基于創(chuàng)新生命周期的平臺(tái)管理模式研究①

胡丹丹 曹暢 陳越

摘 要：創(chuàng)新是平臺(tái)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一引擎。Bilibili作為新崛起的視頻內(nèi)容平臺(tái)，充分利用創(chuàng)新生命周期實(shí)施分階段管理策略，形成獨(dú)具特色的放管結(jié)合的“反熵增”平臺(tái)管理模式，從而引導(dǎo)平臺(tái)系統(tǒng)從無序向有序演進(jìn)，持續(xù)激發(fā)平臺(tái)創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)創(chuàng)新;反熵增;吃播視頻

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--03

創(chuàng)新是平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的第一引擎。在外部環(huán)境快速變化、市場競爭日趨激烈的情勢下，平臺(tái)管理者只有通過持續(xù)不斷地創(chuàng)新才能滿足用戶與日俱增的個(gè)性化需求，保持用戶對(duì)平臺(tái)的持久黏性，從而形成寶貴的流量資產(chǎn)。

那么，在構(gòu)建平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)的過程中，平臺(tái)管理者究竟處于何種領(lǐng)導(dǎo)角色，是遵循優(yōu)勝劣汰的生態(tài)法則，給予參與者充分的創(chuàng)新自主權(quán)，還是由平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)，對(duì)參與者的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行管理和控制？毋庸置疑，前者能夠最大程度地為參與者營造自由公平的創(chuàng)新氛圍，極大地釋放平臺(tái)創(chuàng)造積極性和活力，但也可能因粗放無序帶來平臺(tái)失控的風(fēng)險(xiǎn);后者能夠通過平臺(tái)管理手段營造規(guī)范有序的創(chuàng)新環(huán)境，并通過平臺(tái)引領(lǐng)讓平臺(tái)參與者形成清晰統(tǒng)一的創(chuàng)新目標(biāo)，但也可能因平臺(tái)管束削弱參與者的創(chuàng)新動(dòng)力，并因決策過于集中而產(chǎn)生決策風(fēng)險(xiǎn)。可見，兩者各有利弊，如何平衡取舍是平臺(tái)型企業(yè)構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)過程中需要思考的重要問題。

1 Bilibili平臺(tái)發(fā)展簡介

Bilibili（以下簡稱“B站”）作為當(dāng)代視頻平臺(tái)的后起之秀，在歷經(jīng)十余載的風(fēng)雨沉浮后，于近年成功躋身為新媒體傳播平臺(tái)的第一方陣，擁有和優(yōu)酷、愛奇藝、抖音等視頻巨頭逐鹿中原、一爭高下的實(shí)力，其獻(xiàn)禮五四青年節(jié)的作品《后浪》更是迅速引爆社會(huì)輿論，成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，獲得了來自社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。B站作為國內(nèi)最大的PUGV（用戶自制內(nèi)容產(chǎn)出）平臺(tái)之一， 2019年的日均播放量和月均互動(dòng)數(shù)分別達(dá)到7.1億和24億人次，同比增長63%和141%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增幅超過50%，累計(jì)達(dá)到6800萬人，年末留存率高達(dá)80%以上，成績斐然。B站的快速增長是不同板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同發(fā)力的結(jié)果，其中，“吃播”作為目前B站中流砥柱的板塊發(fā)揮著重要作用，在平臺(tái)創(chuàng)新中極具典型性。因此，本文以B站如何促進(jìn)“吃播”視頻內(nèi)容創(chuàng)新為例，剖析其激發(fā)平臺(tái)創(chuàng)新的過程機(jī)制，為平臺(tái)型企業(yè)的創(chuàng)新管理提供意見。

2 Bilibili創(chuàng)新發(fā)展的三階段及管理模式

2.1 第一階段：自由發(fā)展不干預(yù)

