企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城的電子忠誠(chéng)決定因素研究

賈行行　閆強(qiáng)

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，眾多企業(yè)通過(guò)建立自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城（SOM）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。然而，消費(fèi)者對(duì)SOM的電子忠誠(chéng)形成機(jī)理仍有待研究。針對(duì)該問(wèn)題，通過(guò)實(shí)證研究的方法探究影響SOM電子忠誠(chéng)的決定因素。結(jié)果表明感知享樂(lè)價(jià)值對(duì)電子忠誠(chéng)產(chǎn)生積極顯著的影響，感知功利價(jià)值和信任對(duì)電子忠誠(chéng)均沒(méi)有顯著影響。

關(guān)鍵詞：電子忠誠(chéng);信任;享樂(lè)價(jià)值;功利價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.023

0 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)融合，將企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城（Self-owned Online Mall：SOM）視為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重要渠道。SOM是企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的數(shù)字店面，是企業(yè)傳統(tǒng)線(xiàn)下商鋪的線(xiàn)上版本，如小米商城、格力官方商城等。

理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城的電子忠誠(chéng)形成機(jī)制非常重要，便于企業(yè)根據(jù)自身情況更好地配置資源建設(shè)網(wǎng)站。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，與顧客忠誠(chéng)相關(guān)的研究有兩個(gè)分支：關(guān)系視角和交易視角。關(guān)系視角主要關(guān)注情感因素并將信任視為預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)的核心因素。交易視角通常關(guān)注認(rèn)知因素并將感知價(jià)值作為顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵決定因素。電子忠誠(chéng)是顧客忠誠(chéng)在以技術(shù)為媒介的線(xiàn)上消費(fèi)者體驗(yàn)中的延伸和擴(kuò)展（Reichheld & Schefter 2000）。Toufaily等（2013）建議在研究模型中合并交易/關(guān)系視角以理解電子忠誠(chéng)的形成，同時(shí)他們鼓勵(lì)在未來(lái)的研究中同時(shí)考慮購(gòu)物動(dòng)機(jī)的功利和享樂(lè)維度。在此背景下，本研究試圖通過(guò)結(jié)合關(guān)系和交易視角提出一個(gè)整合的研究模型以期對(duì)影響顧客電子忠誠(chéng)的因素提供更深入和全面的理解。

1 理論假設(shè)

1.1 感知購(gòu)物價(jià)值與電子忠誠(chéng)的關(guān)系

以往的研究認(rèn)為感知購(gòu)物價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的決定因素。Sirdeshmukh等人（2002）認(rèn)為只要關(guān)系交換提供較高的價(jià)值，顧客感知價(jià)值便會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)提供商忠誠(chéng)的意愿。感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生積極的作用（黃京華等，2016; Kim et al.，2019），如，愿意支付溢價(jià)、更高的購(gòu)買(mǎi)意愿、正面的口碑。

先前的研究還支持這樣的觀點(diǎn)，即顧客感知價(jià)值的每個(gè)子維度都會(huì)影響忠誠(chéng)度。在一項(xiàng)關(guān)于奢侈時(shí)尚品牌的研究中，Kim等人（2010）揭示了顧客感知價(jià)值的所有維度（功能、社會(huì)、情感和感知犧牲）都會(huì)影響品牌忠誠(chéng)度。Kim等（2019）也認(rèn)為感知功利價(jià)值、感知享樂(lè)價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)中感受到高水平的功利和享樂(lè)主義價(jià)值時(shí)，他們往往表現(xiàn)出積極的行為意圖，如繼續(xù)使用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（Ozturk，2016）。因此，消費(fèi)者感知功利價(jià)值和感知享樂(lè)價(jià)值與其電子忠誠(chéng)正相關(guān)。據(jù)此，本文提出了以下假設(shè)。

假設(shè)1：消費(fèi)者感知價(jià)值積極影響消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)。

假設(shè)1a：感知功利價(jià)值積極影響消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)。

假設(shè)1b：感知享樂(lè)價(jià)值積極影響消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)。

1.2 信任的中介作用

當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到他們從服務(wù)提供商那里獲得高價(jià)值服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始信任該服務(wù)提供商。在電子商務(wù)環(huán)境中，Sullivan & Kim（2018）驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)線(xiàn)上信任的積極影響。有研究也表明功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值是影響用戶(hù)信任的重要因素。

信任是多維度的，包括認(rèn)知維度和情感維度。認(rèn)知信任指消費(fèi)者對(duì)他人的專(zhuān)業(yè)能力和可靠性的信念或意愿。值得信賴(lài)的網(wǎng)站會(huì)降低網(wǎng)站帶給消費(fèi)者的非貨幣交易成本。通過(guò)減少非貨幣成本，消費(fèi)者能獲得更多的效用，進(jìn)而導(dǎo)致信任的形成（Sullivan & Kim，2018）。此外，收益也被視為信任的前置變量。先前的研究指出平臺(tái)的很多特性對(duì)建立線(xiàn)上信任很重要（Yahia et al.，2018），比如，聲譽(yù)、感知安全、服務(wù)質(zhì)量及有用性，這些變量反映了與電子商務(wù)相關(guān)的功利價(jià)值（Wongkitrungrueng & Assarut，2018）。另外，情感信任指基于情感對(duì)交易伙伴特性的主觀評(píng)價(jià)，其通過(guò)消費(fèi)者和賣(mài)家間的情感紐帶而形成。網(wǎng)站提供的享樂(lè)價(jià)值增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到有趣和娛樂(lè)。這種積極的情緒和情感可以作為與交易相關(guān)方建立情感關(guān)系的基礎(chǔ)（Wongkitrungrueng & Assarut，2018）。Yahia等（2018）發(fā)現(xiàn)賣(mài)家對(duì)享樂(lè)價(jià)值的投資與消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任正相關(guān)。據(jù)此，本文提出了以下假設(shè)。

假設(shè)2：感知購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有積極且直接的影響作用。

假設(shè)2a：感知功利價(jià)值對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有積極且直接的影響作用。

假設(shè)2b：感知享樂(lè)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有積極且直接的影響作用。

許多研究認(rèn)為信任是電子忠誠(chéng)的主要決定因素。例如，Reichheld & Schefter （2000）認(rèn)為“要贏得顧客的忠誠(chéng)，你必須首先獲得他們的信任”，建立線(xiàn)上忠誠(chéng)取決于建立消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上賣(mài)家的信任。Anderson & Srinivasan （2003）認(rèn)為在存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的背景下，信任對(duì)忠誠(chéng)的影響更大。由于線(xiàn)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品潛在缺陷的擔(dān)憂(yōu)，以及消費(fèi)者不能輕易評(píng)估產(chǎn)品特性是否符合他/她的產(chǎn)品偏好，網(wǎng)上交易往往涉及高度的不確定性。當(dāng)消費(fèi)者信任某網(wǎng)站時(shí)，便會(huì)對(duì)該網(wǎng)站持有積極的態(tài)度。這種積極的態(tài)度增加了消費(fèi)者推薦或者重新訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，信任對(duì)忠誠(chéng)有積極且直接的影響。據(jù)此，我們提出了以下假設(shè)。

假設(shè)3：線(xiàn)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任積極影響消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)。

2 實(shí)證研究

2.1 研究設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，需要受試者依據(jù)其在企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城上的購(gòu)物體驗(yàn)完成調(diào)查問(wèn)卷。共發(fā)放230份問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷195份。

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