以客戶為中心的外貿函電溝通策略

熊小秦

摘 要：隨著國家“一帶一路”重大戰略部署的推進，我國外向型經濟的發展意味著日益頻繁的對外貿易活動與信息交往。作為國際貿易活動中主要的交流和溝通媒介，外貿函電發揮著日益廣泛而重要的作用。本文從外貿函電的業務內容表述、排版布局以及跨文化溝通的文化差異三個方面闡述了如何在業務溝通中打造以客戶為中心的外貿函電，構建和諧的貿易關系，實現預期的溝通目標，以期為外貿企業開展對外交流與合作提供借鑒與參考。

關鍵詞：外貿函電;以客戶為中心;商務溝通;經濟價值

近年來，隨著國家“一帶一路”重大戰略部署的推進，我國外貿進出口穩步增長。據海關統計，2019年上半年我國外貿進出口總值14.67萬億元人民幣，比去年同期增長3.9%。中國已成為世界第一貿易大國和第二大經濟體。我國外向型經濟的發展意味著日益頻繁的對外經貿交流與合作。作為國際貿易活動中主要的交流手段，外貿函電發揮著舉足輕重的作用，合理而有效地撰寫外貿函電具有重要的經濟價值和現實意義。

在國際貿易實踐中，外貿函電貫穿整個業務溝通過程。眾所周知，溝通是交際雙方相互交換信息的行為。外貿函電溝通是我方企業和外方企業雙向交流的過程，而不是我方的單向行為。不同于以自我為中心，以客戶為中心的溝通策略強調從客戶的角度考慮問題，想客戶之所想，急客戶之所急，突出客戶的獲益。在實踐操作中，為了打造以客戶為中心的外貿函電，我們除了斟酌業務內容的合理表述，還要注重函電的外觀布局。同時，考慮到不同國家和地區之間的文化差異，在函電溝通中外貿企業還要做到“入鄉隨俗”。

一、斟酌函電的內容表述，預設可能的交際效果

外貿函電溝通類似于一種口頭交流，在這種交流對話中，貿易雙方說明自己的情況，陳述己方的觀點，了解對方的發盤、做出回復、還盤、互相讓步，最后達成共識或協議。某種程度上，外貿函電的溝通類似于一場馬拉松式的談判。為了使這場“談判”順利進行，達成預期的目標，需要外貿企業從對方的角度出發，以客戶為中心，考慮客戶的各種訴求，以前瞻性的思維推測貿易伙伴的可能反應，預設交際可能帶來的效果。具體而言，在外貿業務的不同階段，可以采取相應的策略來實現此目的。

（一）詢盤：選擇禮貌用語，引發對方積極回應

在外貿實踐中，詢盤一般是探尋對方買或賣的可能性，是一種試探性的接觸，外貿企業通常只闡述具體要求但不承諾購買，所以詢盤信要寫得禮貌而謙和。成功的外貿函電的重要特征之一就是禮貌，而禮貌用語是友好關系的敲門磚，尤其當雙方彼此陌生、剛剛接觸時，禮貌程度要求高，需要使用更多的禮貌用語。在詢盤階段，外貿企業要注意選擇禮貌用語來詢問有關貨品的詳情或請求對方提供某種服務，傳遞磋商與合作的友好意愿。例如：

例1. Please quote us your lowest prices with quantity rebate in US dollars for the following items.（懇請貴方報出下列產品的最低價及以美元計算的批量購買折扣。）

例2. We shall appreciate it very much if you could send us the lowest quotation with details.

（如貴方能給我方最優惠的詳細報價，我方將不勝感激。）

例3.Would you kindly send us a copy of your illustrated catalogue and current pricelist？（煩請貴方將一份配圖的商品目錄和當前的價目表寄給我方。）

俗語說，禮多人不怪。在貿易磋商的初始階段，通過使用禮貌用語，外貿企業不僅可以很好地傳遞己方磋商性的合作態度與意愿，而且更容易贏得對方的好感與尊重，有助于引發對方積極回應。

