自我修正不當情境下在線沖動消費對顧客購后行為的影響研究

高華 陳清清

摘要：在自我修正不當情境下，對在線沖動消費行為進行定義，并根據文獻研究法和專家訪談法建立起在線沖動消費、羞愧、內疚、關系質量和購后行為之間的結構方程模型。通過回收及分析分卷數據得出，在線沖動消費對顧客情緒羞愧和內疚均存在正向影響作用;羞愧對顧客購后行為轉換意向、抱怨行為有正向影響作用;內疚對顧客購后行為轉換意向、抱怨行為、負面口碑傳播有正向影響作用;關系質量正向調節在線沖動消費行為對羞愧和內疚的影響。

Abstract： In the context of improper self-correction， the online impulse consumption behavior is defined， and a structural equation model between online impulse consumption， shame， guilt， relationship quality， and post-purchase behavior is established based on literature research methods and expert interview methods. Through the collection and analysis of the volume data， it is concluded that online impulse consumption has a positive effect on customer emotional shame and guilt; shame has a positive effect on customer's post-purchase behavior conversion intention and complaint behavior; guilt has a positive effect on customer post-purchase behavior conversion intentions， complaints， and negative word-of-mouth communication; relationship quality positively regulates the impact of online impulsive consumer behavior on shame and guilt.

關鍵詞：自我修正;沖動消費;購后行為

Key words： self-correction;impulse consumption;post-purchase behavior

中圖分類號：F724.6;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）02-0228-03

0? 引言

隨著互聯網的快速發展，在線購物已經成為人們日常生活不可或缺的一部分，網購人數和交易額更是逐年增加。與此同時，各個購物平臺推出的購物節更是層出不窮，例如“天貓雙11”、“京東618”“蘇寧購物節”等引起大家廣泛關注，剛剛過去的天貓雙11購物活動，僅一天的銷售額就有2684億之多。購物節的出現以及“李佳琦”、“薇婭”等網購主播的推動，加上各類營銷手段的刺激，生活中出現了一大批沖動消費群體，人們稱之為“秒殺族”“薅羊毛黨”“剁手族”等，他們活躍在購物的第一線搶購商品，完全不考慮自身是否需要以及財務狀況能否支撐，從而導致財務危機甚至破壞了人際關系。

若在購物后這類消費者自我修正不當，他們通常會產生后悔、自責等負面情緒，對商家來說經營品牌不是一次性行為，雖然營銷刺激一時提高了營業額，但是等消費者醒悟過來后的購后行為是否有利于企業的長遠發展呢？值得探究。本文著眼于顧客自我修正不當的情境，引入了顧客情緒作為中介變量，另外基于消極情緒的研究范式，本文選取羞愧和內疚兩種消極情緒，研究在線沖動消費與兩者的關系以及它們對轉換意向、抱怨行為和負面口碑傳播的差異化影響，另外引入關系質量作為調節變量，并且采用現實數據對模型進行實證檢驗。

1? 相關概念定義

1.1 在線沖動消費行為

沖動消費即消費者購買原計劃之外產品的行為。在沖動消費行為發生過程中，因受到各種外界因素刺激會產生各類情感。消費者在這一行為過程中，通常會經歷“情感激發→認知控制→反應行為”這三個步驟。研究發現，不僅營銷環境、情境因素等外部刺激會促使消費者沖動消費，而且，消費者自身的特質如沖動型性格等也是影響消費者沖動購買的因素之一。綜上，沖動消費可定義為具有突發性、立即性、享樂性等特質的一種復雜消費決策過程。在該行為表現里，消費者決策的制定比較果斷，缺少對相關信息全面地、細致地、深入地有效考量，以及并未考慮或意識到還有其它可供選擇的部分。

1.2 顧客情緒

Weiner認為羞愧是一種痛苦體驗，它源于由于自身原因而導致的一種不好結果的評價。Lewis則定義羞愧是因為個體用內化了的標準評價自己的時候產生的消極自我感受，這個標準包括自我認定的行為準則，目標情景下的規則等。Ferguson等認為羞愧是與自身相關而引發的一種消極沮喪情緒。

1.3 購后行為

本文只研究三種主要的消極購后行為表現：轉換意向、抱怨行為和負面口碑傳播。轉換意向是指消費者與服務提供商之間關系終結的傾向;抱怨行為是指消費者向服務提供商傳遞其不滿以獲得服務補救;負面口碑傳播是指消費者向他人訴說不滿并建議其不要光顧。

