疫情下的珠寶首飾市場營銷策略

湯化蓓

2020年突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，對全球經濟與各個行業都造成了前所未有的沖擊，珠寶首飾營銷市場自然也未能幸免。本文針對疫情下珠寶首飾市場的新變化，分析得出疫情下的珠寶首飾市場傳統銷售模式正在弱化、門店銷售量下降、貿易渠道正在轉換等現狀，圍繞疫情對珠寶首飾市場營銷的影響因素，包括線上銷售量的增加、直播帶貨的崛起、跨境電商平臺的繁衍等方面，提出疫情下珠寶首飾市場銷售的新趨勢，疫情后時代的珠寶首飾銷售市場營銷策略，包含如何迎合線上銷售需求、拓展新興的銷售渠道、提升線上線下銷售聯動。

疫情對于珠寶首飾市場的影響

傳統銷售渠道弱化

我國珠寶首飾生產企業，往往都很依賴傳統銷售渠道，以銷售主代理的方式，在直營店進行珠寶首飾的門店銷售，生產企業自身一般不接觸直營銷售渠道，銷售代理一般也很少選擇其他的銷售方式。傳統代理直營的營銷模式，對于珠寶首飾這種利潤較高、銷售量有局限的產品，在一般市場環境中尚能夠適應，但疫情來襲后，直營銷售門店的銷售量直線下滑，傳統銷售已無法適應疫情后線上發展的新需求，原有的傳統銷售渠道受到嚴重的打擊與弱化。

門店銷售量下降

我國珠寶首飾企業傳統的門店經營模式，與當下的市場經濟、市場競爭本身就存在很多不相適應的地方，疫情突襲后，所有直營銷售門店銷售量直線下滑，整個2020年三個季度內直營門店的銷售量，不到歷年的一成，造成了很多珠寶首飾企業資金鏈的斷鏈。同時，由于珠寶首飾行業對于直營門店的管理比較嚴格，需要實行統一品牌、統一標價、統一服務、統一管理，一般企業門店數量本身就不多，門店之間聯動性不強，均分布在人流量大、經濟發達地區，疫情后外出人流量減少的影響非常明顯。

貿易渠道變化

對于進出口企業，我國珠寶首飾的貿易渠道與銷售方式，也都是以傳統貿易形式尋求國外代理公司，這些貿易渠道都是點對點的直接代理關系，生產企業很少能夠接觸到國外銷售方。全球疫情爆發后，傳統貿易渠道銷售量直線下降，國外代理公司也因疫情的影響，門店銷量下滑，很少拓展貿易渠道與活動。國內珠寶首飾銷售人員，往往對于跨境電商，直接面向消費者的模式，也少有觸及，不具備拓展貿易新渠道、拓展新行業的競爭能力。

疫情下珠寶首飾市場銷售新趨勢

線上銷售量增加

疫情突襲后，人們對裝飾品與奢侈品的消費卻并未減少，珠寶首飾線上銷售數量在短時間內增加迅猛。特別是人們因疫情壓力待在家里的時間增多，更加渴望在疫情后的社交互動中，能博得頭籌。珠寶首飾帶給人們物質與精神上的雙重享受，兼顧了自我欣賞和社會展示等多重功能。人們在家都會選擇通過網上平臺，刷自己喜歡的商品，珠寶首飾商品網上銷售不僅促進了產品銷售量，也加強了人們之間利用社交平臺進行交流，如轉載、點評、分享等功能的充分運用，也為線上收集消費者對珠寶首飾的需求奠定基礎。

同時，年輕人會追求個性獨特的珠寶首飾，對于珠寶首飾的個性化設計需求，也在疫情這一特殊時期不斷提升。珠寶首飾線上銷售，不再局限于門店產品庫存、物流運輸限制，而是整體調配產品數量，更大程度滿足消費者的消費需求，也進一步打開了消費者對于珠寶首飾的消費想象。隨著“互聯網+”線上銷售需求不斷增加，對于珠寶首飾的精湛加工和創意靈感，提出更為嚴格的要求與廣闊的發展空間。

直播帶貨崛起

隨著信息化多媒體模式的迅速發展，在全球疫情席卷下，直播帶貨作為新興崛起的互聯網營銷渠道，采取了“直播+”銷售的新營銷模式，在農產品、旅游及各大電商平臺，迅速卷起了一場鋪天蓋地的浪潮，據統計觀看直播視頻的人數可達5000萬左右，瞬間帶貨數量則有可能達到上億數量級。在此背景下，珠寶首飾的直播帶貨，也在各大電商平臺、網絡直播平臺的熱炒下，迎合了社會公眾熱情，配合上明顯自帶流量的效應，實時展示、實時解說、實時互動，整個珠寶首飾的銷量在帶貨流量作用下越滾越大。

