微博意見領袖對女大學生化妝品消費購買意向的影響研究

王藝蔚

摘要：微博現在已經是我國最重要的幾個網絡公共平臺之一了，因為其具有高效、平等、方便的特性，在不到兩三年的時間內就有了巨大的用戶團體。作為微博平臺中的積極分子，微博意見領袖的作用和影響力越來越大。其用戶數目的超高增長率和其強大的社會影響力吸引著各種企業以及個體開始發展微博營銷。文章對微博意見領袖進行梳理，以微博意見領袖對消費者購買意向影響的相關研究為基礎，結合女大學生化妝品消費現狀，提出微博意見領袖對女大學生化妝品消費購買意向影響研究的主題，并設定了微博意見領袖的維度（知名度、專業性、產品涉入度和同質性）及其相關的衡量指標，提出微博意見領袖對購買意向的關系模型與研究假設。在這個基礎上所設計出來的問卷來實施調研，采集信息;最后，對所分析出來的數據進行總結和精簡。

關鍵詞：微博意見領袖;購買意向;女大學生;化妝品消費

一、引言

由于微博已經成為中國最重要的公共空間，作為微博平臺中的積極分子，微博意見領袖的作用和影響力越來越大。而杭州女大學生作為走在前端的弄潮兒，在微博中也十分活躍，她們的消費購買意向與微博意見領袖存在著一些關系。雖然意見領袖為消費者購買決策提供了豐富的參考信息，但是網絡環境的開放性和匿名性特點也使其充斥著大量的虛假信息，給消費者的購買決策過程帶來了不可預知的風險。

在這樣的背景下，筆者試探析微博意見領袖如何對女大學生消費購買意向產生影響，和這種影響如何發生再傳播并且作用的過程，在以前任的研究基礎為參考的前提下，再結合中國企業公司和市場的整體情況，提供更多具體并且有針對性的微博營銷策略給企業公司。

二、微博意見領袖的綜述

（一）意見領袖的概念及特征

意見領袖的概念最早產生于1940年，由著名的社會學家、心理學家拉扎斯菲爾德提出。他在《人民的選擇》中，用1940年美國總統大選作為案例進行分析，意在解釋在大眾傳媒和人際交往關系的影響下，選民們怎樣進行投票。根據調查得出，其中一定數量的人會對選民的投票想法產生一定的感染，把這種現象就稱為意見領袖。

（二）意見領袖的特征

對于意見領袖的具體特點，不一樣的研究者從不同的角度做出了綜合和概括。Weimann（1991）從人口統計學和社會中經濟運行中發生的改變、公布平臺、社會中的身份和個人的特點等方面對意見領袖的特點進行歸納，綜合分析出意見領袖具有革新、混入社會、在某些領域很了解、對某些領域設計進程高及觀點全球化這五個特點。

張瑜通過研究后將意見領袖特征歸納如下：1.意見領袖在特定領域中具有較高的專業性;2.意見領袖具有較高的知名度;3.意見領袖對于特定的產品比他人有更高的涉入性;4.意見領袖更樂于分享，社會性較強。

（三）微博意見領袖的界定和識別

對于微博意見領袖的確切概括，現在不管是國內還是國外都沒有一個比較統一的說法，根據本文的研究方向以及之前的研究者對微博意見領袖的概括，在這里將微博意見領袖概括為：在微博這個平臺上，其中一個用戶在特殊的領域具有非常大的個人吸引力和社會言論影響力，能夠對重大事件提供個人影響力，并能受到粉絲的擁護，喜歡成為用戶與媒介信息中間連接的一座橋。微博意見領袖擁有大批的粉絲，或許他們在生活中只是普通人，卻因為某方面的突出能力、技術競爭力而成為其他用戶擁護的對象，微博意見領袖的主要特點為匿名、多元化、影響力大，說服力強。

三、女大學生特征和消費心理特征

（一）女大學生特征

當代大學生這個社會團體，其中大多數都是95后的青年，女大學生的文化程度和所處的校園環境，這讓她們變成了當今社會中一個比較不同的消費團體。女大學生一般大多數都是已經成年的青年，已經有了比較完善的需求意識和需要觀念，并且大多數大學生都是住在學校里面離開了父母獨自生活，因為這樣女大學生在選擇購買支付商品時能根據自己的主觀意念進行自主選擇，她們的需求可以比較具體地展現出自己的個人愛好和喜歡的食物。而且她們身為一個比較特別的團體，不僅有朝氣滿滿向上的文化素養，同時又具備展示自己、追求時髦的心理特點，同時也是基本沒有經濟收入沒有經濟獨立能力的一個社會群體。

（二）女大學生的消費心理特征

隨著我國經濟和社會的不斷發展，商品變得越來越豐富，人民的生活水平得到了顯著提高，女大學生的消費心理和消費方式也發生了重大變化，主要表現在注重情感和心靈體驗方面。在購物的時候容易被自身情緒掌控，消費的時候不僅想要商品有比較高的實用性能滿足自己的需求，而且還希望能夠在日常的使用和欣賞中得到精神方面的快樂和心理上的快樂，注重品質，展現出一種對高端生活的極強的追求和需要，身心上的逐漸成熟使大學生開始追求社會工作人士的生活方式，過度追求不符合自身的消費觀念使得大學生融入了社會人士消費群體中一般。

四、購買意向的相關研究

購買意向由哪些因素所影響不僅是我國學者研究的重點，同時也是國外學者所研究的。馮建英等人通過建立在購買意向的基礎上的理論方面和做法等影響因素，將影響因素綜合為以下五種類型。

1. 消費者個性特征。以研究者對消費者購物的習慣可以得出，固定分析的個人特點是消費者的性別、年紀、收入水平、工作、文化水平等，另外的因素就綜合研究的其他方面進行補充。

2. 產品內部線索。這個指的是與產品的具體使用時有相關影響的屬性。消費者購買商品主要是為了得到能滿足自己某些需求的物品，正因為這樣所以產品內部所存在的線索會一開始就影響消費者的購買欲望從而左右購買意向。

3. 產品外部線索。這個是指和產品本身具有的屬性沒有什么關系的外在因素，就比如價錢、包裝、店面等。李麗敏認為因為買賣雙方所知道的信息的不對等，消費者并不能具體知道產品的內部具體信息，產品外部線索能使得消費者知道產品的質量和購物所包含的危害，從而影響到購買意向，外部線索包括價錢、包裝、店面等。

4. 消費情境因素。Shmiize 等提出，商店的布局裝修設計以及店內的顧客購買氛圍和營業員的行為會直接決定消費者的購買欲望，這之中對營業員的第一印象將會成為對商店的綜合氛圍感受中的一部分，從而間接影響購買意向。

五、總結

從以上資料中可以發現，微博意見領袖通過微博互動制造或者傳遞消費信息，刺激女性的消費欲望并轉化為一定的消費行為。女大學生作為女性中具有特色的群體，她們走在潮流的前沿，尤其關注自身形象，大多傾向于關注時尚的訊息。相對于傳統的傳播，微博意見領袖的信息傳播具有更強的靈活性，在不同環境下成長的女大學生會在傳播的過程中吸取不同的信息。這對于現在的女大學生來說，在滿足對美麗這方面的追求同時也滿足了對時尚的向往。

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（作者單位：浙江理工大學經濟管理學院）