1.4 關系質量

Crosby等和Smith認為關系質量是指買賣同盟間為了減少交易的不安全性而建立的長期合作關系。Gronroos認為買方把賣方服務之后的整體評價視為關系質量。劉人懷等把關系質量視為買賣雙方對自己需求滿足程度的評價。由此可知，國內外學者更偏向于將關系質量認定為買賣雙方為了滿足自身需求或者降低交易過程中的不確定性而建立的某種聯系。本文基于侯紅維的研究，也認為關系質量是在線顧客為了保障自身的需求而與在線商家確定的某種聯系。

2? 研究假設

2.1 在線沖動消費行為與顧客情緒的關系

Gardner等在研究中發現，不僅是在購物前消費者情緒有較大的波動，購物后也會出現情緒波動，包括積極情緒如興奮、放松、愉快等，也包括消極情緒如焦慮、內疚、后悔等。SunghwanYi則認為是一種消費者本身未達到自我預設目標的自我控制失敗，這種失控會引發消極的情緒，如內疚和羞恥。根據自我控制理論，沖動購買被視為一種自我控制失敗，目標、監控和行動是自我控制的三個重要因素，其中任意一個因素的失敗都會導致自我控制的失敗。徐美琴認為當消費者產生內疚情緒時往往是因為他將原因歸因于內在可控，而將原因歸因于內在不可控是會產生羞愧情緒。綜上，提出如下假設：

H1在線沖動消費行為對羞愧有正向作用;

H2在線沖動消費行為對內疚有正向作用。

2.2 顧客情緒與購后行為的關系

顧客產生消極情緒以后，他們通常會認為當時應該做更好的選擇，促使其發生轉換意向的行為。當消費者自我修正不當以后把責任歸因于自己時通常會選擇不抱怨，但是可能會破壞與品牌之間的關系質量，在下次需要購買同類產品時，會將這家企業排除在外，進而選擇別的企業，當消費者把責任歸因于外部刺激時，他們通常會選擇直言不諱的處理方式，例如激進的抱怨和在社交平臺上進行負面口碑的傳播。基于此，作出如下假設：

H3羞愧對轉換意向有正向影響;H4羞愧對抱怨行為有正向影響;H5羞愧對負面口碑傳播有正向影響;H6內疚對轉換意向有正向影響;H7內疚對抱怨行為有正向影響;H8內疚對負面口碑傳播有正向影響。

2.3 關系質量的調節作用

黃培倫等認為買賣雙方間的良性互動，能使顧客降低不確定進而提高其信任感并最終激發顧客的重購意向，可見關系質量在購買過程中發生著舉足輕重的作用。因此，當消費者沖動行為發生后，基于對品牌的位置和較少的信任感，會使其負面情緒加重。因此，提出如下假設：

H9關系質量負向調節在線沖動消費行為對羞愧的影響;

H10關系質量負向調節在線沖動消費行為對內疚的影響。

3? 研究設計

3.1 樣本描述

經反復修改問卷及預實驗后，本研究向線上線下共投放350份問卷，通過篩選極端數據，共回收308份可用問卷，樣本涉及不同性別、不同年齡段、不同地區、不同職業、甚至不同文化程度。首先，本研究采用伯努利實驗方法將樣本隨機分成兩份，再通過卡方檢驗和秩和檢驗驗證問卷樣本的個人信息在性別、年齡、職業、教育程度、收入等方面是否具有顯著性差異，結果顯示，各變量檢驗結果P值分別為0.325、0.771、0.569、0.156、0.784，以上協變量均不存在顯著性差異，說明本研究樣本數據不存在偏差現象。

3.2 變量測量

問卷的信度和效度，本研究采用了以往學者成熟的權威量表，并且通過專家訪談法對量表進行了適當修改。沖動消費量表主要參考陳銘慧和李海東開發的量表;羞愧量表主要參考了SunghwanYi設計的量表;內疚主要參考Dedeoglu和KaZancoglu開發的量表;轉換意向、抱怨行為和負面口碑相傳的測量量表分別參考Bougie、Zeelenberg和Pieters、Sánchez-García和Currás-Pérez所設計的量表;關系質量主要采用Cronin、Kim、Lee、Flavian等人開發的量表。上述變量的測量均采用李克特7級指標測量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其它控制變量的影響，本研究選取性別、年齡、職業、教育程度、月收入作為協變量。

