眾籌平臺商業模式的比較研究①

摘 要：眾籌平臺在眾籌行業中扮演了重要角色，對眾籌行業產生了重大影響。本文選擇了中美最有代表性的獎勵型眾籌平臺京東眾籌和Kickstarter，立足商業模式構成要素的分析方法，比較了兩大眾籌平臺的價值主張、價值創造和價值傳遞、價值獲取，由此發現中美眾籌平臺商業模式的一些異同，并提出研究的一些啟發：精細化、專業化是眾籌平臺的發展趨勢;培養成熟的籌資者和投資者是眾籌平臺的發展基礎;提供多角色服務是眾籌平臺的發展保障。

關鍵詞：眾籌平臺;Kickstarter;京東眾籌;商業模式;比較研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--05

世界上最早的眾籌可以追溯到18世紀，然而基于網絡的現代眾籌卻始于21世紀。現代眾籌與以往的眾籌現象最大的不同在于網絡平臺的出現，如今，人們通過在線平臺為自己的創意和項目籌集資金。2001年，專注藝術領域的ArtistShare眾籌平臺成立，標志著基于網絡的現代眾籌商業模式的出現，這家被公認為互聯網上第一個由大眾粉絲資助藝術家的平臺，后來成為許多著名眾籌網站的藍圖，如Kickstarter，IndieGoGo等（部分信息來自ArtistShare官網）。這些代表性的眾籌網站都來自美國，美國也在眾籌的商業實踐和學術研究中走在世界前列。本文試圖站在商業模式的角度，通過分析和比較中美代表性眾籌平臺的商業實踐，從中找到差異和借鑒。

1 基本概念

1.1 眾籌

關于眾籌的定義，不同的學者有不同的看法。但多數學者認同：眾籌是一種新的基于互聯網的募集資金方式，是大眾在專門的眾籌網站提供資金支持的方式。Flavio Pichler 和 Ilaria Tezza（2016）認為有三個特點可以概括眾籌：第一，必須有一個需要資金的項目;第二，必須有許多投資者（支持者）愿意支持項目的實現，而且大部分投資者為非專業投資者;第三，投資者和項目籌資者之間靠著網絡連接起來。由此可見，眾籌活動有三個最基本的參與者，即投資者、籌資者和處于中介地位的眾籌平臺。Loreta Valanciene和Sima Jegeleviciute（2014）認為，眾籌很大程度上依賴中介平臺的認知和做法，這些平臺在眾籌過程中許多方面扮演了非常重要的角色。對平臺的研究實際上可以讓我們更加清楚地觀察眾籌活動中利益相關的三個角色的運作情況，對于更加全面的認識眾籌活動具有重要意義。

美國的眾籌平臺在國際上有著重要的影響力，Kickstarter、Indiegogo都成為相當有影響力的眾籌平臺，不僅吸引了美國本土及世界各地的籌資者和投資者，同時，這些平臺還成為其他國家眾籌平臺效仿的對象。這些眾籌平臺在眾籌的實踐活動中進行了多樣的探索，涉及各個行業領域，形成了日臻成熟的眾籌平臺商業模式。

1.2 眾籌的類型

從眾籌平臺的類型來看，Giancarlo Giudici等（2012）指出，眾籌平臺的分類可以根據以下三個角度來劃分：第一，投資者從籌資者處獲得的權力;第二，眾籌平臺收取籌資者的費用;第三，眾籌平臺提供的服務。特別是根據投資者從籌資者獲得的權力，眾籌平臺可以分為四種類型：獎勵式眾籌、捐贈式眾籌、股權式眾籌、債權式眾籌，這也是學術界普遍認可的眾籌平臺類型。

第一，股權式眾籌，即投資者有權力根據自己的投資份額分享項目的剩余收益;第二，債權式眾籌，即投資者的資金會被返還，投資者有權力獲得事先約定的利息;第三，捐贈式眾籌，即投資者所提供的資金沒有回報，投資者是出于慈善或捐贈的目的;第四，獎勵式眾籌，即投資者的資金有權力獲得非貨幣形式的回報，例如獲得一款新產品或者得到使用權。