（二）報盤：采取你方態度，提高對方的認同感

對于客戶的詢盤，外貿企業首先要及時回復，明確而準確地答復客戶有關商品的各種詢問。其次，如果是實盤，則應注明有效期以避免不必要的爭端與損失。在報盤階段的溝通中，外貿企業應采取你方態度，少用自我態度，從對方的立場出發，擴大對方的受益，表述上盡量多以“you”開頭，少用“we”或“I”開頭，以便提高貿易伙伴對己方商品和報價的認同感。

例4. A： We give you special offers for orders of more than 100 tons at a time.（對于一次100噸以上的訂單，我方給予你方特別報價。）

B： You will get special offers for orders of more than 100 tons at a time.（對于一次100噸以上的訂單，貴方將獲得特別報價。）

例5. A： We follow this policy because it is profitable for both of us.（我方奉行該政策是因為其對我們雙方均有利。）

B： You will benefit from this policy because it is profitable for both of us.（貴方將會從中受益，因為該政策對我們雙方均有利。）

在例4和例5中，A句的表述均以自我為中心，這樣會讓合作伙伴感到對方目中無人;B句則很好地突顯了貿易伙伴的利益優先性，體現出“顧客至上”的企業精神與合作態度，這種替他人著想的溝通策略很容易獲得對方的好感和認同，為后續業務的開展創造有利條件。

（三）催開信用證：采取逆向思維，緩解緊張氣氛

在外貿操作中，合同的簽訂與履行時間間隔較長，在臨近交貨前，如果買房的信用證遲遲沒有按期開到，賣方就要督促買方及時開立信用證，以便及時安排裝運。怎么催促對方盡快開具信用證是一件比較棘手的業務。遇到這種情況，為了緩解緊張的氣氛，外貿人員可以采取逆向思維的方式催促對方盡快開具信用證。見下例：

例6. A：We can not dispatch the goods because you did not establish the relative L/C. （由于你方未開具相關的信用證，我方不能發貨。）

B：We shall be pleased to dispatch the goods as soon as your L/C reaches us. （一旦你方的信用證到達我方，我方將很樂意發貨。）

例6是關于開具信用證和延遲發貨與對方進行磋商。A句中，外貿人員把不能發貨的原因全部歸咎于對方。可想而知，這樣做除了傷害對方的感情，還會對后續業務的開展產生不利影響。B句中，外貿人員采取逆向思維，將“不能發貨（can not dispatch the goods）”轉換為“很樂意發貨（shall be pleased to dispatch the goods）”，從而巧妙地緩解了緊張的氣氛，有利于促使貿易伙伴盡快開立信用證。

（四）貨不相符：使用積極的措辭，規避負面情緒影響

外貿企業有時難免遇到貨物的品質和數量等與前期訂單描述不符，不得不拒收貨物或提出索賠的情況，此時不可避免地涉及到負面消息的傳遞。心理學研究表明，與正面情緒相比，負面情緒有著更強的傳染性和影響力。在外貿實踐中，使用積極的措辭進行業務溝通可以有效地促進貿易合作。當外貿企業與對方就貨不相符進行磋商時，除了客觀地陳述實情，還要注意照顧對方的面子，盡量不要傷感情，采取積極的措辭以規避負面情緒的消極影響。例如：

例7. A： We regret we must refuse the laser printers you delivered.（非常遺憾，我方必須拒絕你方發送的激光打印機。）

B：We regret that we are unable to accept the laser printers you delivered.（非常遺憾，我方不能接受你方發送的激光打印機。）

例7是就拒不接受對方的發貨與貿易伙伴溝通，A的拒絕方式比較直白生硬，未充分考慮到對方可能出現的反應，這樣做極易傷害對方的情感，不利于后續業務的開展。與此不同，B改變措辭，將“必須拒絕（must refuse）”替換為“不能接受（are unable to accept）”，這樣做一方面交流語氣緩和了不少，另一方面也將負面的信息加以弱化，從客觀上表現出己方無可奈何的處境，比較容易獲得對方的理解。

（五）理賠與拒絕：恰當切入，贏得對方理解與支持

由于各種主客觀原因，在外貿業務中難免會收到客戶的投訴與索賠。實踐經驗表明，最棘手的函電業務莫過于回復客戶的投訴與索賠。根據不同情況，外貿企業通常會做出理賠或拒絕的選擇。如何妥當地理賠與拒絕是一個富有挑戰性的溝通業務。

