基于演化博弈視角下的短視頻市場研究

李曉云 呂夢婷 湯濤濤 周玉杰 李霞

摘 要：隨著短視頻行業的發展，越來越多內容創作者出現，MCN機構應運而生。短視頻行業的興起時間較短，其行業規范還比較松散，MCN機構與內容創作者之間的利益博弈愈發明顯。長遠來看，兩者如何在短視頻領域持續健康發展，合作共贏成為解決問題的關鍵。從演化博弈視角切入，創新地提出合作共贏的解決辦法，摒棄傳統的利益博弈有利于短視頻行業長期健康發展。

關鍵詞：內容創作者;短視頻MCN機構;動態演化博弈;合作共贏

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--04

近年來，短視頻出現在大眾視野中，短視頻數量更是呈井噴式增長。越來越多的個人成為內容創作者，甚至職業化專注于制作各類短視頻。視頻流量變現，商業化的運營成為內容創作者的需要。

市場發展下，MCN機構出現，簽約內容創作者，提供商業化的運營，兩者共同參與短視頻領域的獲利。然而，現實的簽約帶來的并不是雙方的合作共贏，一方為自身在短期內獲得利潤，損害對方的利益，兩者目前更多是圍繞追求自身利益的傳統博弈關系。本文基于演化博弈視角下分析兩者間的博弈情形，提出兩者實現合作共贏的機制及方法，為行業健康發展提出了新思路。

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

在“互聯網+”時代下，短視頻制作呈井噴態勢，越來越多的個人進入短視頻拍攝領域成為內容創作者，并以此獲利。然而個人難以獲得全面的制作所需資源，流量變現也無法更好完成。所以近年來MCN（Mutli-Channel Network，多頻道網絡播放平臺）模式在短視頻行業越加興起[1]。MCN機構作為內容創作者、平臺、廣告主三者之間的橋梁，其發展前景值得期待。雖然用戶群體的快速增長為短視頻行業帶來了紅利暴漲，但也對創作內容的更新速度和豐富程度帶來了挑戰，而MCN機構為了保持內容產出的新鮮度，避免用戶流失，選擇了海量簽約的措施。這種簽約方式的最大弊端就是機構與內容創作者的管理問題，其中最為突出的矛盾是短視頻MCN機構與內容創作者的合作機制不被關注，兩者目前更多是圍繞追求自身利益的傳統博弈關系，傳統博弈的理性假設是完全理性的，但是內容創作者掌握信息不完全和有限理性問題是顯而易見的，這對于雙方的可持續發展都將造成不利影響。為改進這一不完全合理的競爭關系，本文基于演化博弈理論，提出了兩者間更為合理的合作機制，為雙方實現合作共贏提供建議。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

雖然已有的文獻研究中涉及MCN機構與簽約的內容創作者之間的矛盾并試圖提出解決辦法，但是對于此類問題的研究大多只是從現象方面總結分析，缺少相關的理論機制引進，難以從更深層面分析MCN機構與內容創作者的利益關系，從而缺少合適的合作機制的提出。同時在已有文獻研究中我們發現，大多研究將機構與創作者的關系放在各自為利益博弈的角度上，這并不符合可持續發展的觀點。本文在演化博弈的基礎上對MCN機構和創作者的關系進行分析，為其提供合作機制的建議，具有以下理論意義：

（1）豐富已有的演化博弈合作機制的實踐內容。

（2）通過引進理論機制填補對短視頻行業研究的理論分析手段的空白。

1.2.2 現實意義

短視頻行業依托互聯網技術已經成為最具潛力的行業之一，有著巨大的商業價值。數據顯示，2018年短視頻行業規模達到467.1億元，增長率達到744.7%，預計2021年將達到2000億市場規模水平[2]。然而相關數據也表明，目前短視頻行業的用戶增長規模已經放緩，用戶對于短視頻的內容也不僅僅限制在娛樂、知識技能等，內容需求的增多要求創作者需要更高的專業素養。同時，網絡環境的整治也對創作內容和MCN機構的管理提出挑戰。因此，MCN機構和簽約的內容創作者之間的合作變得尤為重要，尤其是對短視頻的變現而言，這是他們的主要利潤來源。故本文在兩者利益分析的基礎上提出的合作機制具有以下現實意義：