1.3 商業模式

“商業模式”是伴隨信息技術、互聯網、電子商務的發展而開始流行。由于信息技術、互聯網和電子商務的發展，企業的運作方式變得更加復雜，從而需要不斷調整運作方式，甚至創新運作方式來適應網絡時代市場環境的不斷變化。（李蕓、葛正鵬，2012）Scott M.Shafer、H. Jeff Smith、Jane C.Linder則認為商業模式就是創造價值并能從這個價值中獲得回報，他們把商業模式定義為企業在一個價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇。商業模式是一種概念工具，有助于了解公司如何開展業務，并可用于分析、比較、績效評估、管理、溝通和創新（Osterwalder和Pigneur，2005）。諸多學者從商業模式的構成要素入手，解構企業的商業模式，從而提煉出較為清晰的商業運作邏輯。關于商業模式的構成要素，不同學者有不同的看法，目前并沒有統一的看法，但是比較有代表性的有三要素理論、四要素理論、九要素理論（吳玥、杜夢丹，2019）。用較多的商業模式構成要素透視組織，則商業模式會呈現得較為全面和細膩，但也會顯得復雜和難以捉摸;用較少的商業模式構成要素審視組織時，雖比較簡單，但卻更容易讓我們把握不同組織商業模式的本質性區別。

本研究采用了N.M.P. Bocken，S.W. Short，P.Rana，和S. Evans （2014）提出的三要素模型，即商業模型由三個主要元素定義：價值主張、價值創造和價值傳遞、價值捕獲，如表1所示。價值創造是任何商業模式的核心，企業通常通過新的商機、新的市場和新的收入來抓住價值。價值主張則提供與經濟價值相一致的社會價值。價值獲取是關于如何通過向用戶和客戶提供商品、服務或信息來賺取收入。

借鑒該模型，本文以獎勵型眾籌（國內的學者亦稱之為回報型眾籌或者產品類眾籌）為研究的切入口，以美國最有代表性的Kickstarter和中國獎勵型眾籌籌資規模最大的京東眾籌為研究對象，來比較分析兩者之間商業模式的差異。

2 Kickstarter和京東眾籌的商業模式分析

2.1 Kickstarter

2.1.1 價值主張

Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立，是一個創意項目的融資平臺，它幫助富有創意和富有想象力的想法通過他人的直接支持而得以實現。Kickstarter 主要幫助藝術家、音樂家、電影制作人、設計師和其他發起人找到所需的資源和支持，將其想法變為現實。到目前為止，在 Kickstarter 社群的支持下，數萬個大小不等的創意專案已經成功融資43.7億美元 （引自Kickstarter官網，引用日期為2020年4月2日）。Kickstarter將創意方案提出者和樂意支持的人群匹配起來，創意方案的提出者獲得資金回報，而樂意支持的人群則獲得相應獎勵，即創意產品或者服務。這種眾籌具有產品預售的功能，創意方案提出者通過眾籌平臺來獲得市場信息，了解創意方案的市場接受度，并獲得一定的收益。Kickstarter與電商在網上售賣商品完全不同，Kickstarter將眾籌作為公益事業，因此公司定位為“公益公司”，不追求將公司出售或上市。

2.1.2 價值創造和價值傳遞

N.M.P. Bocken，S.W. Short，P. Rana和S. Evans（2014）提出的三要素模型中，將價值創造和價值傳遞通過關鍵活動、資源、渠道、合作伙伴和技術等方面來分析，借鑒該模型，我們將資源、渠道、合作伙伴和技術等用“支持活動”來表示，因此以下從關鍵活動和支持活動兩方面來分析：

（1）關鍵活動

關鍵活動體現的是Kickstarter與目標客戶之間的互動關系。Kickstarter圍繞其價值主張，提供了以下八個方面的眾籌類目：藝術，漫畫和插圖，設計和技術，電影，食品和工藝，游戲，音樂，出版。因此，作為中介平臺，它通過價值主張的傳遞，吸引和選擇這一類型的項目籌資者進入平臺，并同樣吸引對創意項目感興趣的投資者進入平臺，然后平臺幫助兩者進行匹配。Kickstarter采用“all-or-nothing”的籌資規則，即“全有或者全無”方式，也就是說在項目籌資期間，若達到籌資目標，則項目籌資成功，平臺會將籌資款支付給籌資者，若沒有達到籌資目標，則項目籌資失敗，平臺會將籌資款退還給投資者，平臺不收取任何費用。另外，平臺還設置了籌款期這樣的規則，幫助籌資者認真思考目標金額和籌資期限。

