廬山秀峰景區游客滿意度分析

莊天恩 盧悠然 李松志

基金項目：江西省教育科學“十三五”規劃項目（19YB228）的階段性成果之一。

一、文獻綜述與問題提出

國外學者關于游客滿意度的研究始于20世紀50年代，發展至今已步入成熟階段。Foster（1999）探究了澳大利亞旅游業的顧客滿意度現狀、問題和測量尺度。Pawitra and Tan Tan（2003）提出了將Kano模型、SERVQUAL量表與軟件質量功能實施（SQFD）三者相結合的研究思路，認為服務功能績效與顧客滿意之間并非單純的線性關系，僅僅依靠顧客的重要度打分和服務質量感知與預期的差距是不能反映該服務項目需要改進的力度的。Bagri and Kala（2015）研究旅游目的地的特征和性能之間的關聯，調查游客的滿意度，發現核心產品給游客帶來了較高的滿意度，而基礎設施沒有令游客滿意。Chand and Dahiya（2016）提出一個概念框架來調查游客的感知服務質量對滿意度和忠誠度的影響。Mohamed Nagoua Zoair（2018）測量地方依戀及預測因素對游客滿意度的影響，利用結構方程模式核算出數據，得出這種依戀對旅游者的滿意度及其重游產生了積極的影響。

國內旅游滿意度方面的研究較晚，起源于20世紀90年代。目前，我國學者聚焦在游客滿意度的測評實證和影響要素剖析兩方面。岳懷仁等（1998）根據層次需求理論，提出游客滿意度來源于旅游地對游客多層次需求的滿足程度。程淑君等（2003）認為游客滿意度對于單個景區乃至整個區域旅游業的可持續發展都是至關重要的，應該給予更多關注。劉炎等（2006）的研究表明，游客滿意度與游客客源地、社會文化氛圍、旅游動機、心理情緒、個人愛好、旅游方式密切相關。伍慧玲（2010）認為游客滿意度主要受食、住、行、游、購、娛六要素及配套設施、景區工作人員服務水平的影響。屈援、蔣中正（2012）認為游客滿意度是游客對接受服務的直接映射在大腦的產物。修君（2015）認為游客滿意度是旅游期間的體驗產物，與直觀的事物有所聯系。崔琰（2018）將內在環境和外界環境作區分，認為前者包含景區，后者囊括旅游途中。

綜上所述，國內外學者非常重視旅游的滿意度研究。21世紀是旅游大發展時期，旅游市場競爭激烈，游客對景區滿意度如何直接影響到景區的美譽度、旅游形象、景區的品牌以及景區的直接經濟效益，因此研究景區的游客滿意度具有現實意義。廬山秀峰景區是大廬山旅游區的重要組成部分，其以李白的《望廬山瀑布》而知名。要了解現今的秀峰景區的發展，游客對其的滿意度是關鍵評價指標。

二、廬山秀峰景區游客滿意度問卷調查

廬山秀峰景區位于廬山南麓，周邊交通以公路為主水路為輔，內側有環廬山國道，外側有九江繞城高速。景區總面積1.7平方千米，由秀峰、黃巖森林公園兩大片區組成，有索道相連。

（一）問卷設計

問卷發放時間是2019年10月國慶節期間，發出100份，收回100份，有效率100%。問卷內容包括游客的基本信息，如性別、年齡、月收入、職業；游客對景區的門票價格、標識、導游講解技巧、講解水平、整體感覺印象等17個要素的滿意度評價。采用李克特（Likert）五分量表法表示，1～5表示非常不滿意至非常滿意。調查內容還包括旅游動機、旅游體驗、旅游需求。

（二）游客滿意度評價指標體系的構建

本著科學、合理構建指標體系的原則，經過篩選，確定“門票價格”“用餐價格”“紀念品價格”3項指標反映景區“門票及商品價格”；選取導游的“講解態度”“講解技巧”“講解水平”3項指標構成“導游講解評價”；選取“垃圾桶設立”“休息亭設立”“洗手間設立”“小賣鋪設立”4項指標來反映“基礎設施評價”；選取“環境衛生”“旅游資源”“景區標識”“周邊交通”“整體感覺”5個指標來反映“秀峰的總體評價”；選取“重游可能性”和“推薦親游重游可能性”2個指標反映游客的“重游秀峰的可能性”（見表1）。

三、問卷處理分析

（一）游客人口學特征

在樣本中，游客性別男性58人，占58%；女性42人，占42%。男性比女性稍微多些。年齡段位以未成年、青年、青壯年、中年、老年為基準，其中12～17歲的占比5%；18～25歲的占比10%；26～39歲的占比15%；40～59歲的占比50%；60歲以上的占比20%，游客多為中青年。收入3000元以下的占比22%；收入3001～6000元的占比60%；收入6001～9999元的占比14%；收入10 000元以上的占比4%，游客的月收入大部分在3001～6000元這個區間。職業中，自由職業者占比20%；務農人員占比18%；從事商業/服務業的占比29%；企業職工占比28%；從事事業/行政/其他工作的人數較少，占比5%。

（二）游客需求信息分析

在受訪游客中，絕大部分人數是第一次游覽景區，以新人游客為主，其中有67人表示是第一次前來游玩，二次及以上的有33人。在消費水平方面，大多數人消費在100元以下，占比66%；101～300元的占比24%；300元以上的占比10%，可見游客整體消費水平不高。交通工具分為自駕車、旅游大巴、飛機/航船、城市交通4類，其中自駕人數最少，只有4人，乘坐旅游大巴和城市交通的人數較多，分別為44人、49人，乘坐飛機/航船的旅游人數有3人。在獲取信息來源方面，通過互聯網了解秀峰景區的游客占比5%，通過旅行社了解的人數最多，占比44%，通過雜志了解的占比4%，通過好友推薦的占比39%；通過其他途徑的占比8%（見表2）。