讓耐克和阿迪忌憚的瑜伽褲

趙春雨

瑜伽是一個大市場嗎？

據最新發布的《2020中國健身趨勢》報告，在2020年中國健身趨勢排名中，瑜伽排在第15名。從場地數量上來看，早在2016年，市面上的瑜伽館數量就已經超過了4萬家。

短短幾年，全球運動服飾市場排位發生變化。來自加拿大著名運動服品牌 lululemon（露露檸檬） 發展勢頭強勁，已經取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌，并繼續呈增長態勢。

2018 年，lululemon營收突破 30 億美元。2019 財年第二季度財報發布后，lululemon 超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借250多億美元的市值成為市值第三大運動品牌， 僅次于阿迪達斯（604 億美元）和耐克（1 389 億美元）。

從最初主打瑜伽服飾的小眾運動品牌，到從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，成為世界第三大運動品牌。發展勢頭勇猛的lululemon，能否成為下一個“運動之王”？

瑜伽褲的興起

白領王雪在辦公室里久坐不動，像粘在椅子上一樣，想跟鄰座說話，都懶到要坐在椅子上用滾輪滾過去。

久坐，是上班族健康的頭號大敵，不僅讓頸椎病找上門，高血壓、糖尿病等慢性病也會光顧。于是，王雪決定丟下懶惰，報名瑜伽班，開啟養生之路。

在朋友的推薦下，王雪選擇了一家離家近的瑜伽館。回想第一次去上瑜伽課，周末和暖陽簡直是絕配，一路上，她哼著小曲兒，仿佛找到了新的動力。

王雪放下水杯，去換衣服，在更衣室里她發現學瑜伽的同伴裝備都很齊全，專業的瑜伽文胸、瑜伽褲、瑜伽背包，甚至還有瑜伽襪。而王雪低頭看看自己，只有簡單的白T恤，平時的襪子和緊身褲。

這一個小時，王雪渾身不適，覺得自己不倫不類。而且因為襪子不防滑，在練習時還摔倒了兩次。下課后，王雪立刻打開微博，看健身達人的裝備推薦視頻，找實惠、好看的瑜伽服。經過一番篩選，王雪認準了加拿大瑜伽服品牌lululemon，雖然價格偏高，但健身達人、瑜伽老師甚至身邊的朋友都在推薦。

lululemon是針對女性瑜伽運動設計的服裝。上世紀80年代，大牌運動品牌的目光還集中在流行運動如籃球、足球等相關產品上，且多關注在男性消費者身上。

面對一片空白的市場，深諳服裝供應鏈的Chip Wilson創造了專門為瑜伽而服務的運動服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：作為瑜伽愛好者，她又了解瑜伽練習者的痛點，在產品材質上進行創新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓人體感覺分外舒適，同時還加強瑜伽運動者的功效，凸顯女性的身材曲線。

抵不住誘惑，王雪花了近千元買了一條瑜伽褲。她告訴記者，花錢心疼，但當穿上瑜伽褲的那瞬間，仿佛自己已經練了幾個小時瑜伽，并且對著鏡子看到自己的“S形”曲線，覺得錢沒白花。

事實上，不光只有王雪會選擇近千元的瑜伽褲，記者通過走訪重慶市區的部分瑜伽館發現，超過百分之五十的人都會首選lululemon。這些健身人士一致認為，不管運動練得如何，裝備一定要齊全，如同穿了一雙好的籃球鞋，只需站在球場上，不管會不會打球，首先在氣勢上就贏了。

一直以來，身邊人總對女性運動存有偏見，認為做表面功夫多于實際，不是“運動裝備一大堆，實際使用沒幾次”，就是“健身十分鐘，拍照半小時”。

在健身房擔任瑜伽教練的呂燕告訴記者，最近幾年，來健身房的女性明顯增加，運動范圍也不再局限于跑步機、動感單車、瑜伽及跳操。越來越多人開始嘗試各類力量器械，臥推架、龍門架、蝴蝶機等。“除了對健康以及形體美的追求，很多女性朋友意識到運動對氣質、精神帶來的改變，紛紛加入健身行列”。她還提到，跳舞、瑜伽等項目，常被男性認為不算“真正的運動”，其實也存在很大誤解。

就職于公關行業的趙影是跑步愛好者，據她觀察，無論是健身房還是戶外，女性跑者數量相當龐大。“在某些運動機能上，女性天生不具優勢，但從鍛煉的毅力上看，卻并不會輸給男性。

隨著全球主要市場在2018年實現穩定增長，運動行業將繼續幫助消費者過上更健康的生活。可以肯定地說，健身行業正在穩步向前發展。而瑜伽的崛起、瑜伽褲的興起，都反射出女性運動市場的崛起。

數據顯示，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，這得益于女性運動健身漸漸成為一種時尚、健康的生活方式。

在中國，女性消費額占比前五的運動方式分別是跑步、游泳、瑜伽、籃球和舞蹈。

如何打開中國市場

憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”，lululemon贏得了豐厚回報。2007年，成功在納斯達克上市，并開始了首輪擴張。到2008年底，門店數量達113家，產品遍布北美洲、澳大利亞、英國、中國香港等國家和地區。經過多年深耕細作，lululemon在女性運動休閑市場大獲成功，在千禧一代中也擁有不計其數的粉絲。