如果是理賠，應采取直接寫法，以開門見山的方式告訴對方予以理賠的好消息。同時，盡量使用中性的語言把對方的注意力轉移到高興的事上，避免對所理賠問題的負面描述。例8采用直接切入的方式理賠，通過中性的描述，把對方的注意力轉移到愉快的方面，這樣做非常有益于贏得對方的諒解。

例8.We have received your letter dated April 23. As compensation for such case， we would like to provide you a 5% discount on this consignment.（我方已收到貴方4月23日的來函。作為賠償，我方對此批貨物予以貴方5%的折扣。）

如果是拒絕函，可以采取間接寫法，即不是在段落開頭直接提出拒絕，而是用中性的表述為拒絕做緩沖，之后有理有據地指出問題所在。同時，為了留住客戶，語氣要盡量溫和以便對方心悅誠服地接受己方提出的拒絕。例9以客氣友好的方式開頭，然后向對方如實說明拒絕的原因，既增強了說服力，又比較容易獲得對方的理解與支持。

例9.Thank you for your letter informing us of the test results. After testing the machine carefully， we found that your results do not agree with those of ours， we suggest that another thorough examination be conducted.（感謝貴方告知我方測試結果。經仔細測試機器，我方發現貴方測試結果與我方不一致，因此建議貴方再進行一次徹底檢驗。）

二、注重函電的外觀呈現，提高排版布局的易讀性

以客戶為中心的溝通策略不僅體現在外貿函電的業務內容方面，還體現在函電的外觀布局方面，而這也是外貿企業在日常業務溝通中不容忽視的一個重要方面?，F代人講求效率，在繁忙的對外經貿業務中，商務人士更惜時如金。因而，節省接受者的時間是高效商務溝通的重要標準之一。在外貿實踐中，成功的外貿函電需要有較高的易讀性。易讀性不僅指函電的內容言簡意賅，條理清晰，而且指函電在排版呈現上要有一定的視覺吸引力并便于對方進行閱讀。具體而言，外貿函電的易讀性涉及到三個層面。

（一）函電的篇幅不宜太長，遵循“一事一段”原則

首先，外貿函電的篇幅不宜太長，應遵循“一事一段”原則。外貿函電的篇幅以三到五段為宜，太短不足以說明問題，而太長會讓對方望而卻步。同時，考慮到外貿人士的職業傾向和心理接受過程等因素，為了讓函電更加清楚易讀，吸引對方的注意力，函電的撰寫應遵循“一事一段”原則，即每個段落圍繞一個問題展開，以便讓對方快速掌握相關業務信息。

（二）函電的段落不宜太長，應長短句交錯

其次，外貿函電的段落不宜太長，應長短句交錯。研究表明，外貿書面溝通中，少于20個單詞的句子，以及少于8行的段落是最具可讀性的。太多長句會給貿易伙伴平添理解的難度，讓對方不知所措;太多短句如同碎碎念，容易讓人厭倦。所以為了讓對方能夠高效而愉悅地進行閱讀，外貿人員要控制好段落和句子的長度以提高函電的易讀性。

（三）函電的排版布局合理，靈活應用標題、清單或列表

此外，外貿函電的排版布局應合理，要靈活利用標題、清單或列表以提高溝通效率。為了讓函電在排版上有一定的視覺吸引力并方便對方閱讀，比較通行的做法是段落之間要空行，正文使用單倍行距。對于內容較多的函電，可以給每部分加上獨立成行的標題，以凸顯的方式提高易讀性。如果函電交流中涉及較多業務單據或附件，可以使用清單或項目列表等從而讓對方一目了然，提高辦事效率。

綜上所述，外貿函電的外觀呈現和排版布局不僅僅是簡單地劃分自然段，而是以提高函電的易讀性為出發點，充分結合外貿實踐中客戶的工作習慣、審美傾向和心理需求等因素進行合理編排。

三、考慮函電溝通的文化差異，了解目標客戶的文化習俗

由于世界上不同國家和地區的文化背景與風俗習慣各不相同，外貿企業與別國企業進行貿易往來的過程中不可能脫離文化而交流，從而使得商務溝通具有明顯的跨文化特點。在國際商務合作與溝通中，如果不了解客戶的文化背景，很容易導致各種交流問題。

