新零售體驗模式下李白故里發展研究

羅嘉欣　楊蕾　邱雁

[摘 要] 目的：結合新零售體驗模式，對李白故里景區現有問題進行分析，探索符合當下經濟發展規律、游客體驗需求的文化旅游景區新模式。方法：基于用戶研究，通過實地考察、用戶訪談、問卷調查等方法對景區現有的問題進行挖掘分析，為加強景區體驗，提出景區線路規劃、增強節日氛圍、再現詩詞創作場景、完善銷售平臺等方案，最終整合出李白故里景區發展新模式。結論：對傳統的文化元素進行多元化的改進和設計，讓景區“活”起來。多角度的景區開發將給游客帶來多維度的體驗。最終實現李白文化品牌的建立，有益于景區突破發展瓶頸傳遞文化價值。這是景區結合新零售體驗模式的一次全新探索，為景區的發展提供了一種新思路，對文化的傳播也具有積極的意義。

[關鍵詞] 新零售;文化旅游景區;李白故里;體驗模式;李白文化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.032

1 引言

隨著社會經濟快速發展，大眾消費意識提高，促使國內旅游行業不斷調整發展策略以適應消費者的需求。傳統旅游業的升級轉型是現階段我國旅游業的新趨勢。[1]國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》中明確指出，要促進旅游與文化融合，將旅游業發展成為“國家戰略性支柱產業”，將文化旅游產業提到了前所未有的高度，這些政策都為旅游和文化產業的協同發展提供了良好的社會環境和強勁的發展動力。[2]名人景區作為寶貴的文化旅游資源，具有豐富的文化、社會、經濟價值，發展潛力巨大。李白故里作為李白文化體驗的載體，是實現李白詩詞文化傳播和旅游體驗的良好媒介。隨著體驗經濟時代的到來，消費者在旅游時更加注重多維度的線下體驗。傳統觀光旅游已經不能滿足消費者的體驗需求。[3]

2新零售

隨著阿里巴巴、亞馬遜、京東這一系列電商的出現，我國的零售市場曾一度被壟斷，實體經濟日益蕭條。據國家統計網發布的數據顯示（見圖1），從2010年開始，網絡零售增速逐年放緩，消費者對于傳統電商的需求與興趣也逐漸歸于理性，網絡零售日趨飽和。馬云在2016年云棲大會上提出新零售的概念，強調未來發展不存在電商，只有新零售，得到眾多企業的認可。[4]

圖1 2010—2017年電商各年銷售額及增速

目前對于新零售的概念還沒有統一的定義，但其實質就是線上線下的完美融合。這種創新的新零售模式以用戶為中心，并以用戶體驗為出發點，不斷改進服務系統，提升用戶的消費體驗，滿足用戶多樣化的消費需求，同步驅動商業發展[5]。

新零售的關鍵即是如何提升消費體驗，這也正符合目前李白故里發展面臨的困境，傳統的開發模式已不能適應體驗式旅游的發展。結合目前社會經濟發展規律，運用新零售體驗模式這一概念，能有效應對名人景區升級轉型中存在的主要矛盾點。著力搭建李白文化體驗式場景，使游客在旅游體驗過程中對李白文化有更深的理解和體會[6]，必將進一步彰顯李白故里文化魅力，同時促進景區經濟快速發展。

3 體驗旅游

如今人們對旅游的需求已經不僅僅局限于觀景賞景。根據2017年國家消費者數據統計分析，現在的消費者更加注重品牌、更加注重商品品質、更加注重享受、更加注重服務質量、更加注重個性化、更加注重精神體驗。

從故宮文創到元宵燈光秀、故宮咖啡，再到故宮火鍋，體驗方式層出不窮，獨具故宮風特色。今年元宵，故宮推出了燈光首秀，憑身份證預約就可以進宮看秀，激起了民眾們的無限熱情，絢爛的燈光，濃厚的節日氛圍，是古代帝王都不曾有的視覺享受盛宴。如今故宮神武門外開的故宮火鍋店成為當下熱門，都能夠在這里感受到獨特的宮廷風范。其中還推出清宮膳食底檔中記載中慈禧最愛的菊花鍋底。“穿越紫禁尋一角回味”這是故宮角樓咖啡宣傳語，糕點上裝飾著“千里江山”。作為國寶名畫的《千里江山圖》曾經在故宮展出、排隊3小時才能得以一見，在這里卻成為低調的背景。店里的卡不奇諾咖啡則是有著“御駕親征”“微服私訪”“朕心甚累”“椒房之寵”“母儀天下”“眾卿平身”印花等隨機字樣讓游客在飲食休閑中也能體驗到故宮文化[7]。

