市場契合度與品牌延伸績效的關系研究
——基于技術關聯的調節作用

羅公利，彭珍珍，邊偉軍

(青島科技大學 經濟與管理學院，山東 青島 266061)

引言

建立一個新品牌需要承擔的投入成本和市場風險巨大，因此品牌延伸逐漸成為企業實踐的熱點。品牌延伸績效最終體現在市場對延伸產品的接受程度上，而反映延伸產品與原產品的相似性即契合度，是品牌延伸成功與否的重要影響因素之一。隨著市場競爭的加劇，越來越多的高技術企業實施了品牌延伸策略，然而既有成功的也有失敗的案例。在此背景下，考察市場契合度對品牌延伸績效的作用機制，對促進高技術企業品牌延伸策略的成功運用，具有極其重要的現實意義。

近幾年來，許多學者開始關注并研究品牌延伸績效的問題，其研究主題主要包括延伸績效的測度以及延伸績效的影響因素等。研究品牌延伸績效的測度固然重要，深入分析什么因素影響以及如何影響品牌延伸績效，才能為企業品牌延伸活動提供理論指導與實踐指南更為重要。在延伸績效的影響因素研究方面，國內外學者分別從母品牌、延伸產品契合度、消費者因素、營銷與傳播因素等方面進行了研究。其中契合度是國內外學者最關注的一個影響因素，Aaker和Keller研究發現母品牌感知質量、感知契合度和延伸產品的制造難度會對品牌延伸效果產生影響(1)Aaker D. A. & Keller K. L.：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing,1990(54),pp.27-41.。品牌延伸的成功與否很大程度上取決于延伸產品與母品牌之間的契合度，其被認為是最為關鍵的要素(2)曹穎，符國群：《使用者形象一致性及形象強度對品牌延伸的影響》，《管理學報》,2012年第5期；鄭春東，亓海鑫,王寒：《商業銀行混業經營的消費者評價研究——基于服務品牌延伸的視角》，《中央財經大學學報》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013,pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”,Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015,pp.577-595.。在研究契合度時，學者們著重關注了延伸產品與原產品契合度、延伸產品與品牌契合度，并提出了技術契合度、產品特征契合度、功能契合度、品牌內涵契合度等概念，但是這些研究多是從企業內部角度展開，忽視了企業外部的市場契合度。

企業開展品牌延伸活動，確定延伸產品目標市場是極其重要的一項工作。就市場契合度的相關研究，以往一些文獻肯定了市場相似性的重要性。在出口市場擴張方面，實證研究結果表明：市場相似性顯著影響著企業的出口行為，市場擴張存在著“路徑依賴”，即企業傾向于選擇那些與之前出口市場相似的國家作為新進入的市場，例如地理相近、文化相似、經濟相似等(3)Huang,R. R. (2007).“Distance and Trade: Disentangling Unfamiliarity Effects and Transport Cost Effects”,EuropeanEconomic Review,51,pp.161-181；Fafchamps M. ,El Hamine S.,and Zeufack A：“Learning to Export: Evidence from Moroccan Manufacturing”,Journal of African Economies,2008,17(2),pp.305-355；趙永亮,葛振宇,王亭亭：《市場相似性、企業海外集聚與出口市場邊界擴展——基于出口市場選擇的空間路徑分析》，《國際貿易問題》,2018年第6期；郭琪，朱晟君：《市場相似性與中國制造業出口市場的空間演化路徑》，《地理研究》,2018年第7期。。市場相似性對企業出口貿易的促進作用得到了研究者較為一致的肯定。但是這些研究多是圍繞跨國公司選擇出口市場的角度展開，基于品牌延伸活動視角的分析還存在不足。