2015年，B站平臺(tái)有關(guān)生活美食的內(nèi)容開始逐漸增加。發(fā)展初期，“吃播”視頻主要是廚藝達(dá)人分享菜譜烹飪技巧和專業(yè)的美食博主品嘗山珍海味。隨著用戶的日益增長，草根用戶的創(chuàng)作也越來越多。在輸出的內(nèi)容上，B站“吃播”視頻“經(jīng)歷了由著重烹飪教學(xué)轉(zhuǎn)向著重進(jìn)食過程，由品鑒山珍海味向展示家常美食的轉(zhuǎn)變。從輸出的形式上，B站“吃播”“視頻”經(jīng)歷了由博主單向輸出到和粉絲雙向互動(dòng)、由單純的美食推介向增添生活品味等多層面的演化，這是大量草根創(chuàng)作者不斷應(yīng)對(duì)市場需求變化進(jìn)行自由創(chuàng)新的結(jié)果。在這一過程中，創(chuàng)新完全由市場力量主導(dǎo)，B站的平臺(tái)管理者只審核把控內(nèi)容底線，對(duì)創(chuàng)新的方向、內(nèi)容等并不參與和干預(yù)。

這一階段，平臺(tái)參與者自由的創(chuàng)新和發(fā)展極大釋放了市場本身的力量，讓眾多優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)意在物競天擇的叢林法則中得到沉淀和成長，造就了一批頭部內(nèi)容生產(chǎn)者（B站中被稱為“UP主”），也吸引了大量觀眾用戶的加入，為B站的“吃播”板塊打下了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)。但與此同時(shí)，在這樣一個(gè)恣意發(fā)展的“無序”狀態(tài)下，平臺(tái)逐漸出現(xiàn)低端模仿行為、創(chuàng)新方向失偏、頭部生產(chǎn)者創(chuàng)作瓶頸、創(chuàng)作新人漲粉緩慢等問題。比較典型的如一大批UP主跟風(fēng)模仿較為火爆的“徐大SAO”風(fēng)格，這種跟風(fēng)引起了觀眾的反感和審美疲勞，模仿者也往往因?yàn)槲茨塬@得漲粉預(yù)期，曇花一現(xiàn)便煙消云散。這些問題在平臺(tái)自由創(chuàng)新的階段逐漸凸顯，并且僅僅依靠平臺(tái)系統(tǒng)的自發(fā)力量難以解決，因此，亟需一只強(qiáng)有力的“手”來引導(dǎo)和調(diào)控。

2.2 第二階段：洞察方向聚強(qiáng)者

在快速發(fā)展、創(chuàng)新內(nèi)容層出不窮的第二階段，B站對(duì)平臺(tái)創(chuàng)新采取一定程度的介入和干預(yù)，尤其密切關(guān)注板塊頭部創(chuàng)新者并準(zhǔn)確定位平臺(tái)創(chuàng)新方向。B站介入的第一步便是發(fā)掘和凝聚具有領(lǐng)袖地位的頭部UP主和快速增長的潛力UP主，這些UP主往往是第一批創(chuàng)新者和開拓者。B站通過舉辦一系列的線下達(dá)人活動(dòng)來促成達(dá)人之間的交流合作（在2018—2019年尤其頻繁），并在平臺(tái)層面給予流量、政策支持，實(shí)施平臺(tái)培養(yǎng)計(jì)劃（例如“B站百大UP主計(jì)劃”）來放大頭部效應(yīng)，幫助頭部玩家獲得更多支持和關(guān)注，建立更廣泛的影響力。在這一過程中，也出現(xiàn)諸如頭部互動(dòng)、聯(lián)名出品等創(chuàng)新玩法，例如“徐大SAO”“敬漢卿”和“記錄生活的蛋黃派”三位頂流聯(lián)合創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)了三方粉絲的關(guān)注和討論，三位頂流也由此獲得一個(gè)更大的粉絲流量池。