毋容置疑，疫情低迷時期直播帶貨的崛起，給各行各業的銷售方都打開了新的營銷途徑，珠寶首飾作為材料產地明確、裝飾性強、個性特點突出的產品，直播帶貨模式可以全方位展示出產品特點，加上直播本人帶動示范的效應，給予觀眾全方位的消費購買體驗。珠寶首飾銷售平臺，還嘗試邀請有特點的設計與鑒定大師參與直播帶貨，說說珠寶首飾背后故事與鑒別方法，讓消費者們深層次體會到珠寶首飾的真正價值與設計背后的深層次含義，也進一步提升了直播帶貨的銷售量。

跨境電商平臺

相比珠寶首飾傳統營銷渠道，跨境電商珠寶營銷在迎合消費者需求方面的優勢更加明顯，一系列跨境電商平臺項下的龐大的用戶基數和廣闊覆蓋范圍，讓珠寶首飾生產商不出門就能了解全球對于珠寶首飾的市場需求。通過跨境電商平臺運營下，珠寶首飾營銷方與消費者積極互動，答疑解惑，有求必應，可以讓具有個性特色的珠寶首飾，更多贏得消費者認可。由于跨境電商平臺對于消費者的粘合性，通過灌輸珠寶首飾的品牌效應，充分維護與消費者的良好關系，從而更好地培養更多的忠誠長遠的消費者群體。

跨境電商平臺珠寶首飾營銷渠道，打破了傳統貿易渠道的桎梏，讓國內外銷售者有了更多產品選擇空間，豐富了個性化、奢侈化珠寶首飾銷售渠道。通過珠寶首飾銷售的跨國界銷售路徑，打開國內外消費者的想象空間，滿足更多個性化需求，進一步促進消費者購買產品的意愿，也促進了跨境電商平臺珠寶首飾營銷渠道的發展。

疫情后時代珠寶首飾銷售市場營銷策略

迎合線上銷售需求

疫情后時代，線上的珠寶首飾營銷規模，相較于傳統營銷的傳播能力更強大，效果更明顯。在各類線上平臺推送珠寶首飾信息以及粉絲的轉發推廣下，營銷信息的傳播速度明顯更快，并且可以更精準的傳達給目標消費者。線上的珠寶首飾營銷平臺，就是用戶資料信息的動態數據庫，及時跟進用戶愛好和消費習慣，提升滿意度與忠誠度。珠寶首飾營銷平臺在為消費者提供珠寶首飾線上銷售服務中，應當要注重推廣珠寶首飾的品牌、理念、文化、價值，并結合不同線上場景描述，引導消費者理解好珠寶首飾款式的內涵外延。

由此，珠寶首飾企業必須要下大力氣拓展線上的珠寶首飾營銷渠道，迎合好線上用戶群體求新、求奇、求靚、求性價比的特點，在節約龐大的廣告投放費用的同時，更能夠有效維護忠實的粉絲消費群體。同時，立足好線上銷售需求，加強線上精準營銷、大數據營銷、體驗式營銷、口碑營銷等多種營銷方式手段，利用好在線上營銷過程中收集到的消費者需求，將其轉化為珠寶首飾設計創意新元素與新動力源泉，由此促進珠寶首飾企業市場營銷體系的不斷發展。珠寶首飾營銷平臺設計師，要迎合好線上消費個性化、多元化的心理述求，設計出符合線上各類消費場景，具有獨特氣質和個性需求的珠寶首飾，滿足好消費者獨特情感需求。

同時，隨著珠寶首飾營銷平臺線上銷售的蓬勃發展，珠寶首飾也從奢侈化的高端消費，逐步走入大眾化個性訂制，越來越多的珠寶首飾可以按照消費者不同需求，包括不同年齡特征、不同的佩戴場合、不同的氣質類型等，通過珠寶首飾營銷平臺推廣后，得到消費者好評點贊，或是在朋友圈、社交圈被廣泛轉發。珠寶首飾營銷平臺可以在正常銷售推廣的同時，對這些銷售后所產生的數據進行歸集整理，并針對不同珠寶首飾產品，綜合分析其產生的原因，將其應用在珠寶首飾營銷過程中，促進珠寶首飾企業營銷水平的提升。