（1）對現有的短視頻行業現狀提出思考，讓人們更加理解短視頻行業。

（2）為MCN機構與內容創作者的合作競爭提供新視角，有利于健康的合作關系形成，從而促進行業的可持續發展。

2 國內外MCN機構與內容創作者的合作共贏機制現狀

2.1 演化博弈的合作機制

在傳統博弈論中，個體受到自身利益的驅使變得自私利己，因此導致自身利益受損而不會出現[3]。這顯然與現實社會中的現象不相符合，由此對社會中合作行為如何演化的研究越加盛行，這在提倡合作共贏的當代社會具有十分重要的意義。

Smith和Price首次將Von Neumann開創的博弈論觀點“大腦在利益沖突時做出理性決定”擴展為根據自然選擇而得出決定，標志著演化博弈論的開創[4]。演化博弈論的核心研究問題是合作行為如何演化。近年來諸多學者借此理論提出了合作涌現的機制，其中最為著名的是Nowak教授的“綜合進化論” [5]。

2.2 MCN機構發展的國內外現狀

MCN最早源于美國視頻網站YouTube，其定義是聚合若干短視頻內容創作方，為其提供包括內容制作、版權管理、宣發推廣、粉絲運營、變現銷售、資源對接等專業化的服務，獲取廣告或銷售收益分成的機構。自2012年短視頻進入中國市場以后，它依托互聯網技術，憑借碎片化的呈現方式、豐富的內容及娛樂性質迅速吸引了龐大的用戶數量并成為新興的熱點行業，根據艾瑞咨詢研究院《2019年中國短視頻企業營銷策略白皮書》數據，短視頻產品月獨立設備數從5.7億增長至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長至54.4%。用戶群體的快速增長為短視頻行業帶來了紅利暴漲，但也對創作內容的更新速度和豐富程度帶來了挑戰，而MCN機構為了保持內容產出的新鮮度，避免用戶流失，選擇了海量簽約的措施。這種簽約方式的最大弊端就是機構與簽約創造者的管理問題。首先，MCN機構的資源往往傾向于已經有流量的簽約者，即頭部創造者，這對于中尾部的創作者尤其是未經過任何專業訓練的素人而言會很快進入創作瓶頸期;其次，MCN機構在幫助創作者進行商業運營的過程中會抽取70%～80%的高額提成，這種失衡的分成比例會加劇機構與簽約者的矛盾[6]。此外，在短視頻內容越加豐富的同時，觀眾對于短視頻的質量更加注重，然而MCN機構對于創作者內容的監管并不到位，造成部分簽約者以另類方式取勝，從而導致用戶的厭惡感和流失。

2.3 基于演化博弈MCN機構與內容創作者的合作機制

MCN機構為短視頻創作者提供專業化的商業服務并從中獲取收益，短視頻創作者為MCN機構提供創意內容來吸引并穩固機構平臺的流量，并憑借平臺挖掘自己的商業價值，兩者之間會為了各自的利益而博弈，但是由于雙方的不可或缺性而需要進行合作。在合作演化博弈中，MCN機構為短視頻創作者投入成本，包括專業培訓、資源分配、內容監管、更合理的利潤分成等，從中獲得簽約者的內容回饋并從中拉取商業投資;對于內容創作者而言需要投入時間成本及為機構的商業合作伙伴提供宣傳成本等，然后從中獲得流量收益及平臺收益。如果雙方都不合作，那么在用戶對視頻質量越來越高的要求下，機構將難以獲得長期穩定的創意內容留住用戶甚至導致用戶流失，最終造成商業價值難以變現，而內容如一味以高產卻低質的視頻導致機構的形象損失，最終會造成失去平臺力量并難以積聚穩定流量變現。因此，演化博弈中的合作對于雙方皆是重要的。

3 合作共贏主體機制的現狀分析

3.1 短視頻內容創作者與受眾之間的合作共贏關系

內容創作者要想在短視頻發展迅速的時代獲得穩定持久的發展，就需要擁有穩定的受眾。觀眾們在當今信息流量巨大，信息質量參差不齊的時代，往往會關注一些在自己所感興趣的話題里上傳短視頻的內容創作者，同樣也會忽視其他話題的短視頻。因此內容創作者要想擁有穩定的受眾，首先需要定位自己的目標受眾，分析受眾的心理需求及實際訴求，以此制作出讓受眾感興趣并滿意的短視頻。單個短視頻造成的影響力是有限的，內容創作者要想獲得長遠的發展就需要穩定上傳短視頻作品，以此穩定受眾。而受眾的心理需求及實際訴求往往會有所變化，因此內容創作者應關注受眾的興趣偏好，短視頻的主要內容對受眾的需求有所回應。內容創作者通過廣大受眾獲得持久穩定的發展，同時受眾通過內容創作者的短視頻獲得心理需求及實際訴求的滿足感，即短視頻內容創作者與受眾之間可以達成良性的合作共贏關系。

