中小型跨境電商企業出口歐洲市場發展研究

周曉菲　洪宇

摘要：現如今我國的電商企業發展十分迅速，跨境貿易規模正不斷擴大，其中中小型跨境電商企業貢獻了50%以上的出口額。再中美貿易摩擦背景下，我國在歐洲的電商市場快速增長，越來越多中小企業進軍歐洲市場，但目前歐洲的跨境電子商務市場依舊存在諸多障礙，涉及不同國家間的貿易框架和稅收制度、區域發展選擇等問題。據此，本文初步探討了中小跨境電商企業該如何針對特定國家/地區采取差異策略以求得發展。

關鍵詞：跨境電商;歐洲市場;中小企業;發展戰略

引言

隨著互聯網技術的不斷創新升級，電子商務在企業中的應用日益廣泛，其中跨境電商給國際貿易企業帶來了發展空間。跨境電商的優勢明顯，在一定意義上打破了傳統的貿易模式，使得跨境電商企業成為國際貿易的最重要形式之一。中小跨境電商企業只有對營銷策略進行探究分析，才能夠在國際貿易的大環境中抓住發展機遇。

1.中小企業發展跨境電商概述

隨著社會經濟的發展，傳統出口貿易已經滿足不了我國外貿行業的發展。跨境電商貿易在我國逐步發展壯大，而中小企業也逐步從傳統的跨境實物貿易向跨境電商平臺交易轉型。跨境電商的優勢在于利用跨境電商平臺使得各個國家之間的客戶可以相互的購買物品。利用跨境電商平臺交易需要涉及的東西很多，比如跨境電商平臺的產品發布，基礎操作與產品管理，平臺交易規則，跨境支付方法等等。主流的跨境電商平臺有亞馬遜、速賣通、阿里巴巴國際站，eBay等，中小企業根據自身經營的產品選擇適合自己的跨境電商平臺開展業務操作。中小企業從事跨境電商交易需要擁有自己的交易賬戶，并且配備專人管理，從發布產品到管理產品以至數據分析都是技術要求很高的業務。中小企業利用跨境電商平臺進行產品推廣，一定程度上可以提高自己的銷量，因為隨著曝光和訪客量的增加，成交概率大大提升，所以中小企業利用跨境電商進行產品出口可以產生很好的經濟收益。

2.中小型跨境電商出口企業歐洲市場發展

2.1加速本土化進程

歐洲主流電商平臺為Amazon，Wish，eBay，Zalando，Etzy，AliExpress和Allegro。大部分中國中小企業都布局在Amazon，Wish，eBay，雖用戶基數多，但競爭激烈，交易傭金高。此外，中國中小型跨境電商企業還面臨諸如VAT手續煩瑣，物流時效長，市場信息匱乏，資金回籠周期等突出問題。基于此，歐洲跨境電商市場參與者有必要合作建立銷售平臺和海外倉，通過獨立銷售渠道推廣產品提升銷售效率、減少交易成本、提高物流時效、降低運營風險，并合理利用海外資源，招納跨境零售運營本土團隊，打破語言障礙，助力企業在復雜的跨境電商環境中提升競爭力。最后，在開拓新興市場（如荷蘭，比利）時，還可嘗試登陸其本土電商平臺，如Bolcom，Coolblue。Bol.com是荷蘭最強勁的電商平臺，在荷蘭和比利時有超過760萬名客戶，2018年營業達16.4億歐元。

2.2批判性創新營銷方式

跨境電商企業需要對傳統的營銷方式進行批判式的創新，不斷學習新技術和新手段，同時繼承和吸收復合型的營銷手段。產品在平臺上的推廣要保障產品的介紹簡單易懂，并配合真實、清晰的圖片，同時還要注重消費者的易用度，提供簡單直觀的消費者體驗。企業必須保證產品的質量，盡量減少消費者因產品質量問題而引發的投訴。并且注重如何把傳統的線下用戶體驗結合到跨境電商中。

2.3創新驅動是發展跨境電商的核心指導思想

商業模式設計如何可持續？將消費者需要、夢想和新的商機、科技中產生的靈感進行結合并協調，從而保持產品使用與文化、生產率、政治利益、生態的可持續性發展相一致。對于跨境電商企業而言，如何運用這一新商業模式實現跨時空、跨地理市場布局，從而不斷擴大海外市場、適應新商業模式競爭，將有賴于產品創新、技術創新、管理創新。產品創新是在消費者個性化、多樣化消費趨勢下，企業應對產品生命周期大為縮短的必然選擇。生產力水平較低時市場多處于供不應求情形，此時產品只要滿足基本使用功能往往就能夠實現銷售，企業無需面對過多的市場競爭壓力。供過于求、產能過剩時，消費者具備了選擇的權利，而跨境電商平臺更是提供了充分信息以及將消費者的選擇權轉化為便利性操作從而迫使企業需要根據消費者偏好、市場需求變化不斷在產品制造上推陳出新，從而才有可能引領消費潮流，使企業在市場競爭中居于領先地位。跨境電商模式下，消費者選擇產品除質量保證外，價格是“殺手锏”。產品如需要獲得消費者的青睞，企業打造核心競爭優勢必然體現在產品和服務所凝結的功能及價格對消費者需求的滿足程度及購買吸引力，只有獲得消費者對此兩方面的認可，企業提供的產品和服務才能完成價值創造轉化為價值實現的過程，進而企業才可以獲得利潤維持正常運營乃至擴大再生產。

結語

基于上述分析，筆者認為我國中小型跨境電商企業在歐洲應積極開拓電商潛力市場，搭建海外“基地”，及時掌握市場動態，調整發展戰略，提高銷售效率，最后必然能深耕歐洲市場，獲得最大利益。

參考文獻

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作者簡介：周曉菲（1987-），女，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，哈爾濱金融學院商務英語系教師，講師，主要研究方向：法語，跨境電子商務。

洪宇（1983-），女，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，哈爾濱金融學院商務英

語系教師，副教授，主要研究方向：金融英語，跨境電子商務。

基金項目：2020年省屬本科高校基本科研業務費項目“一帶一路”背景下黑龍江省中小企業發展跨境電商路徑研究（編號：2020-KYYWF-014）