（2）支撐活動

支撐活動體現的是Kickstarter為了實現其關鍵活動所開展的輔助性活動，作為眾籌平臺，實際上要通過這些輔助活動，來確保其所提供的關鍵活動成功。

第一，籌資者教育。Kickstarter的投資者教育包括如何開始、如何講述自己的故事、怎樣制定項目回報的檔次和標準、怎樣設定籌資目標、如何推廣、如何與支持者溝通、怎樣向籌資者兌現承諾等。另外，Kickstarter還通過“獨立創造”、“Kickstarter雜志”、“Kickstarter播客節目”等，幫助籌資者進行項目的設計。

第二，發行電子報紙。Kickstarter提供《發明》《Kickstarter游戲》《Kickstarter電影》《Kickstarter音樂》《Kickstarter閱讀》等十個專欄，這些專欄向任何感興趣的人群開放，只要注冊郵箱，就可以免費獲取相關主題的電子報。Kickstarter通過這些電子報，向目標客戶以及潛在的目標客戶傳遞他們需要的信息，與客戶保持溝通和聯系。

第三，建立合作關系。Kickstarter與各種群體建立了廣泛的關系，如出版社、藝術家群體、影視界、傳統媒體等等。例如，2019年Kickstarter為日本的Kodansha團隊提供工具、知識和資源，幫助日本的創作者在其平臺上實現創作項目。

第四，組織社群和活動。Kickstarter建立了Blog來分享一些籌資者的故事以及平臺發生的重要事件，這些不斷更新的信息在目標客戶中顯示了平臺的活躍和良性發展。另外，Kickstarter還組織各種與目標客戶相關的活動，比如創作者見面會、音樂會、專業領域的研討會等，擴大其在某些行業領域的影響力。例如2019年5月，Kickstarter主持數字會議“下一頁：創造未來的出版”的對話，組織來自Kickstarter社區的客戶與雜志、書籍、網絡和漫畫出版領域的一些主要思想家進行討論。

以上的支撐活動意義在于三個方面：第一，幫助籌資者成長和學習，籌資者通過獲取更多信息來懂得怎樣設計和推廣自己的項目，通過參與更多活動來擴大自己的影響范圍;第二，幫助投資者發現更多投資選擇，并做出明智的投資選擇;第三，擴大Kickstarter自身的影響力，增加其在藝術、電影、游戲、音樂、出版等領域的話語權，并吸引更多的投資者和籌資者進入平臺，提升了眾籌平臺對目標客戶的價值，讓平臺的發展處于良性循環的狀態。從以上三方面的功用可以看出，支撐活動對關鍵活動起到了重要的保障作用，是其價值傳遞不可缺少的環節。

2.1.3 價值獲取

Kickstarter對于眾籌成功的項目收取5%的手續費，另外，Kickstarter在成立之初就與亞馬遜合作，由亞馬遜處理項目籌集款，亞馬遜收取3%到5%的處理費，2015年后，Kickstarter與在線支付公司Stripe合作，來處理其籌資款，處理費的標準沒有改變。對于眾籌不成功的項目，Kickstarter則不收取任何手續費，籌資款的處理費也同樣不收取。因此，Kickstarter的收入來源就是眾籌成功項目支付的籌款總金額的5%手續費。

2.2 京東眾籌

京東眾籌隸屬于京東金融集團，成立于2014年7月。京東金融是京東商城的一個頻道，京東眾籌則是京東金融的一個子頻道。雖然京東眾籌并不是一家獨立的眾籌平臺，但是其融資金額和影響力在業界卻可以排在第一位。因此，對該平臺的研究，可以管中窺豹，幫助我們來認識中國獎勵型眾籌平臺的商業運作現狀。

2.2.1 價值主張

京東眾籌定位為專業的眾籌平臺，為有夢想、有創意、有項目的朋友提供一站式的眾籌服務，幫助人們的夢想成真。京東眾籌曾經是一家綜合型的眾籌平臺，涉及過獎勵型眾籌、慈善型眾籌、股權型眾籌等多種眾籌類型，但是，隨著平臺不斷嘗試和摸索，如今只保留了獎勵型眾籌。與京東商城不同，京東眾籌平臺的項目會更加偏重創新性和獨特性，通過匹配更多投資者，來幫助這些有創意的項目拓展市場。