B站通過和頭部UP主的頻繁接觸和對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的深度洞察分析，精準(zhǔn)研判得出了“吃播”的幾大主要?jiǎng)?chuàng)新方向：極限挑戰(zhàn)、吃貨測評(píng)、100元挑戰(zhàn)等，并對(duì)每個(gè)方向的頭部玩家和潛力股及時(shí)關(guān)注和加持。這不僅促成了頭部的創(chuàng)新合作，使得粉絲流量得到進(jìn)一步開發(fā)激活，也強(qiáng)化了頂流的話語權(quán)和地位，為下一步發(fā)揮頭部效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)新水平夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.3 第三階段：定向引領(lǐng)育新秀

在準(zhǔn)確識(shí)別平臺(tái)創(chuàng)新風(fēng)向并與頭部玩家建立密切聯(lián)系后，B站開始廣泛施展平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)“吃播”的內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行引導(dǎo)干預(yù)。2020年伊始，B站著手策劃了“花式吃播大賞”活動(dòng)（如圖1所示），以該活動(dòng)為載體，選定“吃播”中最具代表和創(chuàng)新力的四大類別：記錄一日三餐、吃貨測評(píng)、100元挑戰(zhàn)、吃飯嘮嗑，鼓勵(lì)新老UP主圍繞這四大主題進(jìn)行創(chuàng)作競賽。在活動(dòng)過程中，B站貼出了四大門類下頭部玩家的鏈接，例如記錄一日三餐的“徐大SAO”，吃貨測評(píng)的“敬漢卿”等，用戶可以方便對(duì)標(biāo)各類引領(lǐng)者進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解每個(gè)創(chuàng)新門類的特點(diǎn)。活動(dòng)還實(shí)施豐富的激勵(lì)政策，如為獲得單項(xiàng)主題優(yōu)秀獎(jiǎng)、積極參與獎(jiǎng)的參與者直接發(fā)放獎(jiǎng)金，同時(shí)為新人特別設(shè)立新人獎(jiǎng)，給予低門檻?yīng)剟?lì)。對(duì)于排名靠前的優(yōu)質(zhì)UP主，不僅可以獲得平臺(tái)層面的官方認(rèn)證，更能入選種子UP主成長計(jì)劃、新星計(jì)劃等，直接得到平臺(tái)的關(guān)注和培養(yǎng)。

B站通過舉辦一系列活動(dòng)，為茫然無措的平臺(tái)創(chuàng)作者指明了未來最有潛力的創(chuàng)新方向和目標(biāo)，并搭建豐富的學(xué)習(xí)渠道為其營造了良好的創(chuàng)新環(huán)境，再配以競爭導(dǎo)向和成長導(dǎo)向的激勵(lì)政策，倒逼創(chuàng)作者不局限于一味的低質(zhì)量模仿，而是在學(xué)習(xí)模仿中創(chuàng)新，形成自己的特色，憑借“真本領(lǐng)”在激烈的競爭中取勝;B站也由此孕育和獲得極具發(fā)展?jié)摿Φ姆N子玩家，為下一輪的平臺(tái)增長做足準(zhǔn)備。

3 “反熵增”平臺(tái)創(chuàng)新管理模式

基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)B站作為管理者在平臺(tái)發(fā)展的不同階段采取了與之相匹配的管理方式，我們將其稱為“反熵增”的平臺(tái)創(chuàng)新管理模式，如圖2所示。“熵增”是一個(gè)物理學(xué)概念，指在封閉的系統(tǒng)內(nèi)，如果沒有外部能量干預(yù)，系統(tǒng)會(huì)自發(fā)地從有序趨向于無序，且熵值越大，系統(tǒng)的混亂程度越高。而B站的管理模式就是一個(gè)典型的“反熵增”過程，通過不斷對(duì)抗系統(tǒng)“熵增”來保持平臺(tái)的創(chuàng)新活力。