2013年，lululemon進軍男裝市場，把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標。2014年財報數據顯示，在品牌全年20.5億美元營業額中，有17.2億美元來自女裝，3.3億美元來自男裝，男裝占比16.1%;2015年lululemon的營收增長了10%，凈收入超過20億美元，其中，很大一部分來自男性市場。隨后，在過去十幾個季度里，男裝業務平均每個季度增長20%。

但男士運動市場已經擠滿了玩家，從耐克、阿迪達斯到Under Armour，還有始祖鳥、猛犸象、哥倫比亞等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，并且lululemon的定價明顯高于競爭對手，這可能會限制上行空間。

除了男裝，lululemon還在嘗試進入新的市場，包括個人護理類產品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗發露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。

東方證券預測，個人護理類產品預計會提升lululemon的毛利率，因為美妝行業本身毛利率較高，像雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

近兩年，lululemon在中國的發展也很迅速，可謂來勢兇猛：北京開了3家店，上海擁有近10家店鋪，且每家店鋪均開在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商區。

對于很多一線城市中產階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是身份地位和生活方式的標志。一條瑜伽褲在中國的零售價在800～1 000元之間，而Nike的緊身褲則約為500元左右。可見，前者的價位不貼合國內大眾市場的消費水平。

面對這樣“水土不服”的現象，lululemon又是如何成功進入中國市場？

lululemon進軍中國幾乎復制了它在美國的經典套路，在正式開店之前，先開設體驗展示店，主要用來開展活動和開設瑜伽課程，并組建“運動大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。目的是先讓瑜伽走進更多人的視野中，成為常規運動之外的一個新的選擇;然后嘗試引入瑜伽賽事，評選等方式，組織更多人參與到這項運動中，讓用戶體驗到瑜伽的好處。

例如，lululemon在中國開設第一家正式門店之前，分別在北京、上海開設了展示店。當本地需求足夠強烈的時候，才開始投入正式門店，并打造各級運動大使體系與社區。同時，每進駐一個新城市，就會找20個左右當地的瑜伽教練，以服裝贊助的形式進行合作。

lululemon還在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動，很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，讓參與lululemon免費課程的用戶，在與其進行近距離接觸之后，能更加深刻地體會到lululemon的產品、品牌以及理念，相當于一次深刻的體驗營銷，這也是消費者忠誠度是品牌溢價的基礎。

其次，lululemon還利用社群營銷，“店內社區+線下活動”讓品牌可以直接連通目標客戶并獲得輻射式傳播。堅持直營，讓品牌擁有極高的議價能力，既維護了品牌形象和利潤，又讓目標客戶群對價格不會太敏感，更看重質量。

lululemon為了親民，選擇“腰部KOL”倡導生活方式，與消費者建立親密的關系鏈。通常，瑜伽愛好者、瑜伽學員都會找瑜伽教練來指導，對他們來說，教練的影響力遠遠大于明星藝人。再利用瑜伽課程、運動比賽等傳播方式，將運動和運動用品進行綁定。這樣的做法就會讓消費者對賽事舉辦方、瑜伽老師推薦的運動用品更高的認可度，從而形成一個良好的瑜伽版“小紅書”。

lululemon對中國大多數消費者而言，一條定價800多元的瑜伽褲，是很貴，但只要有必要或者有足夠的吸引力，消費者一樣會買單。

深耕瑜伽6年的象老師告訴記者，現在越來越多的瑜伽愛好者開始追求穿搭，而lululemon是她們的首選。雖然不少瑜伽粉認為其產品的設計千篇一律，但是面料十分舒適。網上也有很多粉絲這樣評價：“褲子雖然可以感到明顯的包裹感，讓所有的肉肉都均勻的緊實了，甚至連小腹都收緊了，但是一切都是剛剛好，一點都不緊繃。”甚至還有不少人愿意在瑜伽之外的場合穿lululemon的瑜伽服。

lululemon首席運營官Stuart Haselden曾透露，中國已成為該品牌最大的潛力市場，2019年第一季度的電商收入增幅超過100%，并計劃將在中國新增10至20家門店。

為了鞏固回頭客，lululemon的淘寶旗艦店也會參加“雙11”“雙12”等活動，吸引更多買過lululemon的消費者進行二次消費。同時店內還提供發束、運動發帶、襪子等日常必需品，既滿足產品多樣性，又可以留著更多的消費者。

lululemon首席運營官Stuart Haselden曾透露，中國已成為該品牌最大的潛力市場，2019年第一季度的電商收入增幅超過100%，并計劃將在中國新增10至20家門店。

據不完全統計，2017年瑜伽褲以36.1%的市場占比占據了大部分瑜伽服飾市場。這些款式有很多種，包括傳統的喇叭褲和平滑型瑜伽褲。所有瑜伽褲的關鍵元素是高彈性和柔韌性。它們的舒適程度讓它們成為流行的主流服飾。

現在，lululemon、梵詩蔓、浩沙等國內外多家品牌正通過先進的制造技術生產創新的、以性能為基礎的瑜伽服裝，以在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高用戶滿意度。但面對國內外強勁的對手，lululemon還是需要不斷的創新、學習。再加上人們的消費需求不斷變化，服飾市場越來越細分，商家必須緊跟市場的步伐才不會掉隊。

瑜伽之父帕坦家里說：“這項嚴格的練習必須持久，不能間斷，還要以奉獻和崇敬之心操練，只有這樣，基礎或根基才能打下。”

那么，lululemon是否可以持久永存，成為下一個“運動之王”？我們拭目以待。

（應受訪者要求，文中王雪、呂燕、趙影均為化名。）