從文本角度淺析微信公眾號的“吸粉”策略
——以楚天書局微信公眾號為例

◎陳 劍

微信作為頭號社交平臺，有著其他社交產品無法比擬的優勢，微信公眾號如何通過在發文上做足“文章”來提升“粉絲”規模呢？下面，以楚天書局微信公眾號為例，從文本角度探討微信公眾號的“吸粉”策略。

一、策劃為魂：契合目標讀者的關注熱度

好的微信公眾號推文都是策劃出來的，一般來說，策劃的微信公眾號文章有兩種：有商業目的和無商業目的。無商業目的的公眾號文章，主要是為了向讀者傳達某個信息或思想觀點，以引起讀者的關注和思想情感共鳴，傳播影響力；而帶有商業目的的文章，則是以促銷為出發點，當然，一些寫文章求打賞類公眾號文章本質上也屬于這類。

無論是哪種公眾號文章，都需要關照讀者受眾，以便帶來更大的瀏覽量，達到“吸粉”的目的。要“吸粉”，首先明確目標“粉”是誰、在哪里。楚天書局公眾號中，《“黨員就應該在關鍵時刻站出來”》《我在陣地上》的目標“粉”是黨員讀者。《362張圖片告訴你咸寧的前世今生》的目標“粉”，主要是成長或生活在咸寧的人。

“吸粉”切忌直截了當地進行“銷售吆喝”。帶有商業目的的公眾號推文，如《謝謝為湖北拼單有你，荊楚有禮感恩回饋》《機智搶券，如你所愿》等，這種推文消費鼓動性強，讓讀者一看就知道是在促銷。在商業信息鋪天蓋地的當下，很難引起讀者的閱讀興趣。因此，策劃公眾號推文盡量不要“硬推銷”

在策劃微信公眾號推文時，首先要有明確的目的：是為了增強傳播力和影響力而“吸粉”，還是為了推銷商品？在此基礎上，考慮受眾對象的可接受性和推文是否具有話題性。

1.關注和分析受眾對象。受眾對象是社會人員還是少年兒童，是專業人士還是非專業人士，策劃推文之前需要明確這一點。少年兒童使用手機受限，不是主要的群體。微信公眾號推文一般主要針對社會人士。對于社會受眾，要對其性別、年齡、受教育程度、職業、所處社會層次、喜好等因素進行分析，做出適合其關注點和閱讀口味的推文。如《火神雷神為你保駕護航》推文帶有促銷火神雷神平安符（掛飾）的商業目的，主要目標受眾是駕車一族，推文只是單一介紹火神和雷神，如果側重介紹平安符（掛飾）給駕車一族帶來怎樣的安全感和美感享受，會更好一些。

讀者受眾分為非專業人士和專業人士。在非專業受眾面前，要體現出專業性；在專業受眾面前，要體現出創新性。例如《又見春分，品讀詩書》偏文藝類，更適合喜愛閱讀的“文青”。《世界衛生日，這些事情你應該知道》主要針對復工的上班族，介紹防疫知識要全面、實用。

2.契合熱點話題。微信公眾號策劃的任何一篇推文，最好都要與現實中的熱點有一定的話題相關性。話題帶來關注度，越是熱門話題社會關注度越強。話題有很多種，如節假日話題、社會話題、政治話題等。做推文策劃，要能夠找出最能觸動讀者神經的話題。

在發出的楚天書局的公眾號文章中，許多文章反映的是“疫情”這個話題，其中《最美芳華：致敬戰疫中的巾幗英雄》從三八婦女節的角度切入，《漫畫記疫：那些觸動心靈的回想》從漫畫形式的角度切入。如果內容夠“勁爆”，又能在恰當的時機推送出來，效果會更好。而《知否知否？上巳是這樣一個節日》這篇推文，由于人們對上巳節了解不多，“上巳節”的話題性偏弱，難以引起人們的廣泛關注。相比而言，《越千年而不朽——帶你走進越王勾踐劍的故事》的話題關注度就強多了。話題性強的文章，推出時一定要找準時機。

二、吸睛標準：做到內容和形式的強烈沖擊

每個讀者受眾，在讀公眾號推文時，都希望有“獲得感”，這種“獲得感”首先體現在內容上。內容方面，主要從信息量、故事性、知識性和趣味性四個方面來考量：

1.信息量大。信息量決定瀏覽量，大的信息量帶來大的瀏覽量。楚天書局公眾號推文《世界衛生日，這些事情你應該知道》，文章為上班族如何做到安全復工提供指導，有一定的信息量，不過，如果在標題中更加強化這種指導性，可能效果會更好。

2.故事性強。講好故事，忌諱說教。《“黨員就應該在關鍵時刻站出 來”》是 原創的故事，《最美芳華：致敬戰疫中的巾幗英雄》雖然有故事，但是別的網絡渠道也發布過類似信息，題材雷同。

3.知識性強。知識性決定收藏價值。一篇推文如果含有系統的專業知識、實用知識和經驗總結，給人以思想的啟迪，在當前乃至今后提供指導和借鑒，必定能被讀者受眾收藏。如《火神雷神為你保駕護航》推文，如果穿插系統介紹行車容易忽略的安全知識，增強知識性，相信會被更多人收藏和轉載。

4.趣味性強。趣味性決定讀者能否輕松閱讀。推文的趣味性除了與故事性緊密聯系在一起，還有可能體現在表現形式上。楚天書局公眾號推文《漫畫記疫：那些觸動心靈的回想》采用漫畫的形式表現，增強了趣味性。

公眾號推文是否吸引眼球，取決于內容和形式兩個方面。在某些時候，形式甚至更重于內容。因此，在后期制作時，更要注重表現形式。在創作推文時，要注意這些能夠“吸粉”的要素，多問問自己：你的推文有哪些信息量“干貨”？故事性和趣味性強不強？有沒有給受眾帶來知識？

三、隱形營銷：用心植入和有心“插柳”

有些推文是為了宣傳，傳達一種信息或理念，而有的推文則是為了營銷和“帶貨”。在推文中植入廣告，是一種常見的商業手段。但是，不宜硬性植入廣告，讀者“天生”對硬廣告具有排斥心理，強行植入廣告會破壞受眾的閱讀體驗，讓受眾產生抗拒心理，令讀者生厭。因此，微信公眾號文章不宜“硬推”，至少也應該是“軟文”。采用自然“接合”方式接入，擴充文本的內涵和外延，使其表達方式更為生動，這樣的廣告效果更好。

作為廣告，是應該在推文的開頭處嵌入，還是在中間或者結尾處嵌入？微信公眾號推文注重開頭和結尾，盡量要“開頭吸引人”，結尾要有“總結的意味”。文本的開頭，要讓讀者進入情境，因此不宜在開頭處植入廣告。至于是在中間還是末尾處植入廣告，要看具體的文本內容和廣告需要。

微信公眾號推文的目的是“吸粉”，本質是傳播。在做好文本內容和形式的同時，掌握推送時機，從而實現“吸粉”和增大流量的目的。