新媒體視閾下的方言文旅產品開發策略研究

李貞琤

課題項目：2018江蘇高校哲學社會科學研究項目“基于方言的文化旅游資源的開發策略研究——以吳方言為例”（項目編號：2018SJA0876）。

引言

20世紀90年代末，我國經濟飛速發展，帶動了文化產業的繁榮。從“十二五”到“十三五”，我國把“推進文化和旅游改革發展”作為國家戰略部署，著眼于增強與彰顯我國的文化自信，推動文化旅游產業融合發展。如何將文化與旅游業融合發展，開發優秀的、可持續發展的文旅產品成為時下熱點。隨著新媒體技術空前發展，世界文化傳播的方式愈發多樣化。在傳統文化旅游項目中，方言僅僅作為地方文化載體被傳播與使用，其經濟價值未受到充分重視。方言文化作為一種可開發的文旅資源，其開發與保護面臨頗多挑戰。因此，探究在新媒體視閾中特色方言文旅產品的開發策略意義重大。

一、重新審視“文旅”交融發展中的方言價值

（一）固有歷史文化價值

中國疆域遼闊，歷史悠久，語言資源也相當豐富。除了古今漢語外，還有各地方言和少數民族語言文字等。這些語言資源蘊含了我國豐富的文化內涵，展現了我國語言文字的發展史，更是“社會生活”的活化石。筆者對100位在校大學生進行的隨機抽樣調查顯示，85%的學生表示方言屬于“傳統文化、地方文化”的重要符號與內容。方言除了是一種區域交流語言工具外，還展示了區域歷史文化、宗教、建筑、文學、民俗風情等，其具有重要的文化歷史價值。同時，90%的受訪者認可方言非常重要，需要傳承與發展。

（二）潛在旅游經濟價值

隨著文旅產業不斷融合發展，人們逐漸認識到方言也是一種重要的旅游資源。《旅游資源分類、調查與評價》曾指出“旅游資源”是“自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力、可以為旅游業開發利用、并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素”。方言作為一種“文化”旅游資源，符合旅游資源可開發、可利用的性質，尤其是它的可觀賞性、趣味性、稀缺性對游客都極具吸引力，其形成的是一種文化消費與審美消費。

新媒體日新月異的發展更是為方言提供了一個良好契機，其打破了傳統的語言傳播方式，構建了以保護和傳承傳播為目標的新傳播模式，讓更多的人打破地域界限，認識并傳播方言文化產品，產生經濟效益。

因此，方言資源不僅具有深刻的歷史文化價值，也具有潛在的市場經濟價值，其價值必須被重新審視與定義。

二、方言文旅產品開發中的挑戰——以“吳方言”為例

相關語言經濟學理論顯示，語言資源發揮其經濟價值必須對語言資源進行合理開發和利用，讓其在商品化和產業化中產生直接或間接的經濟效益。對方言來說，目前的“文化+旅游”的戰略國策，要求我們對其合理利用開發，推出優秀的文旅產品，達到保護傳承與發展的目標。筆者以無錫、蘇州等地區為例，調研方言文旅產品開發的現狀。根據調查結果顯示，“吳方言”區域文旅產品開發、文旅項目的推出存在諸多的挑戰與危機。

（一）方言文化的盲從與削弱

改革開放40多年來，我國在國門開放、區域交流中消失了相當一部分特色傳統文化，方言文化作為地方文化的重要內容受到的沖擊尤其大。一方面，對西方語言（國際通用英語）的盲從。隨著游客進入中國，在旅游者與接待旅游者之間，英語使用者（旅游者）基本來自于發達國家，儼然“高人一等”，接待旅游方“天然的討好性”，使得方言地位削弱。據筆者走訪街頭調研，近80%的無錫百姓認為“有必要學會英語”，其目的是在國際交流、旅行使用等等。另一方面，受普通話推廣的削弱。新中國成立以來，為加強國內區域交流，提升國家民族凝聚力，大力推廣普通話。方言利用率大大降低，處于邊緣化地位。街頭調查顯示，談到方言的價值，95%受訪者雖然表示需要保護，但承認不會特意花時間精力教下一代說方言。文化的不自信、外來語言和官方語言的強勢影響，使得方言文化在近代發展中頗為曲折，影響力不斷削弱，對方言類旅游文化產品的開發極為不利。

（二）方言文旅產品靜態表現與投入不足

方言文化資源包括趣味方言、民歌民謠、諺語俗語、謎語、詩詞楹聯、影視戲劇、旅游廣告等。在現有文化旅游項目中，涉及的方言文化元素，許多仍然以靜態方式來呈現。典型如旅游區的“博物館”，展現地方文化地方民俗，以靜止的“物”為核心編年體陳列，很難引起旅游者強烈的共鳴，一定程度上也制約了方言文旅產品的開發。方言文旅產品靜態表現與投入資金不足息息相關。我國一直以來對方言文化資源價值認識不足，導致其對區域特色方言文化投入資金嚴重不足，降低了方言文化產品在國內外特色旅游產品市場上的地位與影響力。

