G銀行手機銀行服務質量研究

程輪 趙玉 李猜猜 汪雯 楊勇

摘要：21世紀是互聯網經濟時代，很多傳統行業在變革，銀行業也面臨著服務升級問題。G銀行是國內最知名的銀行之一，它較早開發了屬于自己的手機銀行，利用手機銀行G銀行拓展了自己的業務渠道。然而，手機銀行的服務并沒有統一的行業規范來約束，相關建設還存在較大的提升空間。基于對該問題的思考，文章以G手機銀行為研究對象，通過調研與分析數據，找到其服務質量中的相關問題并針對問題進行系統化分析，提出G手機銀行服務質量優化方案。

關鍵詞：手機銀行?服務質量?優化方案

一、引言

手機銀行是傳統柜臺式銀行服務的延伸，它是移動通訊網絡和移動終端設備結合下的產物。手機銀行在豐富傳統銀行服務內涵的同時使得銀行業能夠高效快捷并相對安全地為用戶提供多樣化服務。如今銀行業越來越重視利用網絡的開放性和移動設備的方便性來拓展業務。在這種情況下，提升手機銀行服務質量變得尤為重要^[1]。G銀行作為國內最大的商業銀行之一，擁有國內數量龐大的客戶群。在與其他同類商業銀行的競爭中，其手機銀行的服務質量亦占據舉足輕重的位置。因此，G銀行需要滿足顧客的需求，發現其手機銀行服務質量中存在的問題，并積極提升其手機銀行的服務質量^[2]。

二、SERVQUAL量表簡介

SERVQUAL 原始量表分為五大維度和?22 個屬性。（詳見附錄一）它一共包括兩個方面的測量：各?22 個問項的期望和感知。對其進行對比得出他們的差距分數。感知超過或等于期望，說明服務質量超過或符合顧客期望。感知低于期望，則說明顧客對服務質量的感知低于期望，在服務質量的某些方面存在一定的問題，需要做出相應的改變來提高服務質量。目前，已有學者使用?SERVQUAL量表對電子商務類型的服務企業進行過應用研究，并取得了相應的成果，故通過對SERVQUAL量表進行修正來研究G銀行手機銀行服務質量是完全有理論依據的^[3]。

三、SERVQUAL量表的修正

由于本文的研究對象手機銀行的特點與傳統服務行業有所不同，所以需要對SERVQUAL 原始量表進行修正。本文通過深度訪談調研確定新SERVQUAL 量表。

在訪談的過程中我們發現并沒有用戶遇到過手機銀行系統故障的時候，由于手機銀行本身建設非常嚴謹，容錯率極低，所以最終我們剔除了賠償性這個維度。保密性無可爭議的排在了第一位。其次是效率維度，用戶使用手機銀行的一個重要目的就是為了節省去實體銀行辦理業務的時間。高效率不僅僅能節約大量資源，提高其使用率，還能夠讓用戶和銀行雙贏。再次是完成度，在手機銀行中完成業務不同于在柜臺辦理業務，不能和銀行工作人員面對面溝通，如果手機銀行建設不完善或者業務描述不清晰，給用戶帶來誤解，用戶不能夠很好地完成自己想要完成的業務，甚至還會造成錯誤業務，這樣既不符合開設手機銀行的初衷，也會給銀行帶來負面影響。接觸性是手機銀行建設的一個重要的方面，用戶使用手機銀行不能直接和工作人員交流，需要通過手機客戶端，這是用戶和銀行之間的一道屏障。要跨過這道屏障，接觸性是需要重視的一個維度。此外，響應性和系統有效性兩個維度，和手機銀行日常的維護密切相關，用戶在使用的過程中也是對這兩個方面非常重視。^[4]基于此，本研究根據訪談記錄、訪談數據結果分析，參考原始SERVQUAL量表以及相關參考文獻，最終得出六個維度，30 個問項的手機銀行服務質量SERVQUAL量表（詳見表1）。

四、調查問卷制作與問卷數據收集

根據本文修正的SERVQUAL量表，轉化成調查問卷并進行試調研對問卷進行修正。確定正式問卷后對G銀行手機銀行用戶進行調研。共發放紙質版調研問卷?350 份，選擇調研的地點分布廣泛，涵蓋購物中心、實體銀行、步行街、車站等人流密集場所，選擇調研對象方法為隨機選擇。調查結束后，剔除無效問卷，最終有效問卷?300 份。

本次調研中，83%被調查者的年齡介于?20 至?49 歲之間，這部分人群正是手機銀行的主要用戶。因為簽約手機銀行業務需要客戶滿18周歲，所以造成20歲以下的客戶樣本數少，50歲以上由于自身對電子服務信任度低，所以手機銀行使用率低。同時，年輕人更樂于接受新技術和新服務，最終導致本次調研用戶的年齡20—49歲占比較高。