2.2.2 價值創造和價值傳遞

（1）關鍵活動

京東眾籌包括科技、家電、美食、美學、文化、扶貧六個眾籌類目，目前融資額度已經累計達到7250萬元，單項最高籌資金額達到12053萬元，單項最高支持人數達到了37.4萬 （引自京東眾籌官網，引用日期為2020年4月2日）。京東眾籌所選擇的眾籌類目與Kickstarter最大的不同在于增加了與農業相關的“扶貧”眾籌類目，該類目主要圍繞地方特色農產品項目進行眾籌，這體現了中國特色，中國的農產品流通模式使得農業眾籌成為眾籌平臺上的熱門類目。京東眾籌平臺所做的主要工作就是審核籌資者的申請，申請通過后發布項目信息，并為投資者提供項目的匹配。京東眾籌采用了“all-or-nothing”的規則，在籌資期若沒有籌集到目標金額則項目停止，資金將退還給投資者。

京東眾籌的關鍵活動看起來與Kichstarter沒有太大區別，但是有一點卻非常值得注意：一般來說，眾籌平臺的籌款期通常在30天，但是從產品或者服務的交付期來看，Kichstarter和京東眾籌卻有較大的差別，京東眾籌的交付期比較短，通常在項目成功后，項目就進入發貨階段，而Kichstarter的交貨期則非常長，可以長達幾個月，甚至是一年以上。這表明Kichstarter平臺上的項目在最初可能僅僅是一個設想和方案，只有等待籌集到資金后，項目才能真正進入生產階段;但是京東眾籌的項目卻基本上已經有了產品基礎，甚至已經有了充足的發貨能力。這樣看來，京東眾籌更加像是一個預售平臺，對籌資者來說，其支持創業和創新的功能就小于Kickstarter，但是對籌資者而言，其風險則會較小。

（2）支撐活動

第一，基于戰略導向的服務。京東商城提供了商家和消費者的交易平臺，但是京東眾籌則為那些還不成熟的項目或者初創企業提供與消費者對接的機會。在這個過程中，京東利用京東商城帶來的大數據，幫助他們來分析消費者的習慣、愛好、購買能力，提煉用戶需求，把控產品或者服務的質量，完善產品和服務。這種做法非常有利于眾籌項目的孵化，項目眾籌成功后，也能夠得到市場的檢驗，獲取改進的策略，然后，京東再將可持續發展的眾籌項目向京東商城轉化。另外，京東眾籌還提供了千樹資本來扶持那些有投資價值的創新項目，提供眾創學院為籌資者提供培訓。京東眾籌的成立實際上是京東整體戰略上的一步棋，目的不僅僅是借助本來就有的大數據和平臺技術來發展一個前沿并熱點的領域，更是為了能夠向產業鏈的前端延伸，對供應鏈進行更深度的控制。這種做法與Kickstarter非常不一樣，Kickstarter僅僅體現了眾籌中介的作用，用意較為單純。

第二，眾籌測評制度。為了進一步減少投資者的風險，京東眾籌設計了眾籌測評制度。首先，京東眾籌設計了眾測社區，為一些眾籌項目提供一個提前測試市場的機會，投資者可以較低的價格提前獲取產品或服務，然后寫測評報告分享給其他投資者。其次，京東眾籌設計了眾籌測評委員會，將平臺投資者中的專業達人（往往也是京東眾籌的資深會員）組織起來，對項目進行評審，并投票決定項目是否能夠上線。這種大眾評審的方式為項目提供了一個小范圍測試的機會，對投資者利益起到較好地保護作用。

第三，信息交流版塊。京東眾籌平臺為籌資者和投資者提供了一些基本的信息，如眾籌故事、眾籌干貨、眾籌資訊，幫助投資者和籌資者獲取有用的資訊，這也是Kickstarter及一些眾籌平臺較為常規的配置。另外，京東眾籌也會為投資者提供一些互動活動，一方面起到提升用戶體驗的作用，另一方面也是一種擴大影響的營銷策略。

