網紅重慶流量之困

譚亞

去年國慶黃金周，重慶收獲了3 500萬人次游客。重慶作為出游目的地，去年“雙11”也出現在各大OTA（線上旅行機構）的爆款熱賣清單中，以平均5折的優惠價格迎戰。

從網紅景點變成“雙11”促銷大戰中的熱賣產品，它們在各大平臺渠道搭建的秀場中，以“市內純玩一日游”“全域江景打卡”“洪崖洞、長江索道、磁器口一日游”等產品姿態面向市場。

這是重慶成為網紅出游高地后一次非常典型的主題營銷，有別于往年“雙11”的常規套路促銷，包括阿里飛豬、同程旅游等在內的App平臺開始借用直播帶貨、門票特賣會等方式，通過建立達人生態和簡單粗暴的降價來“蹭”流量。

被高流量包圍和簇擁，OTA發動攻勢前來主動獲取重慶這個龐大的“站外”流量時，重慶自身卻仍舊處在一種何去何從的困惑之中。

一組官方數據顯示，重慶2019年國慶黃金周共迎客3 500多萬人次，實現旅游總收入187億元。如果只看3 500萬這個數字，重慶旅游足以被定義成圈中的“網紅”。而就在國慶結束后，另一個數字反而成了熱議詞—187億元的旅游收入相當于人均客單價僅480多元。

高性價比還是低客單價？連續3年登上微博熱搜的重慶旅游陷入龐大基座流量的跨界打擊之惑。

這一連串的思考還包括：排長隊的長江索道除了賣門票以外，還有哪些商業變現的更多可能;外圍打卡勝地洪崖洞至今沒摸索出將流量關進門來搞消費的點子;大量奔走在各大網紅景點之間的空轉流量如何有效安放……

一切皆因流量而起。“網紅帶貨”這一被驗證過可行的商業模式在重慶失靈了。但種種跡象預示著，一場圍繞龐大基座流量的爭奪之戰才剛剛開始。

被盯上的超級網紅

去年“雙11”促銷期間，一條“重慶一日游純玩市內旅游—兩江游夜景長江索道磁器口洪崖洞”的產品在飛豬出游、攜程等平臺熱賣。作為“雙11”大促“重慶”一欄的爆款，長江索道是每件產品的關鍵組成部分。

長江索道比“網紅重慶”的走紅還早一步，它通過各大影視劇作品廣泛露臉，最后落腳到江上纜車這一獨特的空中體驗性而出名，在早期的重慶都市游中占據絕對C位。

這兩年，在“網紅重慶”這張名片的效應之下，由于長江索道是為數不多的收費景點，它在巨大流量之下最先嘗到甜頭。但因屢次沖上熱搜的重慶被統一戴上“網紅”光環，長江索道最初進行市場化試探的先見之舉也因此被覆蓋。

10月下旬的一天，《商界》采訪重慶市客運索道有限公司總經理雷偉時，對于今天的客流量和運營情況他十分感慨。在索道公司干了20多年，雷偉記得每一個重要的日子，但2014年10月4日這一天，他記得異常清楚。

“那一天，長江索道的游客接待量突破那一年的100萬人次大關。”雷偉至今還記憶猶新，2014年，長江索道正式開啟旅游轉型的第一年，門票施行市場化運作。

經統計，重慶長江索道作為旅游項目正式對外界游客敞開大門的第一年，一共接待游客127萬人次，實現開門紅。

此前的3年，長江索道已完成旅游轉型之前的準備工作。其中包括對南、北兩個站的站點進行改造，對索道機械、電氣等設施都進行升級，關鍵是將票價放開。

隨著城市新型公共交通設施的完善，公交車、索道、輪渡這些傳統時代的工具逐漸失去部分功能。由于重慶地形地貌特殊，“立體交通”形成了一種有別于其他城市的特色，是山城一個強勢的外形符號。

在兩江索道（嘉陵江索道、長江索道）雙劍齊發的年代，這兩道空中風景線成了重慶最早期的城市名片。但凡有電影電視劇來重慶拍攝，往返穿梭于兩條江上的索道，必然會進入導演們的鏡頭。外地來渝的背包客和攝影愛好者，會專門抽時間前來按下快門。