在平臺(tái)的創(chuàng)新初期，平臺(tái)參與者都處于探索狀態(tài)，這時(shí)的創(chuàng)新是多元、自由的乃至無序的。B站明智地選擇少介入甚至不介入，充分利用市場機(jī)制極大地促進(jìn)參與者廣泛而高頻地進(jìn)行創(chuàng)新摸索，這使得優(yōu)質(zhì)的突破性創(chuàng)新出現(xiàn)的概率大大增加。伴隨著創(chuàng)新處于高亢的無序態(tài)，一批卓越的創(chuàng)新成果涌現(xiàn)，一批頭部玩家逐漸嶄露鋒芒，然而問題和危機(jī)也逐漸顯現(xiàn)。這時(shí)亟需一股外部能量的注入來降低創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)的“熵值”，即該階段需要一個(gè)有序的環(huán)境才能使平臺(tái)創(chuàng)新變得更為高效。隨后，B站經(jīng)過持續(xù)追蹤觀察，精確地找到“吃播”最成功的創(chuàng)新方向，并和每個(gè)方向的優(yōu)質(zhì)參與者建立廣泛聯(lián)系，凝聚優(yōu)質(zhì)玩家的力量，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，引導(dǎo)強(qiáng)者發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。最后，以活動(dòng)策劃為載體、以政策引導(dǎo)為手段，將這些優(yōu)質(zhì)玩家積累的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)向平臺(tái)其他參與者進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)其沿著這些方向開展深入探索，從而有效提升了平臺(tái)整體的創(chuàng)新水平。因此，在創(chuàng)新的中后期，B站管理者的強(qiáng)干預(yù)可以視為一股“外部能量”注入到原有的系統(tǒng)中，誘發(fā)了“反熵增”過程。

整體來看，這種放管結(jié)合的平臺(tái)創(chuàng)新管理模式本質(zhì)上是一種依托創(chuàng)新生命周期借力發(fā)力的管理模式，確保平臺(tái)管理者在創(chuàng)新發(fā)展的不同階段動(dòng)態(tài)調(diào)整管理職能和管理邊界，不斷克服熵增，推動(dòng)平臺(tái)演化升級(jí)，形成健康良性的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

4 管理啟示

通過對(duì)B站“吃播”板塊平臺(tái)管理模式的案例研究，我們進(jìn)一步歸納出有利于提升平臺(tái)整體創(chuàng)新能力的三大啟示。

4.1 把握創(chuàng)新生命周期，構(gòu)建放管結(jié)合的創(chuàng)新管理模式

在創(chuàng)新前期，充分發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，營造自由寬松的創(chuàng)新氛圍。平臺(tái)管理者在把握底線的前提下盡可能少介入，以多跟多看為主，以包容開放的態(tài)度鼓勵(lì)創(chuàng)新者先試先行、多維嘗試、多元拓展，同時(shí)充分尊重市場選擇，應(yīng)以市場偏好和反饋?zhàn)鳛閷?duì)參與者篩選淘汰的主要依據(jù)，從而有利于加速形成以市場為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新群體。在創(chuàng)新中后期，平臺(tái)管理者需要審時(shí)度勢地進(jìn)行定向引領(lǐng)和管理介入，解決平臺(tái)內(nèi)由于市場失靈而導(dǎo)致的創(chuàng)新失偏問題。首先，管理者需要聚集優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資源，開發(fā)一批強(qiáng)創(chuàng)新力的領(lǐng)袖級(jí)參與者，放大其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢，將其培育成意見領(lǐng)袖，讓他們和平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者形成共同認(rèn)知。其次，通過學(xué)習(xí)強(qiáng)化、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、政策扶植等組合拳，為平臺(tái)內(nèi)發(fā)展較弱的創(chuàng)新者指明方向、提供學(xué)習(xí)和競爭的機(jī)會(huì)，著力讓平臺(tái)整體的創(chuàng)新水平和產(chǎn)出質(zhì)量提檔升級(jí)。最后，對(duì)于能夠不斷模仿改進(jìn)、創(chuàng)新突破，最終在競爭中占得一席之地的新秀，平臺(tái)給予及時(shí)關(guān)注和支持，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

4.2 促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部各層次主體的深度交互，搭建成長型學(xué)習(xí)平臺(tái)

