等等，在經過不斷的創新后，茅臺完善了醬香型酒產品系列，基本滿足消費者需求。

價格分析

價格包括基本價格、折扣價格、付款時間、條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。茅臺本身定位就是高檔白酒，定價在2000元左右，考慮到成本和需求的問題，因為茅臺本身使用優質的原材料，所用的高粱小麥和水都要達到國家的標準要求，且近期由于疫情導致原材料價格的上漲，茅臺的成本升高，使得茅臺價格不斷上升；雖然價格的升高一般會導致需求的減少，但茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位極高，可以滿足某些消費者的特殊欲望，事實上，人們買茅臺一般出于送禮的目的而不是自己享用，同時滿足消費者身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理，再加上其獨特的產品工藝，保證了一個高而穩定的需求量。

渠 道

渠道通常稱為分銷，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。開始了“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”所構筑的“復合渠道營銷”方式；二是為了體現產品定位，茅臺建立了 24 小時免費語音呼叫服務，更好的服務消費者。三，從1998年起，開始擴大自己的銷售區域，并且大力進行專賣店的建設，在全國很多地方完成了營銷網絡建設。而且隨著互聯網經濟的發展，電商行業興起，網購機制不斷完善，茅臺酒也有了更多的銷售渠道。

促銷分析

促銷是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。茅臺的定位是高檔產品，所以并不吝嗇促銷方面的投資，值得一提的是茅臺充分運用廣告的功能，同時宣揚自己的企業文化，特別是在過節的時候，人們聚會增多對白酒需求增加，此時加大對茅臺的宣傳，加上過節的氛圍，茅臺的銷量大大升高，且奪得了中央電視臺2012廣告標王的稱號；茅臺在公共方面一直在溝通內外部關系，為企業的生存創造條件，其中值得關注的事情就是茅臺連續漲價以及網友的一句“我為中國喝茅臺”，都引起了極高的熱度。而且因為自身定位問題，它的高價格也是它吸睛的主要原因之一，所以茅臺不會采取降價銷售的促銷策略，主要通過宣傳來增加產品銷量。

存在的問題

依賴于獨特的生產地和釀造工藝，茅臺酒有著明確的產品定位與特點，同時也限制了它的產品線，高價是它被高端人士購買的原因之一，同時也把普通消費者拒之門外，即使普通消費者購買了茅臺，一般也會收藏起來，在特殊場合食用，而不會在日常生活中作為一般品食用，它的高價也限制了它的銷售渠道，大多數消費者認為通過網絡購物，茅臺酒的質量不能得到保證，且茅臺酒屬于實體產品，服務方面可以提升的空間并不大，且白酒不屬于生活必需品，在一些特殊事件發生時，受到的影響尤其大，比如最近發生的疫情，為了保證自己和家人的安全，和經濟不景氣的問題，茅臺酒的購買會大大減少。

建 議

茅臺酒在人們心中的定位一直都是高端的醬香型白酒，以品質優良而聞名，但是，隨著時代的發展，人們對酒的需求不斷地增加，比如隨著中西方文化的碰撞，現在人們對紅酒的需求度已經大大增強，尤其是高級宴會上，也會選擇紅酒來招待客人，紅酒在人們心中的定位也屬于高端酒，且紅酒也有“健康，不上頭”的特點，兩種產品定位相近，這就一定會影響到茅臺的市場占有率，為了滿足不同需求的目標群體，茅臺也應該開發一些新的品種，比如開隨著女性地位的提升，有很多的經理層已經變成女性，可按照女性的需求，生產適合女性的酒種，或者為數十年來忠于茅臺的老年消費者，開發適合他們飲用的保健酒，有茅臺以往的企業形象支持，新產品上市一定會得到很大支持，而且新產品的上市擴大了目標消費群體與自身抗風險的能力，更有助于營造豐富的品牌形象。

白酒本身不屬于奢侈品，依賴于大眾的消費能力，雖然我國經濟總體一直在上升，國人的收入和消費水平也在不斷提高，但對于大多數普通家庭來說讓茅臺日日“上桌”依舊很難實現，而且隨著時代的發展，我們可以清楚的發現，幾年前價格昂貴的，只有少數人擁有的產品，發展到如今已經是低價格，廣消費群體了，比如：手機電腦等產品，所以茅臺也應該隨著時代的發展，在不降低品質的情況下盡量降低價格，在維護自身產品定位的同時應該多考慮大眾的消費水平而且要通過不斷的創新盡力降低生產的成本，提高自身的競爭力。開發一些獨特系列的產品，根據不同的消費群體劃分不同層次的產品價格，搶占更廣闊的消費市場。

茅臺酒的服務方面也應該擺脫實體產品企業的通病，對于實體產品來講往往產品的質量比服務更加重要，但是隨著服務行業的發展，人們對服務的要求提高，只關注產品本身顯然不夠了，茅臺酒有多家的專賣店，專賣店直接面對顧客是茅臺品牌形象的直觀體現，高素質高服務意識的員工可以讓消費者體驗到更好的服務，也是對茅臺產品定位的一個體現，是茅臺體現自身與普通白酒差距的一個重大機會，所以茅臺應該加強對內部服務人員的管理與培訓，更好地體現企業形象，提高銷售量。

傳統的宣傳方法是以廣告為主，大街小巷或者電視媒體是消費者接受宣傳的主要途徑，而在這個電商直播興起的時代，企業宣傳的形式更加多樣化，茅臺酒可以選擇人氣高的網紅與主播合作，利用他們的人氣宣傳自己的產品，不僅成本低，而且效率更好，省去廣告前期的制作環節，主播們利用自己的專業技能，在了解產品后就能講出許多的宣傳詞，且經過線上網絡平臺傳播實現線下產品收益最大化。

由于茅臺價格高，生產工藝特殊，很多不法分子沒有辦法通過仿制的手法從中牟利，但事實上假茅臺的現象一直存在，主要是通過不法手段回收茅臺的空酒瓶，加上自身生產的劣質白酒，冒充茅臺進行銷售，這種做法不僅侵害消費者的權益，對茅臺的企業形象也是一大損害，茅臺公司應該盡力避免這種情況發生，比如設計一個新的酒瓶，在白酒被使用后，酒瓶上會留下明顯痕跡，即使不法分子得到空酒瓶也不能造假，而且要提高打擊力度，比如成立專門的公共部門去幫助消費者鑒定茅臺酒，可以更好地保護消費者打擊犯罪行為。

2006年，國務院批準將“茅臺酒傳統釀造工藝”列入首批國家級非物質文化遺產名錄，并申報世界非物質文化遺產。所以茅臺的發展不只是一個公司的發展，是國家文化的發展，得益于茅臺酒獨特的產地，高端的產品定位，和日漸完善的營銷機制，如果可以增加創新、完善服務和品牌安全，相信茅臺酒會發展得越來越好。

（吉林財經大學）