故宮火鍋打出的“朕的火鍋”、故宮咖啡提出的“中式皇家咖啡”新體驗，撲面而來的是皇室品位，以及身處故宮之中帶來的歷史厚重感，這些深入建立在深厚文化上的現代體驗，成為了當今游客的旅游需求，這些體驗中的文化歷史、情懷層次才是故宮餐飲的重要價值體現。

4 李白故里現狀探析

《李翰林集序》中記載“白本隴西，乃放形，因家于綿，身既生蜀”。[8]李白在25歲出川之前在江油青蓮鎮度過了他的青年時期。李白故里建于青蓮小鎮，主要景點包括青蓮世界、太白碑林、磨針溪、太白樓、隴西院等。[9]通過對李白故里各個景點的實地調研，全面分析，整理出景區現有以下幾方面的問題。

4.1 景區路線

對不同景點的布局進行分析。整個景區游覽從李白青蓮世界位開始，隨后設置了休閑區，緊接著是磨針溪，步行到景區山腳下的太白碑林，上行至邀月臺、太白樓、隴西院等各景點。景點之間相隔較遠，銜接不緊密，目前景區只是簡單地將各個景點串聯起來，缺乏整體性，游客在游覽完以后對景區想要傳達的李白文化沒有深刻印象。究其原因在于景區的游覽路線設置上缺乏新穎性，游覽全程無目的無主題。景區游覽方式單一，只能依靠步行。

4.2 線下體驗

李白故里作為一個詩詞文化旅游勝地，現在的旅游發展規劃中未能體現其個性化體驗。首先景區對文化的打造還原不夠深刻，游客缺乏切身的感受。例如景點邀月臺周邊建有眾多仿唐建筑，想給游客置身于唐代街景的切身體驗，結果卻差強人意。太白碑林作為主要景點，以園林為基調，碑刻的內容主要是歷代書畫名家書寫的李白詩歌和頌揚李白的楹聯詩文等近兩千件創作精品[10]，極具欣賞價值和藝術價值。行云流水的書法對于文人墨客來說如是珍品，而對于普通游客來說，只能通過視覺感知，缺乏互動點與參與度，游客只能感受碑林帶來的自然氛圍，卻難以領略李白詩詞傳遞出的文化內涵。李白故里不僅要體現文化，更要讓游客有沉浸式的體驗。

4.3 線上平臺

在電子商務飛速發展的今天，李白景區線上平臺卻難見發展的痕跡，景區沒有相關微博、官方網站這一系列平臺，還停留在傳統的線下模式。目前李白故里僅僅依靠一個微信公眾號進行宣傳，公眾號也只有部分簡單功能，景區相關信息板塊缺失，例如游客不能微信購票，依舊只能通過漫長的窗口排隊購買紙質票據。由于線上平臺的缺失，網絡營銷和宣傳力度幾乎為零，在互聯網支配著商業發展的今天，這無疑是亟須解決的問題。就目前日新月異的旅游經濟形勢而言，需要全面的線上平臺和網絡營銷，給游客以便捷的渠道獲取資訊，這才能為景區帶來可持續的經濟效益。兩者的缺失，必定導致景區經濟發展滯后。

5 李白故里發展策略

5.1 調研數據分析

通過對李白故里游覽后的105位游客進行景區滿意度和意愿度的問卷調查，最終得到102份有效問卷數據。滿意度包括景區交通、購票流程、文化氛圍、文化體驗、旅游紀念品五個方面，意愿度包括購買優秀文創、參與親子活動、參與主題假日活動、詩詞場景體驗、穿越體驗五個方面。對問卷數據進行統計，設定“非常不滿意”到“非常滿意”的評分分別是1～5分，設“非常不愿意”到“非常愿意”的評分分別是1～5分。項末為各項平均分。從游客滿意度問卷分析結果明顯得出，景區交通，景區活動，購票流程，文化體驗存在問題（見圖2）。通過深度訪談可知，景區只能排隊購票，游覽依靠步行，缺少觀光車，且游覽過程缺乏互動點，景點給人印象不深刻。但景區的文化氛圍呈現相對優勢，游客普遍反映景區內李白文化氣氛強。從游客意愿度問卷結果得出，游客對景區相關體驗活動表現出極大的興趣。通過深度訪談，七成以上游客表示，景區除了參觀性游覽未設置其他活動，停留園區的時間短，文化體驗度不高。還有不少家長表示幾乎沒有適合小朋友的項目，很多詩詞對小朋友來說十分陌生。年輕游客則提出游玩項目太少，對單純賞景沒有興趣。因此對于景區目前存在的問題，結合新零售體驗模式，提出景區的發展策略。