2.2.3 價值獲取

京東眾籌對眾籌成功的項目收取籌資總額3%的服務費，與Kickstarter不同的是，籌資者不用再支付給在線支付公司或者銀行等資金處理費，這是與美國國情不一樣的地方，當然這也為籌資者節省了成本。

2.3 商業模式的比較

根據上文的分析，我們發現Kickstarter和京東眾籌商業模式的基本邏輯相似，但是細節之處有許多不同，表2對此進行了歸納。

3 啟示

3.1 精細化、專業化是眾籌平臺的發展趨勢

與Kickstarter相比較，京東眾籌的眾籌類型在不斷改變中，京東眾籌從綜合型眾籌平臺逐漸發展到獎勵型眾籌平臺，反映了其一直在追逐眾籌中的熱點領域，試圖在各個領域分一杯羹，但是經過時間的檢驗，京東眾籌平臺開始做減法，側重于獎勵型眾籌。分析美國的眾籌平臺，我們也會發現鮮有有影響力的綜合型眾籌平臺，知名的眾籌平臺如Kickstarter、Indiegogo、Gofunderme、Crowdfunder、Lendingclub等，都是在獎勵型眾籌、慈善型眾籌、股權型眾籌、債權型眾籌中的某一個領域起到影響力。另外，美國還有不少垂直類眾籌平臺，主要專注于房產、農業、音樂等細分領域，這些眾籌平臺的理念則是在某個細分領域做到小而精。能夠生存并得到發展的眾籌平臺，大多數集中精力于某一個領域，并做到專業化。中國的眾籌平臺正處于發展階段，運營中的眾籌平臺數量從2011年的幾家發展到2016年底高峰期的532家，到2017年底驟減到294家，而2019年12月，正常運營的眾籌平臺僅剩67家。眾籌行業經歷洗牌，從一擁而上的盲目前進正向精細化方向發展。從美國眾籌平臺的發展現狀，我們可以看出專業化、精細化發展也是中國眾籌平臺未來的選擇。

3.2 培養成熟的籌資者和投資者是眾籌平臺的發展基礎

Kickstarter在投資者和籌資者教育上都更為用心，另外，眾籌平臺成立的時間也更早一點，相對來說，投資者與籌資者比較成熟。Kickstarter相比較，京東眾籌在眾籌類型、眾籌項目上的不斷探索和改變，也反映了平臺上籌資者和投資者的不成熟。例如，京東眾籌曾經推出過股權眾籌，并引發了投資者搶購籌資份額的熱潮，但是一些項目因為運作不成熟，使得投資者發生了虧損。這本來在眾籌領域是一種正常的現象，國外成熟的眾籌平臺，投資者也會面臨這類風險。然而，中國的很多籌資者不能接受投資虧損，因而與籌資方和眾籌平臺產生矛盾，給平臺帶來負面影響。另一方面，美國的眾籌平臺少有籌資者的欺詐行為，這與美國信用制度和法律制度的完善密切相關，因此，籌資者和投資者都顯得成熟而理性。但是中國的眾籌平臺中，不誠信行為仍舊存在，這也影響了眾籌平臺的信譽，從而對平臺的穩定發展產生不利影響。培養成熟的籌資者和投資者任重道遠，但這卻是眾籌平臺發展的基礎。

3.3 提供多角色服務是眾籌平臺的發展保障

正因為中國眾籌平臺的籌資者和投資者都還不夠成熟，與美國的眾籌平臺相比較，中國眾籌平臺的服務工作量就顯得非常大。前文分析過，與Kickstarter相比較，京東眾籌在平臺服務上顯得用心良苦：為籌資者提供了眾創學院、千樹資本，利用大數據為每一個項目精心包裝，提供物流、倉儲服務來減少籌資者成本，設立大眾評審制度等等。可以看出，眾籌平臺在眾籌過程中扮演了一個復雜而多元的角色，如導師、專業投資人、項目設計師、評委、物流師等。這種現象符合中國的國情，也是目前中國發展較好的眾籌平臺所具備的普遍特點。雖然這讓中國的眾籌平臺與美國的眾籌平臺相比較運作顯得更加復雜，運作成本更高，但是這些多角色的服務工作為中國眾籌行業的成熟起到了積極的促進作用，是中國眾籌平臺發展的保障。

參考文獻

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