品牌延伸成功的另一重要影響因素是品牌關系，品牌認同是品牌關系的重要構成(4)Mc Alexander,James H.,Stephen K.,Kim et al.Loyalty:“The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”.Journal of Marketing,2003 ,Fall:1-1.。Bagozzi,Dholakia指出，品牌認同是消費者對品牌在心理或情感上的依附，是對自身與品牌兩者之間的形象匹配程度的感知(5)Richard P., Bagozzi, Utpal M. Dholakia.：“Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities”,International Journal of Research in Marketing,Volume 23, Issue 1,2006,pp.45-61.。在關于品牌認同的前因變量研究中，大多集中于產品因素、品牌社會效益、品牌溫暖性、品牌身份、品牌形象、廣告類型、顧客體驗等變量(6)傅云霞：《品牌體驗、品牌認同與品牌依戀的關系研究》，中北大學學位論文，2016；薛哲,楊建輝,張中英：《共創信號、產品創新感知與品牌認同——基于共創觀察者的研究》，《財經論叢》，2018年第3期；崔洋洋：《基于層次分析法的民宿品牌認同影響因素研究》，《行政事業資產與財務》,2019年第5期。，多以顧客與產品或品牌之間的聯系為研究基礎；而對于品牌認同的結果變量研究則主要集中在消費者的行為表現上，例如消費者的滿意度、重復購買意愿、品牌承諾等內部行為、消費者口碑傳播、品牌體諒等外部行為(7)金立印：《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》，《北京工商大學學報》(社會科學版),2006年第1期；Tildesley A.E.,Coote L.V..ThisBrand is Me: “A Social Identity Based Measure of Brand Identification”，Advances in Consumer Research,2009,36(1)，pp.627-628；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對網商品牌忠誠影響的實證研究——品牌認同及承諾的中介作用》，《科學管理研究》，2013年第4期。。

作為延伸產品與原產品的市場相似性，市場契合度具有影響品牌認同與品牌延伸績效的潛在可能性，但是，現有文獻關于市場契合度對品牌延伸績效的影響研究十分有限，將品牌認同作為中介變量更是鮮有研究，三者之間的作用機制需要深入論證。鑒于此，本文以品牌認同為中介變量，將市場契合度、品牌認同與品牌延伸績效納入一個分析框架，并以技術關聯性作為調節變量，研究了市場契合度對品牌延伸績效的作用機制。對比以往相關研究，本文的邊際貢獻主要體現在三個方面：第一，彌補了品牌延伸績效影響因素相關研究的不足。以往研究對市場契合度如何影響品牌延伸績效尚缺乏理論與實證分析，本文基于相關理論分析提出市場契合度概念，從微觀層面探究了市場契合度對品牌延伸績效的影響，發現市場契合度能夠帶動品牌延伸績效的提升，為高技術企業開展延伸活動提供理論與實踐依據。第二，研究了品牌認同在市場契合度對品牌延伸績效影響中的中介作用，深化了對契合度與品牌延伸關系的相關研究。通過分析發現，市場契合度能夠提升消費者的品牌認同感，并進一步促進提升高技術企業品牌延伸的績效。這一發現具有重要的實踐意義，即在推進品牌延伸活動的同時，需著重分析來自外部消費者認同態度的信息并采取相應的提升措施。第三，探究了技術關聯性在市場契合度對品牌延伸績效影響中的調節作用，技術關聯性對市場契合度與品牌延伸績效的關系具有正向的調節作用，分不同延伸情境發現，同技術領域延伸的情境下，技術縱向關聯強化了市場契合度與品牌延伸績效之間的關系；不同技術領域延伸情境下，技術縱向關聯、技術橫向關聯都會使市場契合度與品牌延伸績效之間的關系得到強化。

一、理論分析與基本假設

結合市場學理論和創新理論，探討市場契合度以及通過品牌認同對品牌延伸績效產生的積極影響，同時，提出技術關聯性調節著市場契合度對品牌延伸績效的影響。

(一)市場契合度與品牌延伸績效的關系

Alvarez強調，企業新產品選擇出口市場時需要考慮市場相似度(8)Alvarez R.,Farug H.,López R.A.：“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile. 2010.，已有相似市場的經驗有助于降低新產品出口的市場風險(9)Evenett S.,Venables A.J.：“Export Grow the in Developing Countries: Market Entry and Bilateral Trade”,Working Paper,London School of Economics．2003.。以往品牌延伸的相關研究中，鮮有學者提及市場契合度的概念。基于高技術企業品牌延伸活動，市場契合度可視為延伸產品與原產品在市場結構、市場需求、消費能力、文化及理念等方面的契合程度。其一，新產品與原產品的消費者特征契合，即延伸產品與原產品消費者在年齡、性別、種族、教育水平、生活經歷等方面的相似程度(10)薛哲,楊建輝,張中英：《共創信號、產品創新感知與品牌認同——基于共創觀察者的研究》，《財經論叢》，2018年第3期。；其二，延伸產品與原產品市場的消費者需求相契合，即延伸產品能夠滿足原產品市場消費者的特定需求；其三，強調與消費者的消費能力相匹配，即原產品市場的消費者有能力購買延伸產品；最后，延伸產品與原產品市場消費者的文化及理念相契合，即與原產品市場消費者的消費習慣、消費理念以及品牌形象相契合。當市場契合度較高時，消費者更容易接受延伸產品并產生購買動機。