拓展新興銷售渠道

疫情后時代，是信息化新興銷售渠道不斷趨于成熟的新時代。無論是直播帶貨的崛起，還是跨境電商平臺的發展，珠寶首飾的市場營銷都離不開互聯網這個新興的銷售渠道，要緊緊抓住新興的銷售渠道，就必須要合理化調整品牌營銷策略，以適應互聯網營銷平臺多元化、多形式、多功能的特點。由此可見，疫情后時代下，珠寶首飾企業必須要積極適應新銷售平臺的特點，努力拓展更多的新興銷售渠道，彌補傳統銷售渠道的諸多不足之處，巧妙利用好互聯網銷售渠道優勢，持續提升珠寶首飾的營銷方式與價值。

實踐中可以發現，大多珠寶首飾企業已經認識到線上銷售的重要性，也很注重與消費者對于產品樣式、款式設計、色彩搭配等方面進行互動交流。通過互聯網新興銷售平臺，消費者可以在線體驗到佩戴效果，并與消費者整體形象進行搭配，還可以在線與設計師面對面交流，打造多元化、個性化的線上銷售體驗服務體驗。比如：設計師直接參加的平臺直播帶貨，通過推出一系列有看點視頻，在豐富受眾視野的同時，巧妙植入珠寶首飾的“視鏈”技術，感興趣的消費者可以點擊珠寶首飾圖標，即可領略到相應珠寶首飾品牌信息。

在珠寶首飾線上銷售體驗服務過程中，珠寶設計師可以利用一系列網絡平臺，與消費者多層次廣泛地交流，設計師可以按照消費者購買意愿及時調整產品材料、設計要素、加工工藝、佩戴定位等，從而進一步打造出更符合消費者內心需求的珠寶首飾，贏得珠寶首飾企業線上銷售環節的消費者好感。再如，社交平臺可以對于潛在用戶，推送珠寶首飾的視頻作品，全面迎合線上消費者興趣愛好、個性特征，利用社交平臺互動轉發功能，實現珠寶首飾銷售的雙向互動溝通，提升珠寶首飾品牌粘合力，提升線上營銷平臺的成效。

提升線上線下銷售聯動

珠寶首飾線上銷售平臺的品牌營銷傳播模式，并不是單一網絡銷售行為，而是隨著“互聯網+”深入推進，與各類社交媒體、各種線下銷售融合發展在一起，可以預見，珠寶首飾企業必須要融合線上線下的銷售渠道，利用好線上大數據時代的珠寶首飾信息數據，針對不同層次的消費者提供不同類型珠寶首飾服務；通過線上跨境電商、直播帶貨，更大范圍延展珠寶首飾銷售覆蓋面，提升消費者對品牌認知度和體驗感。

珠寶首飾線上與線下融合營銷，可以結合不同場景、不同節日、不同活動需求，做好分類型營銷活動，通過線上直播帶貨、線下打折銷售，增加品牌覆蓋面和親和力；可以利用珠寶首飾新品發布的時機，加大對于新產品的宣傳力度，擴大品牌知名度和影響力，線下開展實體活動，線上同步進行直播，增加品牌形象的宣傳力。

珠寶首飾線上與線下融合營銷，應當突出珠寶首飾產品的設計感、性價比和消費特點，如推出設計師經典作品系列，通過設計師線上直播帶貨，介紹其設計靈感和品牌風格，將大數據需求分析結論，運用到后期的珠寶首飾設計中去，既突出了原創設計的創新性，又凸顯了高性價比與關注度，強化品牌效應，進一步贏得消費者認可和信賴。

在目前的疫情沖擊作用下，我國珠寶首飾市場需求增速放緩，整體行業線下銷售幾乎停滯，市場營銷競爭日趨險峻、強化。疫情后時代，線上銷售平臺、直播帶貨、跨境電商營銷為珠寶首飾企業，打開了嶄新的市場營銷大門，如何抓住這些新興的銷售渠道，因勢利導、取長補短，促進珠寶首飾企業市場營銷策略的轉型，是擺在我國珠寶首飾行業面前的重要課題。本文中所提出的迎合線上銷售需求、拓展新興銷售渠道、提升線上線下銷售聯動等營銷策略，還需要珠寶首飾企業在實踐中不斷探索和改進。疫情的陰霾終將過去，美好的未來孕育希望，珠寶首飾行業要及時抓住機會拓展新興銷售渠道，贏得先機、占得主動，為疫情后的新一輪發展奠定基礎。

（江海職業技術學院 文化創意學院）