就受教育程度來看，用戶整體受教育水平偏較高。在我國，手機銀行用戶教育程度普遍較高。其中，以大學本科為主，占總人數的?56.44%;其次是專科，占17.78%。二者占總數的74.22%，這足以說明G銀行手機銀行的用戶群整體受教育程度較高，大部分受過高等教育，有一定的知識儲備和文化積累。

根據服務質量差距=感知服務質量-期望服務質量，可以得到G銀行手機銀行服務質量的?30 個指標的差值。其服務質量總體得分為-37.69;保密性、效率、完成度、接觸性、響應性，系統有效性六個維度服務質量的得分分別為-7.02，-6.20，-6.25，-6.65，-5.32，-6.25。以上說明G銀行手機銀行總體服務質量與六個維度服務質量均未到達顧客的期望，需要進行較大提升。據此，本文根據每個維度與問項的數據整體分析G銀行手機銀行服務質量存在的問題。

五、G銀行手機銀行服務質量中存在的問題

5.1業務品種少，同質化嚴重

G銀行手機銀行業務品種少的問題比較突出，并不是所有柜臺業務都能夠通過手機銀行來操作完成。另外G銀行手機銀行的業務只是傳統業務在手機銀行的實現，也就是說目前手機銀行只起到了一個傳統銀行業務渠道拓展作用^[5]。此外，G銀行手機銀行在使用中缺乏個性化，沒有充分考慮不同年齡層次對手機銀行的使用要求，和其他手機銀行相比同質化嚴重，缺乏必要的差異和創新，無法展現自己的手機銀行特色。

5.2客服人員服務品質不高

調研中關于手機銀行可以對客戶提出的問題和意見進行及時有效回應的服務質量分數最低，應給予重點關注及改進。這也說明了手機銀行在互動交流方面做得相對欠缺，雖然現在?95588 在線?24 小時服務熱線已經開通，但是很多時候會存在占線問題。在這個問題中，客服人員對客戶的問題和意見就缺乏了一個快速及完整的獲取渠道，也未能及時對此做出專業的回復^[6]。另外，在關于手機銀行的客服人員是具有專業能力的服務人員這個問題上的得分也很低。

5.3產品組合不夠合理

在關于手機銀行可以為您提供全面的產品和服務這個問題上得分很低，僅次于手機銀行對于客戶問題和意見的反饋。在這個問題上，客戶抱有較高的期望，但是在手機銀行上能獲取的產品服務是有限的，其中一部分是由于安全方面的限制，還有一部分是硬性要求必須在柜臺辦理。此外，有些客戶對于理財產品等模塊的關注得不到滿足。

5.4資費相對較高

G手機銀行系統和其他手機銀行系統互不兼容，無法實現銀行間的資源共享。手機銀行的收費包括兩個方面：信息和流量費，與微信銀行和支付寶等相比其使用成本相對較高。以G銀行手機提醒服務費用為例，每月每個用戶可以選擇是否開通用戶信息提醒，資費是?2 元/月，有一部分用戶在調研時反映他們使用手機銀行的初衷就是為了避免繳納這部分費用，而且還表示有很多銀行已經免收提醒費用了，這部分用戶在使用手機銀行的時候發現僅僅使用提醒功能的話會被推送的其他消息打擾，并且延時退出導致自己重復登錄的麻煩程度倍增，不如重新開啟提醒功能繳納相關費用方便。他們甚至懷疑手機銀行這樣設置是不是就是為了收取這部分人群的費用。

5.5占用內存過大

很大一部分調研對象表示，在使用G銀行手機銀行的時候，用到最多是查詢余額等專業功能，對于其他附件功能根本沒有使用和了解過。那些附加功能完全可以去掉以減少手機銀行占用的內存。

在關于G手機銀行的后臺運營網絡穩定、流暢問題上，用戶普遍反饋，對于后臺的運營網絡期望很高，這與?4G 網的逐漸推廣有密切的關系，說明客戶對于網速的要求越來越高，并且對于較慢的網速會有明顯的抵觸情緒。與此同時，越來越快的生活節奏，讓人們不愿意接受網速的“加載中”。改進后臺運行狀態或者改進手機銀行的內部運行技術，占用較小的運行內存可以使得G銀行手機銀行能夠更加快速的運行^[7]。

5.6宣傳力度不足

在調研中發現只有用戶擁有G銀行的儲蓄卡才會選擇性的下載其手機銀行，并且被調研的用戶均表示自己在營業網點辦理業務時不會有工作人員主動宣傳手機銀行和傳授手機銀行操作指南。此外，關于手機銀行的開通過程簡潔這個問題得分較低。主要原因是手機銀行的開通需要復雜的程序，從而使客戶感覺麻煩，從而降低了服務質量。

