地產商轉型城市運營商面臨的問題及對策

吳顯平

[摘 要]各地政府遵循“房子是用來住的，不是用來炒的”這一定位，積極引導地產商向城市運營商轉型。先知先覺的地產企業基于市場的變化已經走在了前列，目前已經到了傳統地產企業轉型的關鍵期，成則存活敗則破產，正視轉型面臨的重大問題并積極尋找正確的對策已經成為企業的當務之急。

[關鍵詞]城市運營商;轉型;問題;對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.061

鑒于近幾年，尤其是2017年年初全國房價暴漲，有些區域甚至價格翻一番。各地政府遵循“房子是用來住的，不是用來炒的”這一定位出臺各種政策，如2017年上海一宗地塊出讓要求購買方必須辦公物業100%自持、商業物業至少持有運營20年;2019年年初海南出臺政策鼓勵存量商品住宅用地改變土地用途為產業項目等。政府新增的招拍掛商住用地提高了商業占比，附加條件要求打造總部基地，甚至要求100%自持物業運營等，積極引導地產商從“短平快”向城市運營商“持續投資運營”轉型。碧桂園、萬科、中海等標桿房企在近幾年大規模戰略擴張的同時，不斷地調整投資結構，增大物業的自持運營比例。可以說，地產商轉型城市運營商不僅是政府的要求，也是企業為適應變化的商業模式要求。但是，轉型就意味著走進不熟悉的業務范圍，面臨的一些重要問題如果不及時解決就可能導致企業轉型失敗。

1 面臨的問題

1.1 開發理念尚未轉變

傳統地產商的開發理念是“拿地—建設—銷售”，銷售完成后整個項目終止。而作為城市運營商，銷售結束卻意味著運營服務的開始，拿地到銷售的環節只是工作周期中最前端的一部分，城市運營商的開發理念為“拿地—策劃（市調）—招商—設計—銷售（租賃）—運營—再招商—維護”，一個項目就需要“運營—再招商—維護”這一過程年復一年的重復運作，直至運營資產資本化退出。

1.2 物業復雜程度高

傳統地產涉及的主要是別墅、公寓、洋房，業態較為單一且操盤流程較為成熟。而城市運營商面臨的業態則較為復雜，有產業、商業、辦公、會展，甚至旅游等，各業態對應的產品需求又千差萬別。比如，同屬餐飲業態的必勝客要求的結構層高≥4.8m，而肯德基要求的結構層高≥3m即可。同一項目下招商的健身館需要面積3000m2，結構層高≥6m;而電影院卻可能需要5000m2，結構層高≥10m，業態的不同導致初始投資、租金承受能力等也有較大的差異。又如，項目招商營運后，根據市場變化會調整內部業態，若是餐飲業態比例調高，則需要提前預留相應的管道設施等，如果沒有提前預留變更空間則可能導致意向商家無法進駐。[1]

1.3 專業人才缺乏

傳統地產擁有的主要是前期、工程、營銷及銷售型幾類專業人才，而城市運營商面對的項目業態則較為復雜，對人才的需求也就更加多樣化。如招商人才方面，購物中心、社區商業招商需要具備豐富的零售服務知識，而與酒店連鎖品牌管理公司洽談合作則要求具備酒店管理知識，了解酒店行業的經營法則和管理;如一個合格的運營人才需要有足夠多的商業地產項目運營工作歷練，只有多經歷了才能夠嫻熟地處理好項目運營期間可能產生的各種復雜狀況。但是，由于國內的城市運營商剛剛起步，這類綜合型管理運營人才非常缺乏。[2]

1.4 資金壓力大

傳統地產除了拿地成本需要企業自籌外，建設成本主要通過銀行融資，項目滾動開發快速回籠資金，企業短期就可以退出。但是城市運營商開發的項目則有大量的自持物業，需要面臨較長的運營回收周期，資金回流相對較慢，企業資金壓力非常大。