3.2 頭部內容創作者與余下內容創作者的合作共贏關系

從創作經驗、受眾廣度及創作條件等方面來看，頭部內容創作者相對于其他內容創作者而言具有很大的優勢，但是頭部內容創作者在創作的自由度上比較受限，且創作領域相對來說可能比較固化，頭部內容創作者的主要優勢在于數量龐大的視頻觀看者所帶來的商業價值，擁有更多的業務。

相對而言，非頭部的創作者，即余下的內容創作者的創作自由度是比較高的，其創作內容和創作時間主要是根據創作者本人的想法和意愿做出的，內容題材和內容發出時間受限較小。但是，余下內容創作者在制作技術、設備和業務資金支持方面存在很大的限制。頭部內容創作者和其他創作者進行跨平臺或者跨領域合作，一方面可以解決頭部內容創作者可能存在的創作題材固化的問題，另一方面也可以為余下創作者提供技術、經驗等方面的支持。所以，頭部內容創作者與余下內容創作者進行合作，是達到互利共贏的一種方式。

3.3 短視頻MCN機構與內容創作者的合作共贏關系

現有的短視頻內容創作中，內容創作者可以獨自創作短視頻上傳至平臺，也可以與MCN機構進行合作，即短視頻內容創作者與機構簽約，而后由內容創作者上傳平臺。根據2020年2月Fastdata極數發布的2019年中國短視頻行業發展趨勢報告，可以看到截至2019年底，中國的MCN機構近6700家，其中涉及短視頻的MCN機構占比超過60%。理想情形下的雙方合作：機構會對內容創作者給予個人長期創作規劃、內容選題、拍攝上的一定支持，幫助擴展或是固定視頻播放平臺，內容創作者具備持續的優質內容輸出能力，在短視頻中展現個人魅力和獨特潛質。在平臺發出后，機構利用資金等資源給內容創作者創作出的短視頻進行流量推廣，機構幫助內容創作者與第三方商業客戶對接，通過短視頻推廣商業客戶產品，實現廣告的收益。視頻創作形成的收益，MCN機構與內容創作者共同分成。但是，在現實的合作機制中，內容創作者往往處于劣勢地位。這種劣勢對于頭部創作者而言，相對影響較小，其本身已經產生一定流量，占據一定市場，MCN機構的收益獲取離不開他們。現實中會產生以下情況：MCN機構簽約一定數量的知名內容創作者，MCN機構多數廣告資源也分配給了知名內容創作者，資源分配不均，會產生廣告投放與博主個人定位不符的情況。機構可能會干預內容創作者視頻內容，個人創作環境沒有那么自由。在廣告收益分成中MCN機構從中獲取相對較多的利益。或者是短視頻MCN機構簽約大量不知名內容創作者，任其自由發展，如果其依靠自身獲得發展產生流量，MCN機構也會獲利，即使其發展較差，機構也不會產生虧損。內容創作者簽約后，沒有實現多平臺的視頻投放。短視頻沒有得到更好的原創保護，與簽約前無差異。雙方在理想模式下的合作，必定會對短視頻內容創作產業的發展產生正向影響，合理的合作機制才能實現合作共贏。

3.4 短視頻MCN機構與內容創作者合作的SWOT分析

（1）內部優勢：兩者的合作可以將MCN機構與內容創作者可以提供的資源進行一次整合，內容創作者專注短視頻內容創作，MCN機構圍繞內容創作者做好商業運營。資源整合后，產生“1+1>2”的效果，實現更好的流量轉化，獲得更多的廣告收益等。

（2）內部劣勢：短期內成本的耗費可能帶不來更多直觀的利益回報，投入產出比可能較低。MCN機構與內容創作者合作，兩者都需要為這種合作付出較個人創作者更多的成本。MCN機構簽約的內容創作者間產生畸形競爭關系可能影響到機構與內容創作者間的合作，如機構的投入更多被分配到發展較好的內容創作者身上，而非按照合理需求進行劃分。

（3）外部機會：5G時代的來臨帶來更多的技術支持，利用相關技術使得短視頻更好被傳播，兩者合作也使得這種技術利用相較個人有了更大的可能。短視頻行業潛在受眾較多，潛在用戶數量龐大，有著較大的觀眾增長空間。隨著經濟的發展，人們的文化需求也日益提高，文化產業有著專業化、產業化的趨勢，國家亦重視文化產業發展，MCN機構與內容創作者合作帶來的專業化短視頻創作模式是被市場認可的。