六、G銀行手機銀行服務質量優化方案

本文針對實地調研中遇到的問題結合訪談與文獻，提出了關于提升G銀行手機銀行整體服務質量的優化方案。

6.1簡化G銀行手機銀行操作系統

簡化操作系統，精簡極致，急速運行。對此，本文提出如下建議：

首先，在開通手機銀行簽約上應該利用廣大G銀行營業網點，宣傳其便捷性，并且逐漸采用網上直接開通和網點預約開通相結合的方式，方便用戶首次開通。

其次，初次用戶更加看重手機銀行的操作簡單，這要求銀行要不斷創新，了解客戶需求，不斷改進現有設備，簡化操作步驟，同時又不失其安全性^[8]。

6.2 ?優化手機銀行產品組合

G銀行應研究其他手機銀行服務功能組合，制定出獨特新穎的服務功能組合，而不單單是柜臺銀行業務的渠道延伸。在手機銀行開通時或使用后提醒用戶可以自定義服務功能組合。在信息爆炸的時代，多余的功能或者信息提醒必然會給用戶帶來困擾或者負面效應，如果手機銀行能夠提供個性化的功能組合，就相當于給顧客訂做了一個手機銀行，而不是和其他手機銀行一樣僅僅擁有相同的服務功能。這樣用戶也能夠在手機銀行中體會到真正的個人價值和自身獨特性^[9]。

6.3提升G銀行手機銀行客服人員服務質量

提高手機銀行客服人員服務質量主要有兩個方面：一是G銀行手機銀行客服人員的服務態度，客服人員作為和用戶最直接接觸人員，必須具備專業素質，對待客戶的問題必須能夠做到有求必應，同時在解決問題的時候要有足夠的耐心和禮貌，這需要建立手機銀行客服人員培訓體系，讓每一個客服是專業的，是有禮貌的。二是收到問題及時有效迅速處理。用戶在遇到問題的第一時間就會想到求助，在發出求救信號到接受救援信息的這段時間里等待的時間和用戶的滿意度是成反比關系，也就是說用戶能夠越快的被幫助他就能夠對手機銀行持續信任下去。所以G銀行手機銀行的客服服務應該及時、全面。不僅能夠及時回復用戶在使用中遇到的問題，而且應該包含電話、信息等各種求救渠道，手機銀行應堅決避免客服占線等待問題的出現。這都是需要一個強大的手機銀行系統來支持的^[10]。

6.4優化G銀行手機銀行功能組合

G銀行可以定期制作相關的軟件去調研、了解用戶的真實需求，從而不斷改進產品組合，優化自身。對于限制性辦理業務應開通手機銀行代理權限，最大程度方便手機銀行用戶，做到真正足不出戶能夠完成銀行業務。

6.5減少用戶的使用成本

使用先進技術手段盡可能壓縮手機銀行的安裝包和運行內存，減少對移動終端的負荷。這樣可以加快手機銀行的運行速度，省去手機銀行用戶一筆不小的時間成本。最后G銀行也應該自主降低信息提醒和各項手續費，最好能夠全部減免。

6.6提升用戶對G銀行手機銀行的認知度

第一，利用G銀行自身龐大營業網點加強宣傳;幫助用戶下載可靠的正版軟件;宣講正確使用手機銀行客戶端進行操作的步驟和方法，減少錯誤操作造成的損失;提醒用戶經常檢查手機，連接安全可靠的網絡，保證手機設備安全無病毒;提示用戶設置安全系數高的密碼。

第二，由于現在互聯網詐騙的高犯罪率導致年齡稍長者對手機銀行信任度存在嚴重危機，所以G銀行對于這方面的用戶需要積極引導他們學會防范網絡詐騙，從而轉變觀念。如果能夠成功地獲得這部分人群的信任度并讓其成為自己忠實用戶，那么由此而派生出來的用戶群體將是巨大的^[11]。這就需要G銀行營業網點加大自身手機銀行的宣傳力度，配合專業人員免費咨詢服務，為這部分人群傾心服務，盡可能獲得他們的信任。

良好的金融形象離不開銀行提供的產品和服務、承擔的社會責任、核心價值觀等幾個方面^[12]。就G銀行來說，應該勇于承擔自己的社會責任，加大對手機銀行的宣傳，在客戶心中塑造一個安全、可靠的形象，擴大知名度和美譽度。密切關注用戶使用手機銀行的感受，定期向使用手機銀行的用戶發布調研問卷，并針對發現的問題及時對手機銀行系統進行更新。

參考文獻

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[12]曾玲玲，潘霄，周繼平.基于技術接受模型的手機銀行業務發展研究.金融經濟，2016/08.

[作者簡介] 程輪（1993─），男，管理學學士，研究方向：服務質量管理;趙玉（1974─），女，經濟學碩士，研究方向：服務質量管理。