（三）方言文旅產品宣傳營銷與品牌建設滯后

在經濟高速發展的階段，由于人們對中國傳統文化的多重價值認識不足，圍繞中國文化獨特性的宣傳極度缺乏。“方言文旅產品”在傳統媒體、旅游信息發布、文體健身、節事活動等相關宣傳中，始終沒有成為主角，其宣傳力度與營銷手段也較為傳統。如吳方言形成的地方戲曲“昆曲”“錫劇”等，其宣傳渠道基本通過戲曲博物館布展陳列、各類傳媒發布演藝信息等。筆者對無錫、蘇州、上海的外國游客隨機訪問結果顯示，目前文旅產品類型多樣、名目繁多，給來訪的外國友人的普遍印象是“眉毛胡子一把抓”。“方言類文旅產品”中小有名氣的“惠山廟會”“吳歌吟唱”、其他民歌民謠表演節目，各旅游景區皆有類似活動，但未建立世界級旅游特色品牌，其市場運作模式還有許多提升空間。

（四）未建立方言文化立體保護體系

人們對“方言文化資源”的文化、經濟價值的錯誤估計，更表現在未形成方言文化資源的立體網絡體系上。一方面，沒有形成以政府為主導、社區為抓手的完整體系。政府、社區、企業、團體、個人的立體保護網絡體系不完備，要素缺失，影響我國文化旅游融合發展的基礎支撐。以吳方言為例，無錫地區80%的15歲以下青少年已不能熟練說無錫話，“阿福聊齋”作為無錫方言電視節目，收看者70%以上都是中老年人。表明了吳方言的立體化保護體系遠遠沒有到位。另一方面，在方言文旅產品開發與傳播中，其采取的傳播載體始終滯后于當前新媒體發展的速度，常常陷入缺乏新形態和新載體的尷尬。如21世紀初，初現“方言文化博主”，多為學者、或方言文化愛好者。隨著微博、微信的出現，公眾視線被轉移，“博主”艱難維持，許多博客已經停止更新。大數據時代，必須基于新媒體平臺形成立體傳播網絡體系，才能讓“方言文旅產品”深入人心，形成長久深刻的傳播效應。

三、新媒體視閾中“方言文旅產品”開發傳播創新策略探究

目前，“方言文旅產品”開發雖然有了不少積極的嘗試與成果，但上文提及的諸多挑戰與問題還是廣泛存在。如何探究“文化+旅游”深度融合模式，并在新媒體視閾中探討“方言”文旅產品開發與傳播創新策略成為當務之急。

（一）“方言文旅產品”多維價值教育策略

方言文旅產品的開發，離不開方言文化的傳承與傳播，而大眾對方言的認可與使用，才是其根本基石。在文旅開發中，我們必須通過不斷加強“方言文化”宣傳，開展具有濃郁“方言文化”色彩的旅游體驗活動，吸引國內外旅游者參與其中，加深理解其蘊含的文化價值，感受“方言文旅產品”創造的經濟價值。進一步提高旅游者保護方言、保護地方文化的意識，形成對方言文化產品的高度認同感、對地方文化自豪感、強烈的歸屬感。以吳方言區域為例，傳統“昆曲表演+蘇州園林”的方式，使海內外游客身臨其境感受昆曲語言與唱腔的魅力，對吳方言的文化價值體悟不言而喻；同時，“逛蘇州園林，聽經典蘇昆”這一“特色方言文旅產品”也成功刺激旅游經濟發展，形成逛園林“一票難求”現象，凸顯了其經濟價值。

（二）“方言文旅產品”多層次立體開發策略

隨著文旅產業的蓬勃發展，見多識廣的旅游者的需求越來越難以滿足。從單純的觀賞性需求上升到觀賞、體驗、融入等不同維度與層次的需求，從而要求旅游企業進行“方言文旅產品”開發時必須采用多層次立體開發的策略。本文對旅游業可以利用的方言文化資源做一個分類梳理。基于旅游體驗者的角度，有針對性地提供不同需求，其分類如下：語音產品、視覺產品、語音+視覺產品、綜合體驗產品（活動）4類。筆者根據這4種類型，構建多層次全覆蓋立體開發網絡。

