城市劇院的旅游開發模式探索

關旭

引言

隨著消費升級，我國游客的文化需求不斷增長（馬波，2006），城市文化設施如博物館、展覽館、劇院等越來越受游客青睞，服務游客已經成為大型城市中文化設施的重要功能（Jasen-Verbeke，1996）。其中，城市劇院與都市旅游相結合的研究較為薄弱。在我國的旅游研究中，旅游與演藝結合的研究多集中于旅游演藝。旅游演藝是一種將演藝內容融入景區開發的一種商業表演活動，主要面向游客，并不適于城市劇院，因為城市劇院要同時服務于居民與游客，實現主客共享。在全域旅游的大背景下，城市劇院的旅游開發模式研究無論在理論還是實踐上都具有重要意義。

在國際上，世界著名旅游城市如倫敦、紐約、巴黎和東京，城市劇院都是當地重要的旅游吸引物。通過對比研究發現國外城市劇院旅游開發的成功經驗以及國內劇院存在的差距，是研究我國城市劇院旅游開發的一個思路。本文選取上海音樂廳和倫敦莎士比亞環球劇院（下文簡稱“環球劇院”）為典型案例進行對比。選取上海和倫敦這兩座城市是因為：上海是我國都市旅游最為發達的城市，也擁有豐富的劇院資源，城市劇院的旅游開發最具有優勢；倫敦是上海的對標城市，倫敦的城市劇院對倫敦旅游有重要的促進作用（Hughes，1998），其實踐經驗較有借鑒意義。

一、上海音樂廳與倫敦莎士比亞環球劇院的可比性

（一）上海音樂廳與倫敦莎士比亞環球劇院具有相似的歷史

1.上海音樂廳的歷史

上海音樂廳原名南京大戲院，建于1930年，劇院內音效極佳，當時被譽為“上海的巴黎歌劇院”，成為上海工部局夏季音樂會的固定演出場館，20世紀40年代許多國外著名音樂家陸續在這里表演。1959年南京大戲院正式更名上海音樂廳，成為全國第一座音樂廳，此后數十年，上海音樂廳一直是上海乃至全國的音樂中心，歷屆上海之春音樂節、國際廣播音樂節都以此為中心場館。2003年，上海音樂廳整體平移至如今的新址，該平移工程當時被廣泛關注。上海音樂廳見證了中國音樂史的許多重要事件和精彩瞬間，也蘊含了海城市的歷史和文化。

2.倫敦莎士比亞環球劇院的歷史

環球劇院建于1599年。當時，一個名叫卡思伯特·伯比奇（Cuthbert Burbage）的人在泰晤士河邊建起了一座環形的劇場，并與莎士比亞合作在該劇院中演出莎氏劇作。當時，莎士比亞戲劇是倫敦貴族和一般市民文藝生活的重要內容，因此劇院生意興旺。1642年，英國的清教徒們關閉了倫敦所有的劇場，1644年環球劇院被拆除。1970年，美國演員山姆·沃納梅克（Sam Wanamaker）建立了莎士比亞環球信托基金會，致力于環球劇院的恢復。1989年，人們發現了環球劇院的原始地基，1993年開始劇院的重建，1996年新的劇院建成，命名莎士比亞環球劇院（Shakespeares Globe），從此該劇院成為一個莎士比亞研究、戲劇表演及教育的中心，運作至今。

環球劇院與上海音樂廳有著相似的發展歷史。首先，二者起點相似，即最初都是城市的娛樂場所；其次，二者都見證了所在城市的一段歷史，作為城市文化的一部分被保留或恢復；最后，兩座劇院的建筑因為重建或平移工程都得到過社會的關注。

（二）上海音樂廳與倫敦莎士比亞環球劇院的性質相似

1.上海音樂廳是普及古典音樂和教育市民的事業單位

上海音樂廳是上海市委宣傳部下屬上海大劇院藝術中心直屬的三家劇場之一，也是上海實施公共文化服務體系建設的單位之一，肩負上海城市文化建設重任。上海音樂廳以高品質的古典音樂為主要演出內容，包括交響樂、室內樂、獨奏、重奏、聲樂、中國民族音樂以及爵士樂等。與此同時，上海音樂廳秉持“音樂為大眾”的理念，將古典音樂普及和市民教育作為音樂廳的社會責任和優良傳統。因此，上海音樂廳具有公益性質，售票中有1/3是公益票，但是并沒有市政府的財政補貼。

2.莎士比亞環球劇院是普及推廣戲劇藝術的非營利性組織

環球劇院致力于莎士比亞戲劇的普及推廣和國際理解，積極推動戲劇藝術的研究、創作和教育。環球劇院通過莎士比亞經典戲劇的演出和莎士比亞生平及所處時代的展覽，吸引人們關注戲劇藝術，鼓勵人們走進劇院體驗、欣賞戲劇，同時支持藝術家的創作和戲劇教育。環球劇院是一個非營利組織，40%的售票為公益票，其運營資金由莎士比亞環球信托基金會提供。

