淺談傳統品牌文化與塑造

摘要：煙臺絨繡作為舶來文化與傳統手工藝融匯的產物，兼具著齊魯大地民間織繡的粗細質樸和西洋油畫的細致精微。但由于對于自身工藝技藝、歷史淵源以及品牌塑造等研究現狀的不明晰，加之自身發展道路規劃的誤判，導致現如今絨繡發展前景的不明朗，歸根結底還是自身的品牌打造失敗。本文試從品牌這一方向切入，為煙臺絨繡的發展提供一些參考。

關鍵詞：煙臺絨繡;品牌形象;手工藝

現今社會正在蓬勃進步，西方的文化隨時代源源不斷蜂擁進入，中西方文化在動態中不斷碰撞與相擁發展。強勢文化對于中國傳統文化的沖擊不可謂不大，國外品牌與流行文化雙重登錄市場，對本就保守穩定小步前進甚至根本不前進的諸多傳統品牌和“老字號”更是影響巨大。

一、傳統品牌的現狀

國內許多傳統的品牌，擁有著悠久的歷史，譬如提及似乎耳熟能詳的“全聚德”、“稻香村”、“同仁堂”與“狗不理”等這都是中國較為出色的大品牌。還有些地方性的，譬如在山東，在山東也有“燕喜堂”、“東阿阿膠”、“德州扒雞”與“周村燒餅”等等諸多所謂“中華老字號”的品牌。他們雖然歷史悠久，有些曾經每天都與人們的生活密切關聯，但是現在這些聲名顯赫的“金字招牌”，大多數卻只存在于“傳說”中了，甚至有些人在聽到后會留露出迷茫困惑的表情，更別說是認知范圍更窄的煙臺絨繡了。

出現此類型的原因有很多，首先，對于傳統品牌而言，他們自出現便是蘊含于時代的條件之中，這就意味著對于其自身的歷史梳理十分重要。一家擁有長久歷史的傳統品牌，要善于營造自己品牌的歷史形象，歷史的積淀本身也是一種品牌價值。其次，傳統品牌現在已不那么“深入人心”了。部分傳統老字號，過于強調自己的歷史地位，固步自封的同時，還不重視自己質量的提升，在漲價的方向一去不復返了。其實就算是所謂的“皇家御用”，在如今市場經濟的環境下，面臨的首要問題是能否健康的成長下去，要將目光放長遠，才可以將傳統文化、手工藝、文化繼續傳承與發展。最后則是對于當下的新媒體環境，對傳統品牌形象的轉型又提出來了新要求。要遵循時代的發展規律，運用現代化的傳播媒介，全方面、多媒介地去尋找品牌宣傳的可能渠道。如今的自媒體時代，更是提出了“流量”的新概念，抓住宣傳發展的新動向，分析不同的消費群體來制定不同的策略，來提升傳統品牌的曝光率和傳統品牌的認可度，才能不斷提升自身的品牌形象，獲得更好更快的文化融合與發展。

二、煙臺絨繡的發展沿革

相較于傳統手工藝的其他類別，染織技藝要排位靠后，織繡技藝更要在“染”之后。煙臺絨繡，作為1861年煙臺開埠后逐漸流行開來的區域性、局部性的織做技藝，煙臺絨繡的命名一目了然，地域+材質+工藝的綜合運用。本身的命名就帶著這個品牌的諸多屬性在里面，所以煙臺絨繡并無簡稱，也很容易與其他繡種區別開來。這對于品牌的構建而言是很大的優勢，但是舶來的西方絨繡與煙臺芝罘的傳統繡藝碰撞后，卻一直按部就班，并未提出要將其塑造成為一個較為成熟的品牌體系，這在如今重視傳統文化打造的今天，是一個較為罕見的存在。

作為多次進駐人民大會堂的手工技藝產品，其混亂不清的歷史以及悠久的淵源也是煙臺絨繡自身的發展阻礙之一。首先，對于煙臺絨繡的歷史緣起，學術界內較多觀點認為是由西方的人士在煙臺開埠后進入，傳習于芝罘較為精通本地繡藝的婦女，而逐漸發展而來。現有資料僅介紹了傳習的文化碰撞，對于西方絨繡的闡述和更加詳細的工藝流程并未提出，而且是否為武斷的歷史臆見另當別論。歷史緣起的挖掘與記錄，是樹立自身傳統文化品牌的首要條件。歷史緣起的概念不清就導致了對于自身定位的不清晰，根據筆者調查與訪談，他們對于此類傳統手工藝的具體用途各執己見。同時，相互交流學習的意愿較為低下，各自想要打造自己的絨繡品牌。最后，煙臺絨繡這一手工藝的制作流程略顯混亂，作為傳統手工藝制品，在建國初期甚至成為換取外匯儲備的重要組成部分，在改革開放初期就亂了陣腳，不知生產什么，更不知往何處銷售，銷售給誰。而當時的歷史時代條件也決定了，煙臺絨繡不能進行大批量、工業化式樣的生產，但是由于特殊歷史時期的原因，當時制作的工坊魚龍混雜，大批量的生產家居裝飾的周邊材料，一度將煙臺絨繡覆蓋了幾乎家居周邊的全方面。但是，成本的限制讓那個小工坊選用低廉的物料與并不熟練的工匠，諸多原因導致煙臺絨繡全方位的走向衰落，讓本來還有望崛起的產品形象徹底崩塌。

三、重塑煙臺絨繡迫在眉睫

1.詳盡地梳理煙臺絨繡的歷史

對于煙臺絨繡的緣起需要一個詳細的歷史挖掘，不僅僅要在煙臺或者山東這一區域，對于西方的絨繡產生于發展更需要進行分析與研究。任何事物都是隨著時代的發展而衍生出來，對于這一手工藝品更是如此。

2.齊心協力打造煙臺絨繡品牌

據筆者調研，如今還可以正常盈利與堅持經營的煙臺絨繡工坊與工廠已經屈指可數了。作為在地化較為成功的舶來文化，經歷了一百余年的發展，更恰逢信息化時代的“大爆炸”時代，從業人員應該放下彼此的成見，共同促進煙臺絨繡完整工藝的整理，各抒己見，求同存異地合作溝通。單個的組織或企業，是不可能促成煙臺絨繡這個大型品牌的成功的。只有將煙臺絨繡打造成完整的品牌系統，才能適應當下的市場發展形勢，繼續推進健康發展。

3.借鑒優秀經驗發展當代絨繡

雖然手工藝制品偏向于小且精，但現如今“酒香也怕巷子深”。同時絨繡從業者也不能將目光僅僅放置于山東半島，例如上海，上海絨繡也有一定的發展歷史，隨時也經歷過陣痛期，但是目光轉變的較快，全行業共同整合資源。如今，海外藝術展覽中都可以見到其身影，不僅如此在上海也有較多專業的絨繡館，人們可以去參觀了解其工藝。他們還更加順應時代的參與新媒體的宣傳與運營，不斷吸引更加年輕一代的關注。同時，纖維藝術的興起，對于煙臺絨繡而言，也不失為一種創新發展的方式。

結語

煙臺絨繡亟需不斷溝通協作與開放創新，重塑自己的品牌形象，讓自身不斷貼近前沿，不斷貼近消費受眾，才能讓這門傳統手工藝并健康地發展下去。

參考文獻

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作者簡介：

公鐸，現就讀于魯東大學藝術學院美術學專業。碩士研究生，主要研究方向：綜合藝術研究。