平臺(tái)內(nèi)各主體的交互性在平臺(tái)創(chuàng)新由無序向有序轉(zhuǎn)變的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先要保持平臺(tái)管理者和頭部創(chuàng)新玩家的交互。頭部參與者是平臺(tái)最重要的品牌資源之一，應(yīng)首要關(guān)注和支持這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新者的動(dòng)向，通過和他們交互來獲悉和研判平臺(tái)發(fā)展的重要趨勢，并進(jìn)一步通過組織賦能、激勵(lì)措施將其納入統(tǒng)一戰(zhàn)線，構(gòu)建平臺(tái)命運(yùn)共同體。其次要強(qiáng)化頭部玩家之間的交互。加深頭部玩家之間交互有利于創(chuàng)新資源薈萃，一方面通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更有可能激發(fā)高質(zhì)量的創(chuàng)新，為平臺(tái)提供高質(zhì)量產(chǎn)出提供新可能;另一方面通過資源互換強(qiáng)化頭部示范效應(yīng)，更有利于打造品牌集群，為后面引領(lǐng)其他跟隨者學(xué)習(xí)和創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ)。最后，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，要構(gòu)建平臺(tái)管理者、頭部玩家與腰尾部玩家的交互機(jī)制，構(gòu)建成長型學(xué)習(xí)平臺(tái)。一是平臺(tái)管理者通過活動(dòng)策劃、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)掘和培養(yǎng)等方式，鼓勵(lì)新進(jìn)入者和腰尾部參與者積極學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，對(duì)高潛能的小微創(chuàng)新者及時(shí)挖掘引育、助其成長;二是平臺(tái)管理者通過設(shè)計(jì)建立內(nèi)部學(xué)習(xí)渠道，促進(jìn)頭部參與者與腰尾部參與者交互，形成大帶小、小追大的輻射帶動(dòng)發(fā)展模式，讓平臺(tái)創(chuàng)新有方向、有路徑、有層次。

4.3 設(shè)計(jì)多維度創(chuàng)新激勵(lì)政策，長期與短期激勵(lì)、物質(zhì)與精神激勵(lì)齊頭并重

創(chuàng)新激勵(lì)政策的層次性和豐富性對(duì)平臺(tái)管理者能否激發(fā)和維持平臺(tái)創(chuàng)新活力具有重大影響。首先，創(chuàng)新激勵(lì)政策既要考慮短期效應(yīng)，也要考慮長期可持續(xù)性。從短期來看，主要通過建立短期KPI指標(biāo)給予分層激勵(lì)。例如，B站通過計(jì)算各類投稿播放互動(dòng)指數(shù)來對(duì)參賽者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，通常獎(jiǎng)勵(lì)在當(dāng)月或次月即可得到兌現(xiàn)。從長期來看，主要瞄準(zhǔn)極具潛力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新對(duì)象給予平臺(tái)層面的扶植培育，為其定制成長期計(jì)劃，通過合理的成長晉升機(jī)制激勵(lì)其持續(xù)增長，且長期激勵(lì)政策能助力平臺(tái)篩選出高黏性、愿意與平臺(tái)深耦合、共成長的潛力股。其次，激勵(lì)政策需要在物質(zhì)與精神兩個(gè)層面進(jìn)行復(fù)合驅(qū)動(dòng)。物質(zhì)層面可以是平臺(tái)本身提供的獎(jiǎng)勵(lì)，例如直接發(fā)放現(xiàn)金;也可以間接地撬動(dòng)市場杠桿，為其提供可持續(xù)的長期獎(jiǎng)勵(lì)，例如B站通過給予更多的流量曝光，讓UP主獲得了更多增值空間。在精神層面，可以通過頒獎(jiǎng)、認(rèn)證、官宣、線下活動(dòng)邀請(qǐng)等方式，著重強(qiáng)化創(chuàng)新者在創(chuàng)新成功后的榮譽(yù)感與對(duì)平臺(tái)本身的歸屬感。

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