5.2 景區整體性旅游路線規劃

為便于李白故里的全方位游覽，配置旅游路線觀光車。分析整理相關歷史文獻，李白故里景區以李白詩詞研學、李白盛唐時代、李白成長足跡三個主題作為路線規劃原則。路線一：以研學詩詞為主，以太白碑林和太白樓作為主要研讀地點，游客通過全程對李白詩詞的研讀體會，對李白的詩文書畫有更加深刻的感知;路線二：以李白在唐代時期場景還原為主，通過對邀月臺實景打造，再現盛唐時期的長安街景，增強游客對古代場景的體驗;路線三：以李白成長足跡為主，途經李白學習生活的隴西院、磨針溪、讀書臺、洗墨池等景點，讓游客對李白的成長歷程感同身受。通過自主選擇單一游覽主題或是全面體驗三個主題線路，不斷豐滿游客心中的李白人物形象，讓文化吸收變得更加的順其自然。

5.3 增強線下體驗

過去傳統零售業主要是以銷售商品為中心，從而忽視了消費體驗的重要性。[11]文化旅游景區作為消費實體，應該注重提升用戶體驗。目前消費者在游覽時更加注重多維度的文化體驗，這與架構相應文化場景密不可分。

5.3.1 還原李白詩詞創作場景

李白一生留下的詩詞不可勝數，提供了豐富的文化元素[12]，李白故里的打造應該圍繞“詩意太白”為主題。景區可從聽覺、視覺、觸覺等多感官將李白詩詞創作場景進行深度還原。例如選取“花間一壺酒，獨酌無相親。舉杯邀明月，對影成三人”進行場景搭建，這首詩約作于公元744年（唐玄宗天寶三載），李白在長安官場失意時，寫下自己在花間月下獨酌的情景。選取太白碑林旁的古亭進行設計，布置花境，一壺酒置于石桌旁，石桌上擺著筆墨紙硯，游客置身其中，切身體會李白落魄時的孤寂惆悵的心境。選取“誰家玉笛暗飛聲，散入春風滿洛城。此夜曲中聞折柳，何人不起故園情”，這首詩是公元734年（唐玄宗開元二十二年）李白游洛陽時所作，以柳樹園作為設計場地，以笛聲為背景音樂，游客身處柳樹園中，體會李白的思鄉情。[13]李白詩詞創作場景的還原，帶給游客別具一格的文化記憶。

5.3.2 打造景區主題體驗模式

景區圍繞傳統節日開展園區主題活動。以中秋節為例，中秋節是李白景區最為契合的節日。[14]李白情系月亮，在太白詩集中，詠月多達三百余處，景區有關月亮的文化元素眾多。以“追月”為主題，將李白故里圍繞著中秋節進行策劃，舉辦符合中秋節的親子活動、詩歌活動、游園活動等。活動包括做月餅、扎花燈、詩詞接龍、賞月等項目。

景區圍繞“穿越”開展園區主題活動。游客可選擇穿越到唐代科舉考試、學堂、集市、府衙等特色主題場景。以穿越到唐代集市為例，選取景點邀月臺作為唐代集市還原地，參照盛唐時期記載的長安街景，真實地再現盛唐集市風貌[15]。有造型古樸的仿唐建筑，工作人員穿著唐代的服飾賣各種唐代集市物品，多是衣、燭、餅、藥等日常生活品，與游客互動使用古代用語，如“客官”“公子”等，增強穿越真實感。道路的設計，照明設備，植物的配置都嚴格按照唐代制度。游客需要租買服飾，融入盛唐時期李白所處的長安街頭。

5.4 完善線上平臺相關功能

對李白青蓮小鎮公眾號進行更新和完善。增加在線購票功能，實現景區電子票入園，方便游客的同時降低紙質票據的浪費。增加交通指示，根據游客選擇交通工具的不同，指引游客順利到達景區。增加承載量顯示，游客可以實時關注各景點的人流量，可自主選擇人流較少的景點先行游覽。增加語音講解，制作李白故里重要景點的電子語音講解，游客可根據自身需求了解景點文化背景。增加網上商城，售賣李白故里相關周邊產品。增加活動欄，推送景區主題活動信息，便于游客提前做好攻略。增加美食購物分享欄，推薦景區特色美食商品。增加移動端地圖，手機通過掃碼便可直接觀看，并且地圖可以提供游客定位和參考的游覽規劃路線，便于游客更高效地游覽景點。

6 結語

李白故里與新零售的結合注重線下體驗的生動性，以及線上功能的全面性，并以此打造出一個緊跟時代發展的現代化體驗景區。依據李白故里的客觀資源條件，圍繞文化體驗，為游客提供觀光、親子、休閑、度假等不同的體驗選擇，完善線上線下平臺，同時研發銷售各種趣味性的文化創意旅游產品。通過結合新零售體驗模式，吸引年輕消費群，推動文化旅游景區全面升級轉型。在弘揚文化自信的社會發展趨勢下，更好地傳播李白文化，帶動本土經濟的發展。

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