1.語音產品類

經典如趣味方言、民歌民謠、方言謎語等。在旅游過程中，通過導游穿插方言的生動講解，引起旅行者的興趣與好奇；通過新媒體技術，開發特色方言導覽服務。如蘇州園林的導覽，可選擇“蘇州話導覽”，讓旅游者充分領略吳儂軟語的魅力。

2.視覺產品類

典型如一些旅游廣告語、景區標識語、傳統書法等，基本用方言文字展現其深厚地方文化底蘊。如蘇州園林中到處可見的詩詞楹聯，太湖黿頭渚四十處“摩崖石刻”等；又如典型的非遺產品，吳方言可呈現在惠山泥人和宜興紫砂壺的裝飾、文字篆刻上，吸引游客的觀賞與購買。

3.視覺+聽覺產品類

“視覺+聽覺產品”是指既能看到文字的古樸優雅，又能用吳儂軟語唱出，讓方言鮮活生動起來的文旅產品。如昆曲、錫劇、吳歌等表演，“方言”影視作品場景性播放，讓游客在游覽中通過體驗型欣賞，讓生動的“吳方言”深深印入游客腦海。

4.綜合體驗類

綜合體驗類產品是指綜合性的方言文化體驗活動，它最大特色在于可讓旅游者獲得多層次豐富體驗。如惠山民俗表演、非遺制作體驗、昆曲學唱、方言猜謎、著名橋段的方言配音等方言文化活動，又如開發特色“方言文化旅游”線路等，讓游客對方言文旅產品的認識達到新的深度與高度。

（三）“方言文旅產品”市場競爭與品牌培育策略

旅游企業應借助文旅產品開發宣傳平臺，加快打造“方言文旅產品”的世界品牌。一方面，我們要堅持提升方言文化的軟實力，保持其方言文旅產品的親和力。尤其是，保持方言文化的樸實性和傳統性的，確保其市場競爭優勢，提高對中外游客的吸引力和社會影響力。如吳方言“吃吃白相相”，意為“吃吃玩玩”，這句話在旅游區作為宣傳語和游客學習語，頗受歡迎，其后進一步開發為一檔地方電視臺美食節目，深入人心，其市場競爭力不斷提升。另一方面，我們的特色方言文旅產品開發必須與國內外其他地區民族文化產業市場開展廣泛交流與合作，在交流中借鑒學習，形成了吸引中外游客的特色文旅產品線路，開創民族文旅產品創新模式。如蘇州可推出“東方水城+特色昆曲之旅”線路，這一文旅產品既受西方著名“水城威尼斯”文旅產品啟發，又保留了原汁原味的吳方言特色，可進一步將其打造為國際文旅品牌。

（四）“方言文旅產品”微平臺立體傳播策略

隨著大數據時代來臨，人們接收信息的渠道空前發達。方言作為語言資源，其開發利用必須以“傳播”為核心，其特色文旅產品的開發必須突破傳統形態的方言傳播困境，構建以保護傳承方言文化、傳播推廣方言文旅產品為目的的傳播新模式。

1.“兩微一端”平臺，精準定位傳播迅速

目前，最火熱的信息交互平臺要數微博與微信。微博傳播呈裂變式，使得不同用戶之間迅速建立關聯。當微博大V粉絲達到幾十萬甚至百萬以后，信息傳播以驚人速度擴散。著名的吳語博主如“吳語書院”“蘇白學堂”粉絲都達到十萬以上。微信公眾號，首先，進行大眾傳播；其次，具體內容可以點對點傳播；最后，還可以利用朋友圈、社群分享進行多級傳播，三者合力增強方言傳播的范圍。

2. “大數據思維”，實現跨域沉浸式體驗

隨著大數據時代的到來，讓世界物聯達到前所未有之緊密程度，也對世界造成不可估量的影響。方言文旅產品傳播，再不必局限于方言區。經過大數據海量采集與精準分析后，“方言文化資源”可供學習者進行“跨域”學習觀摩，可隨時在線購買方言文旅產品及服務，利用AR技術沉浸式體驗地道方言文化。例如某游客從上海旅行歸來，對海派文化產生濃厚興趣，其可隨時隨地通過手機端聆聽“上海方言節目”，欣賞“滬劇”，在線與上海話愛好者交流，購買帶有“方言元素”的各類文創產品等。

四、結語

方言既是一門語言資源，更是獨特的文化資源。在文旅產業融合發展、新媒體技術更新日新月異的當下，我們應當重新審視其文化歷史價值與經濟價值，充分了解方言文旅產品開發與傳播中存在的一系列現實挑戰與問題。堅持在國家產業發展戰略決策基礎上、在新媒體發展視閾中尋求“方言文旅產品”的開發及傳播策略，力求有針對性、可行性、可持續性。

（作者單位：無錫科技職業學院文旅學院）