以外貿函電的開頭為例，不同國家和地區之間有著明顯的文化差異。日本客戶的外貿函電通常以季節性的問候開頭，而美國和一些西方國家的客戶喜歡直截了當的開頭方式。所以與日本客戶進行業務溝通時，直奔主題的方式會被對方認為不懂人情世故或粗魯莽撞，甚至不尊重當地的文化傳統。如果采用例10季節性的寒暄方式開頭，一定會獲得對方的贊賞與認同，為后續業務的洽談做好鋪墊。

例10.Here in Seattle， fall has finally arrived， and the days continue to become shorter and shorter. At night its now cold enough that one needs a sweater to go outside. The reason why Im writing to you is that….（秋天已經來到西雅圖，白天也越來越短。晚上已經挺冷，出門前要穿羊毛衫。此次我方給貴公司來函是因為…...。）

為了在多元文化交織的國際商務溝通背景下達成預期的業務目標，外貿企業可以采取以下措施促進跨文化背景下的函電業務溝通。首先，樹立跨文化溝通意識，培養文化敏感性，積極預測外貿溝通中可能出現的文化問題。其次，尊重各個國家不同的風俗習慣，避免在貿易往來中給對方造成不良影響或與對方發生敏感性文化沖突。再次，加強跨文化交流培訓學習。如果條件允許，外貿企業可聘請精通目標文化的專家或來自對方國家的人士開展專題講座。最后，構建并利用跨文化溝通平臺。除了充分利用我國政府在“一帶一路”沿線國家構建的各種經貿與文化貿易展會等跨文化溝通平臺，外貿企業還可組織一些如晚會、宴會等跨文化活動。通過參與這些跨文化溝通平臺和活動，企業可更了解其他文化，縮小與其他文化之間的差距，達成合作共識?？傊?，外貿企業在函電溝通中要做到“入鄉隨俗”，尊重、適應并努力去了解對方的文化習俗、工作方式等以便達成更有效的跨文化商務溝通，促進外貿業務的順利開展。

四、結束語

隨著對外開放之門的不斷敞開，中國已經形成了多層次、全方位、寬領域的對外開放新格局。這意味著我國企業的對外經貿交流與合作也越來越多。作為對外經貿活動中主要的交流和溝通媒介，外貿函電發揮著日益廣泛而重要的作用。作為一種書面溝通，外貿函電與口頭談判不同，它是外貿企業用文字將要溝通的信息傳遞給貿易伙伴。由于沒有實時提問、回答及面部表情的輔助，某種程度上給雙方的溝通造成一定的障礙。為了實現暢達的商務溝通，企業在撰寫外貿函電時需應用有效的溝通策略。

以客戶為中心的溝通策略強調從客戶的角度考慮問題，突出客戶的獲益。外貿函電溝通是我方企業和外方企業之間的雙向交流。企業在交流中不能僅僅局限于己方信息的陳述，而應考慮對方的可能反應。在實踐中，為了實現以客戶為中心的函電溝通，外貿企業可以采取以下溝通策略：首先，根據不同的業務目標，斟酌函電的內容表述，預設可能的交際效果;其次，注重函電的外觀呈現，提高排版布局的易讀性;此外，鑒于不同國家和地區之間的文化差異，企業還需了解和學習目標客戶函電溝通的文化習俗。

參考文獻：

[1]新聞辦就2019年上半年進出口情況舉行發布會http：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/12/content_ 5408746.htm.

[2]周艷艷.禮貌策略在外貿函電中的應用[J].吉林廣播電視大學學報，2018（4）：138-140.

[3]張傳杰，黃漫宇.商務溝通：方法、案例和技巧（移動學習版）[M].北京：人民郵電出版社，2018：14.

[4]瑪麗·埃倫·伽菲，丹納·洛伊.商務溝通（第9版）[M].北京：電子工業出版社，2017：25.

[5]安德森.商務溝通：以讀者為中心的方法（第6版）[M].北京：北京大學出版社，2011：294.

[6]鐘欣蕾，何岑成.“一帶一路”背景下我國企業跨文化溝通的問題及策略[J].經營與管理，2018（3）：95-97.