長江索道轉型旅游邁出開門紅的第一步，為重慶旅游日后的走紅埋下早期的伏筆。

從2014年開始，不僅在同業之間加強合作，長江索道還走出去召開過多個專場推介會，不遺余力地進行吆喝。

雷偉告訴《商界》，作為重慶本地人從朝天門過江的通勤工具，在旅游市場上受到青睞，似乎昭示了重慶頗具特色的“立體交通”“立體城市結構”在未來走紅的命運。

雷偉在5年前隱隱感知到的猜想在3年后得到驗證。2017年國慶，重慶洪崖洞、輕軌、索道相繼被抖音網友拱上熱搜，全市游客接待量創新高。彼時重慶警方主動封橋、讓路給游客拍照的舉動，與為今年國慶節騰空一座城、熱情接待游客的行為，形成某種內在的邏輯關聯。

看似偶然，實則不然。就在長江索道陸續迎來外地游客打卡拍照時，距離它1公里左右的洪崖洞景區，也在低迷了多年后迎來復蘇的跡象。不斷有外地游客跑到洪崖洞去拍照，懸崖上的仿古吊腳樓建筑雖然被本地人見慣，但外地游客卻爭相欣賞拍照，并借助社交平臺，圖文并茂地推送給全世界。

幾乎就在同時，重慶旅游主管部門提出，要大力發展重慶都市旅游。于是，都市旅游節、加強與旅游業界供應商和渠道商的合作、走出去打包吆喝、創建都市旅游1～2日游線路等市場化操作開始相繼出現。根據旅游相關部門在節假日的統計，“都市旅游”這一業態的待客量在此前基礎上呈現出穩步增長。

“當時沒有抖音，長江索道走紅的前半生和抖音沒有關系。”雷偉對《商界》說。

但不得不承認，2017年第一條關于重慶的抖音短視頻上網后，重慶旅游正式開啟網紅流量時代，并一發不可收拾。自此，各種問題也向外地游客擁入重慶一樣，不斷暴露。

而就在重慶還困在高流量的簇擁之中時，手握3 500多萬人次的高人氣的“網紅重慶”卻成了各大平臺和渠道商爭相收獲的站外流量。

被模糊的品牌畫像

“可否在電話里說，我馬上要外出一趟。”1個月前，重慶億景臺總經理沈學華正要出門，接到《商界》采訪電話。之前，他在不怎么更新的朋友圈里打下很長一段話，毫不猶豫地發出來。

“別怪旅游消費低，產品升級在哪里？”“真正拿得出手的品牌旅游有什么？跟其他城市比優勢得到挖掘了嗎？做了哪些事情？”……這段話在他心里憋了25年，似乎到了不得不說的時候。

在兩路口皇冠大扶梯，一眼望下去，深不見底。他因為感到新奇，曾用腳步親自丈量，手把著扶梯，上下來回坐上好幾趟，在他的周圍穿梭著習以為常的本地人。

在他們眼里，由于特殊地形地貌，全長112米、寬1.3米、提升高度52.7米、傾斜度為30度的扶梯不過就是一個交通工具。但在沈學華一個外地人看來，簡直太魔幻了，“它就是一個體驗性很強的旅游項目。”

但吊詭之處在于，在重慶旅游不斷走向國內國際市場的過程中，始終與產業化轉型、商業化培育脫節。這從多年以來重慶在接待國內游客、入境游客的宣傳語上可管窺一二。

前幾年，“重慶，非去不可”就重點針對重慶都市旅游的打造，作為Slogan推向市場。但放在產品爆炸的時代，這句概念性的Slogan從商業層面很難喚起外地游客對重慶旅游最“實在”的認知。

它沒有直接回答“重慶為什么非去不可”，而這個問題，直到今天，從重慶旅游產業鏈的各個環節，仍未給出一個清晰響亮的答復。

以皇冠大扶梯為例，如此魔幻的配套設施多年以來始終走不進商業化開發的周期，一直徘徊在“都市旅游線路”以外。在沈學華看來，這些都是流量和旅游產業的價值洼地，而“重慶諸如此類可待開發的優質旅游景點簡直太多太多了。”

3 500多萬旅游人次的造訪、媒體和社交平臺不斷地報道和發問，今年國慶黃金周的種種現象的確給重慶旅游業界帶來極大程度的震動和反思。除長江索道、兩江游船等少數開放市場化運營的項目外，就剩游客大量聚集的免費打卡景點景區了。