從上海音樂廳和環球劇院所擔負的社會功能來看，首先，兩者都有著強烈的藝術普及使命，雖然所專注的藝術形式不同，但是有相似的目標和理念。其次，兩個劇院都是沒有政府補貼的公益組織。

二、上海音樂廳與莎士比亞環球劇院的旅游吸引力對比

上海音樂廳與環球劇院具有相似的吸引要素，分別是劇院建筑、劇院演出、劇院活動以及配套設施。

（一）劇院建筑的吸引力

1.上海音樂廳建筑的吸引力

上海音樂廳是上海第一座由中國人設計建造的西方古典風格建筑，反映了上海歷史建筑中西合璧的特點。建筑內部的各種裝飾如雕塑、頂燈、浮雕等非常精美，整個建筑莊重典雅，形成了欣賞古典音樂的特殊氛圍。只有在上海音樂廳，人們才能感受到20世紀30年代在上海欣賞古典音樂是何種體驗。這種歷史建筑本身的美以及所形成的氛圍是其他現代劇院所無法比擬的，這構成了上海音樂廳的吸引力。2003年上海音樂廳平移工程被社會關注，這也增加了音樂廳對普通大眾的吸引力。

2.倫敦莎士比亞環球劇院建筑的吸引力

環球劇院重現了16、17世紀人們欣賞莎士比亞戲劇的劇院環境。它雖然是一座重建的歷史建筑，但是非常重視建筑的原真性，盡力恢復了環球劇院歷史上的模樣。人們從遺留下來的為數不多的文獻中拼湊出劇院的結構原貌，在設計、建筑方式和建材運用上盡力做到與歷史上的劇院一致。例如，組成劇院結構的板條、橫木、石灰和石膏都按照16世紀的技法混合；用橡樹木和大理石裝飾劇院，在劇院的后墻上雕刻早期的古典圖案；盡管倫敦已經不允許建草房，但是環球劇場還是在做好萬無一失的防火措施的情況下，破例采用蘆葦和茅草建造屋頂。所有這些努力都是為了原汁原味地重現歷史上的環球劇院，觀眾在這里可以像400年前一樣欣賞莎士比亞的戲劇。環球劇院謹慎復雜的重建過程成為當時倫敦乃至全英國的社會熱點，整個重建過程就吸引了不少參觀者。盡管重建之初倫敦市政府對該項目并不感興趣，但如今環球劇院已經成為倫敦的地標景點，無論是戲劇愛好者還是普通游客都希望領略400年前倫敦劇院的風貌。

（二）營銷渠道的對比

1.莎士比亞環球劇院擁有旅游營銷渠道

環球劇院因重建而引起社會的關注，并充分利用了大眾媒體的報道，其營銷對象明顯沒有只面向倫敦市民，而是立足倫敦放眼全球。環球劇院從一開始就有通過旅游營銷劇院的意識。除了借助旅游媒體和渠道傳播信息之外，環球劇院還充分利用英倫文化符號。由于莎士比亞是英國人的驕傲，環球劇院的開幕式是由英國女王主持的，這就將英國的文化符號與劇院聯系起來，增強了劇院的旅游吸引力。此外，環球劇院還與旅行社合作，組織散客參與劇院體驗活動。可見，一方面莎士比亞環球劇院有意識地利用旅游營銷渠道；另一方面，倫敦的旅游媒體、企業和相關部門也在與環球劇院合作，實現共贏。

2.上海音樂廳缺乏旅游營銷渠道

上海音樂廳所能利用的營銷渠道只有劇院的自媒體，間或有城市媒體的關注，但影響力有限。為了增加信息傳播，音樂廳不得不在劇院外懸掛戶外廣告，以至于遮擋了劇院建筑。一方面，上海音樂廳缺乏獲取旅游營銷渠道的意識，營銷渠道較為狹窄。另一方面，無論在城市營銷還是旅游產品層面，上海旅游業都還沒有意識到上海音樂廳具有吸引游客的潛力。上海的旅游宣傳中并沒有城市劇院的內容，上海旅行社的都市旅游線路也沒有整合城市劇院這類資源。因此，上海音樂廳缺乏旅游營銷渠道。可見，與倫敦相比，上海的都市旅游和城市劇院離實現合作共贏還有很大差距。

（三）與游客的互動方式對比

1.莎士比亞環球劇院與游客（觀眾）的互動

環球劇院的互動活動包括演出與相關活動。室內劇場的演出較為嚴肅，觀眾以愛好者為主。戶外劇場中常有一些輕松自在的表演，靠近舞臺的觀眾甚至可以與演員對話，而演員也會巧妙機智地回答，因此環球劇院的戶外表演是一種同時與戲劇愛好者和普通游客互動的活動，它既是專業的表演，讓戲劇愛好者體驗16、17世紀人們觀看戲劇的方式，同時又輕松幽默，能吸引大眾游客。