4? 數據分析

4.1 信度、效度檢驗

4.1.1 信度檢驗

本研究將回收數據用spss20.0分析，結果如表1所示，各量表的克朗巴哈系數均大于0.7，說明本研究使用的量表具有良好的可信度。

4.1.2 效度檢驗

本研究使用Amos21.0對樣本數據進行驗證性因子分析，所有變量的因子載荷均大于0.5，組合信度CR值均大于0.8，平均提煉方差AVE值均大于0.5。因此，本問卷各變量均具有較好的收斂效度。

4.2 主效應檢驗

主路徑中各個路徑標準化系數檢驗結果顯示，在線沖動消費正向影響羞愧（β=0.289，p<0.001），在線沖動消費正向影響內疚（β=0.345，p<0.001）;羞愧正向影響轉換意向（β=0.380，p<0.001），羞愧正向影響抱怨行為（β=0.245，p<0.001），內疚正向影響轉換意向（β=0.146，p<0.001），內疚正向影響抱怨行為（β=0.222，p<0.001），內疚正向影響負面口碑（β=0.369，p<0.001）。由此可知H1、H2、H3、H4、H6、H7、H8得到驗證，H5未得到驗證。

4.3 調節效應檢驗

研究采用分層多元回歸方法，對羞愧和內疚兩種顧客情緒分別用三個模型來分析數據，模型因變量為在線沖動消費。模型1檢查了控制變量（性別、年齡、職業、教育程度、收入）的作用，模型2在模型1的基礎上增加了自變量（在線沖動消費）和調節變量（關系質量），模型3在模型2的基礎上增加了自變量與調節變量的交互作用。為了檢查自變量與調節變量的交互項，我們對所有變量均進行了均值中心化處理。該程序使每個變量的標準差未改變，但降低了多重共線性的問題。分析結果如表2所示。

在表2中，模型3，在線沖動消費和關系質量的交互項與羞愧之間具有顯著的正相關（β=0.206，p<0.01），表明關系質量正向調節在線沖動消費與羞愧之間的關系。在模型6中，在線沖動消費和關系質量的交互項與內疚之間具有顯著的正相關（β=0.230，p<0.01），表明關系質量正向調節在線沖動消費與內疚之間的關系。因此，假設H9、H10成立。

5? 研究總結

5.1 結論

本文研究了自我修正不當情境下在線沖動消費對于顧客購后行為的影響，研究表明，在線沖動消費正向影響顧客情緒羞愧，同時也正向影響顧客情緒內疚（H1、H2得到驗證）;同時得出羞愧對顧客購后行為中的轉換意向和抱怨行為有正向影響（H3、H4得到驗證），但是羞愧對于負面口碑傳播沒有影響（H5未得到驗證），這一點也可以得到解釋，當顧客產生羞愧的情緒的時候歸因為不可控因素，顧客會覺得傳播口碑也沒有大的意義，所以選擇不傳播;另外，顧客情緒內疚對轉換意向、抱怨行為、負面口碑傳播都有正向影響（H6、H7、H8）得到驗證;最后關系質量正向調節在線沖動消費對于羞愧和內疚的影響（H9、H10）得到驗證。

5.2 研究意義

本研究意義分為理論意義和現實意義。理論意義表現為：第一，豐富了沖動消費的后置動因，明確了沖動消費是通過兩種顧客情緒內疚和羞愧發生作用的;第二，明確了沖動消費對購后行為的具體作用機制;第三，拓展了關系質量的適用范圍;現實意義表現為：首先，對企業來說要考慮長遠發展，明白銷售不是一次性交易，不要專注于刺激消費者產生沖動消費，因為并不是所有的沖動消費都會產生良好的購后行為;其次，羞愧和內疚總體上對轉換意向、抱怨行為、負面口碑傳播有正向影響，所以要想留住顧客，需要盡量不要使消費者產生消極情緒，如果產生了這兩種情緒要盡快補救。

5.3 研究不足與未來展望

首先，本研究采用問卷調查法收集數據，雖然在設計問題的過程中我們盡量做到盡善盡美，但是這種方法本身就存在偏差，可能會導致運算結果沒有那么準確。其次，本研究的中介變量僅選取了羞愧和內疚兩種顧客情緒，在情緒維度還有別的情緒未考慮進來，希望后來者可以就這方面進一步研究。最后，本文只研究了沖動消費在消極情緒方面的影響，其實沖動消費還有可能產生積極情緒，希望后來者可以平衡兩種情緒，制定最合適的營銷機制。

參考文獻：

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