如果“網紅重慶”是一個品牌，它的品牌化運營過程則幾乎為零，甚至直到現在也沒有一張清晰的品牌畫像—缺乏統一的品牌運營和受眾意識。

不管從品牌、運營方、渠道還是上下游關聯企業協作等要素分工來分析，“網紅重慶”的旅游產業鏈都處在混沌初開的原始階段。

從供給端似乎無貨可帶來看，除短暫停留、打卡拍照以外，游客找不到花錢的理由，也就不難理解。

因個性吸引忠實粉絲遠道而來，卻因缺乏實實在在的個性體驗而去，重慶一方面要想辦法實現流量的留存，一方面還要想辦法解決供給側改革、產業鏈升級等諸多問題。

一切都指向一點：當務之急，重慶最需要一場主動將流量歸零的冷靜思考。

當3500萬人次創造僅187億元消費收入的低客單價正在苦惱重慶的主要網紅景點及運營主體時，如何與“網紅重慶”龐大的潛在流量取得關系，卻成了OTA、傳統旅行機構以及旅游產業鏈上下游各個環節絞盡腦汁去想的事情。

被借勢蹭走的流量

一個國慶節，3500萬人次前來打卡，重慶的高人氣為外界所稱羨不已，輕松實現流量自由。

在流量的虹吸效應之下，重慶近郊游的諸多景區景點、三峽郵輪等出游產品也廣受關注。身陷巨大流量漩渦之中，“網紅重慶”這張標簽被貼得更穩。

當3 500萬人次創造僅187億元消費收入的低客單價正在苦惱重慶的主要網紅景點及運營主體時，如何與“網紅重慶”龐大的潛在流量取得關系，卻成了OTA、傳統旅行機構以及旅游產業鏈上下游各個環節絞盡腦汁去想的事情。

最早發力的是賣票的OTA。雷偉給《商界》算了一筆賬，去年國慶黃金周實際上長江索道的營收同比上年并沒有增長，甚至還減少了。為什么游客量明顯增多而經營者反而減收了？

“我們有相當一部分票源放在網上賣，不僅要給一定的折扣，還要給OTA支付傭金。”雷偉說，“而運載量是固定的。”這就導致了一個尷尬的結果，線上賣得越多，經營收入的增長卻在走低。

面對越來越火爆的人氣，雷偉現在思考得最勤的事情有兩個，一個是如何更有效地擴大自營渠道的影響力;另一個是在門票之外的商業空間建設。

重慶這臺“網紅打卡機”還在不斷聚合新的流量，但流量分發變現的路徑卻至今未打通。聚攏大額流量的網紅景點們未能實現多少流量變現的轉化，卻在意想不到的地方開出花來。

前來蹭流量不單是這些外界機構，在“網紅重慶”的組成要素之外，還有一些“野生”運營主體在暗中蹭流量。

前不久，億景臺總經理沈學華受人之托，有人想讓他牽線，在其做酒店采購的差旅大數據平臺上幫忙推介一些資源。沈學華這才發現，傳統的酒店行業其實生意相當差，在節假日之外的時段，很多酒店的空床率都挺高。

“而渝中區的民宿生意卻很好。”沈學華認為，多個網紅景點都分布在渝中區，看似酒店的日子會過得很好，實際卻不然。而其間，更懂流量差異化、精細化運營的民宿，只切出“90后”“00后”這部分游客生意出來專心做，最后搶走了酒店大鱷們的大部分訂單。

把龐大的流量打散了有針對性地轉化，或許是重慶這臺網紅機器實現高流量分發的一個破題切口。此外，重慶還缺乏果斷遞出“網紅重慶”這張名片的魄力和決心。

針對“網紅重慶”的流量之惑，對目的地旅游營銷有著諸多實戰經驗的驢媽媽目的地運營集團西南區某項目總經理唐亮近日向《商界》分析說，重慶要從被動的“網紅現象”中去主動打撈消費需求，再通過運營環節更新現有產品和業態進行“騰籠換鳥”，并通過渠道環節如新媒體等平臺進行有效傳播。

簡言之，重慶不僅要重視“網紅”二字，還要盡可能地去傳播它。

“請本市市民錯峰出行，為市外游客提供游覽方便，展示重慶市民良好形象。”—去年國慶期間這則發給重慶本地市民的“規勸”短信，實際上是重慶發給全世界的一張旅游邀請函。

在“網紅重慶”之上，是“好客重慶”的品牌形象。在3 500萬人次的打卡流量之上，是3 500多萬次的輿論聲量和話題熱度。在不斷被人詬病的“480元”人均低出游客單價上，或許正是它高性價比的體現……

不管怎樣，面對流量分發之困的“網紅重慶”，已經進入大眾輿論的傳播場域。剩下的，是如何將這個品牌傳播得更加擲地有聲。