2 解決的對策

2.1 深入市場調研

市場調研是地產商不怎么重視的一個定位環節，但卻是城市運營商最重要的一個環節。項目啟動期深入市場調研，一是能夠了解城市商業發展脈絡，市場需要什么樣的商業業態，給項目以精準定位;二是了解城市發展情況、人口規模、家庭結構、收入水平、經濟狀況、消費需求等因素，給項目合理定價;三是了解商圈競爭者的運營模式、客群定位、業態比例、項目特點等為項目設計、運營奠定基礎;四是了解項目擬引入的零售商和服務提供商最新的發展規劃及拓展新店計劃，為項目招商“知己知彼”提供信息參考。

2.2 聘請專業商業策劃、設計

專業的商業策劃單位能夠為項目提供系統化的商業投資策劃方案，優化商業項目的開發運營時序，并為項目的整體打造提供較為切合市場的概念性方案。專業的設計單位為項目提供建筑設計方案，將統籌商業項目的外部布局、內部功能，提升土地的利用效率、室內空間的利用率，合理布局室內空間的動線，深度挖掘商鋪出租的價格潛力等。城市運營商作為業主單位，需要充分利用策劃單位與設計單位的專業知識及經驗，而不再是如傳統地產開發僅依據公司內部簡單調研，請設計單位策劃和設計一肩挑，然后立馬著手建設，這樣就能夠有效避免項目建成卻發現根本無法滿足商家需要重新建設。

2.3 盡早籌備招商、商管團隊

招商和商管的成功是城市運營商轉型成功的標志點。由于傳統地產商對商業業態、商業建筑特點等不了解，以及商家談判經驗的缺乏，盡早籌備招商、商管團隊能夠為業主提供專業的建議，保證項目銷售及開業的順利進行。如果城市運營商實力較為雄厚，基于多個項目滾動開發考慮，建議培養自己的招商、商管團隊，完善公司人才隊伍建設。如果基于短期專業化服務的需求，建議在項目市場定位、規劃設計期間就引入專業的商業管理公司，擁有較為豐富的商業運營經驗及品牌庫儲備，對于項目的招商品牌能夠提供更大的篩選空間，對項目后續融資能夠起到一定的品牌促進作用。

2.4 多渠道融資統籌

城市運營商相關項目具有開發體量大、運營周期長，而項目的資金投入量較大卻回收緩慢的特點，因此在項目開發前期就要籌劃融資，引進更多有資金實力的戰略投資者共同推動項目開發。如根據項目具備的產業屬性爭取銀行的產業專項資金貸款、產業信托基金;基于項目的其中一個功能規劃，引入相應的品牌資源擁有者合作建設運營，確保項目成功運營;項目規劃期即引入戰略投資者，充分發揮各方優勢整合項目需求資源，減輕企業投資壓力;甚至籌謀建立房地產投資信托REIS，或是到境內、外資本市場上市。[3]

2.5 加強人力建設

城市運營是一項系統工程，需要各方面的專業人才來共同推動項目開發運營。因此需要加強商管人才隊伍建議：一是不斷招聘優秀的商管人才，促進商管人才隊伍壯大變強;二是導入先進的商管管理理念和經驗，每周每月安排人員定期培訓，通過不斷學習提升員工工作能力;三是注重考核，以合理的考核機制獎勵優秀員工，激發員工工作積極性，“優勝劣汰”的方式來優化人才隊伍。

3 結語

2019年是地產商轉型城市運營商的關鍵之年，轉型不再只是政策的導向和行業發展的需求，而是企業生存的必選之路。成功意味著企業能夠存活并不斷壯大，而想要成功則必須正視面臨的主要問題，并及時采用正確的解決對策。

參考文獻：

[1]劉紅丹.商業地產開發和招商協同管控4步法[EB/OL].（2018-09-06）.http：//www.sohu.com/a/252269204_665204.

[2]王高翔.商業地產招商運營[M].北京：化工工業出版社，2017.

[3]連曉源.關于商業地產融資模式的思考[J].經濟研究，2014（12）：15.