在環球劇院，游客最主要的游覽活動是觀看展覽和參觀劇院。環球劇院的莎士比亞展覽全年開放，觀看最少需要一小時。劇院參觀只要沒有特殊活動也是全年開放，因此參觀過程中可能看到演員彩排，參觀每30分鐘組織一次，由劇院的專業人員全程陪同講解。參觀和展覽并不需要預定，游客支付15英鎊就可以觀看展覽和參觀劇院。除此以外，劇院還有專門面向團隊游客的互動體驗活動，主要有三類：伊麗莎白時期的服飾展示、舞臺格斗和傳統形式的劇本印刷。在服飾展示活動中，解說員會選取旅游團隊中的一人，將其裝扮成莎士比亞戲劇中的一個角色，在這一過程中解說伊麗莎白一世時期服飾的復雜性以及服飾在當時的重要性，還會涉及與這些服飾相關的一些英語短語的來歷以及歷史趣事，如莎士比亞同時期的去污劑是什么，活動的持續時間約為30分鐘。關于舞臺格斗活動，游客可觀看一場令人激動的伊麗莎白一世時期的舞臺格斗，解說員介紹舞臺格斗的技巧，并解釋莎士比亞及早期的現代戲劇是如何使用舞臺格斗技術的，活動持續時間也約為30分鐘。印刷劇本活動是介紹莎士比亞時期書籍是如何印刷的，讓游客感受戲劇家的語言如何從舞臺落實到紙上，持續時間約30分鐘。以上活動僅面向旅游團隊，且需預約，三項互動體驗活動所需的費用分別為100磅、50磅、60磅。所有活動都在展廳中進行，其他游客也能看到，但是預定的團隊游客會被安排座位。

環球劇院的展覽、參觀和互動體驗活動有很強的參與性和趣味性，門檻較低，非常適合大眾游客。在這一過程中大眾游客不知不覺地獲得了有關莎士比亞和其所處時代的知識，潛移默化地提升了莎士比亞戲劇的欣賞能力，也可能因此產生對莎士比亞戲劇的興趣。應該說所有這些活動為大眾游客創造了一個體驗莎士比亞和戲劇的絕佳機會，也為劇院的正式演出培養了潛在觀眾。

2.上海音樂廳與游客（觀眾）的互動

上海音樂廳通過演出和相關活動與觀眾進行互動。但在大多數情況下，音樂廳的演出以現場音樂欣賞為主，互動較少。能夠與觀眾互動的演出主要有戶外音樂節，如秋季在音樂廳外廣場上舉辦的銀杏音樂節，觀眾與表演者能夠近距離接觸，但舉辦頻率較低。非演出的互動活動主要是劇院參觀，費用為10元每人，需提前預約，每次不超過200人。上海音樂廳的互動活動頻率很低，參與者多為音樂愛好者，屬于小眾人群。

對比發現，環球劇院的活動對人群進行了區分。大眾游客的互動以文化體驗為主，如參觀、展覽、參與體驗等，小眾游客的互動以高品質的戲劇表演為主。由于目標人群明確，活動有效傳播了戲劇藝術，培養了觀眾。上海音樂廳的互動活動目前則僅限于小眾人群，面向大眾的活動頻率低、規模小，其傳播推廣作用有限（見表2）。

四、城市劇院的旅游開發模式提煉

比較研究發現環球劇院旅游開發的成功取決于3個條件：第一，選擇易于接受的主題；第二，擁有旅游營銷渠道；第三，用互動性、參與性的體驗活動吸引游客、普及藝術。互動活動的內容、方式和頻率方面的提升都需要劇院和旅游企業的密切合作來實現。環球劇院為人們呈現了一個全新的旅游開發模式，即主題選擇-渠道合作-互動體驗。

我國城市劇院的旅游開發可以借鑒這一模式。首先，城市劇院需要根據游客的興趣點選擇人們熟知的、與目的地有直接聯系的主題。例如，上海音樂廳在近100年的歷史中，向中國觀眾呈獻過國內外音樂大師的表演，其本身在中國音樂發展史上具有重要地位，這意味著上海音樂廳蘊含著豐富的文化內涵，這些文化內涵需要通過恰當的、游客熟悉且易于接受的主題體現。其次，城市劇院應有旅游營銷的意識，而都市旅游應積極介入城市劇院的營銷推廣。最后，國內劇院需要重視大眾游客，創新藝術普及活動。與都市旅游的結合有利于藝術普及和擴大觀眾規模，而持續的、面向大眾的體驗活動是與都市旅游結合的必要條件，這需要劇院與旅游企業的密切合作，要求城市劇院和旅游企業進行創新，提供創新產品和服務，形成新的運作模式。可見，城市劇院的旅游開發在本質上是旅游業的供給側改革以及演藝業的創新發展，而環球劇院的實踐可以為我們提供新的思路。

（作者單位：上海旅游高等專科學校）