市場對延伸產品的反應是品牌延伸績效的重要體現。品牌延伸是在原產品和品牌得到市場高度認可的情況下，企業借助其成功品牌對新產品進行冠名，進而將延伸產品投放到原市場或新市場的一種營銷策略(11)張秀娟：《論企業的品牌延伸》，《商業文化(下半月)》,2011年第4期。。為規避市場風險，企業延伸產品的市場選擇更傾向進入原市場或與之相似的市場。其一，對這些市場企業更為熟悉，延伸產品的市場推廣可以借鑒已有的營銷經驗和策略；其二，延伸產品與原產品市場結構、市場需求、消費能力、文化及理念等方面高度契合，也有利于消費者接受延伸產品；其三，相比于技術契合、功能契合和產品特征契合，市場契合為市場可進入性以及能否取得預期的品牌延伸績效提供了更加直接的檢驗。

H1：市場契合度越高，越有利于提升品牌延伸績效。

(二)品牌認同的中介效應

基于顧客與品牌關系的視角，品牌認同是指顧客對品牌的情感依賴以及顧客個性與品牌內涵的一致性程度。其一，消費者特征是品牌認同的影響因素(12)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal ofMarketing,2010,74(6),pp.1-17.，當延伸產品的消費者與原產品的消費者，兩者特征相似程度越高，對延伸品牌更有可能產生認同感。其二，需求契合對品牌認同也有積極影響。延伸產品若能夠滿足消費者對自我持續性、自我突出性或自我提升等方面的需求，會提升其對品牌的認同程度；若能夠填補消費者需求缺口或能挖掘潛在需求的品牌，那么消費者對品牌的認同度也會迅速提升。其三，更重要的影響來自于品牌文化內涵的契合程度。基于自我一致性理論，當產品或者品牌與自我概念相吻合時，消費者會對其產生態度上的認同，并且和Aheame驗證了自我概念一致性對品牌認同有顯著正向影響(13)Tildesley A.E.,Coote L.V.：“This Brand is Me: A Social Identity Based Measure of Brand Identification”.2009；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6),pp.128-146.。當消費者個體自我概念的一部分被包含在延伸產品所蘊含的內涵或文化意義時，就會激發消費者個體主動與品牌之間進行關系聯結的意識(14)Park C .W., Macinnis D. J., Priester J.：“Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”，Journal of Marketing,2010,74(6),pp.1-17.，消費者與品牌進行聯結涉及到消費者對自我概念、品牌形象、品牌內涵等多方面的匹配。

隨著對品牌認同的深入研究，消費者品牌認同的行為表現開始被一些學者關注。主要觀點有：品牌認同對購買意向有顯著影響(15)金立印：《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》，《北京工商大學學報》(社會科學版)，2006年第1期；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對網商品牌忠誠影響的實證研究——品牌認同及承諾的中介作用》，《科學管理研究》,2013年第4期。；品牌認同會促進消費者將購買意向轉化成消費行為(16)甘俊：《品牌認同對消費者品牌轉換行為的影響》，南京財經大學學位論文，2015。；品牌認同會正向影響消費者的品牌偏好(17)Kuenzel S.Halliday S.V.(2010)：“The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification”，Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,Vol.18,No.3/4；Nicola S.S.et al.(2012).：“Drivers of consumer-brand identification”，International Journal of Research in Marketing, Vol.29,No.4.；品牌認同有利于維護消費者的品牌忠誠(18)朱振中,李曉丹,程鈞謨：《基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究》，《外國經濟與管理》,2014年第11期。。可見，品牌認同影響著消費者的購買意向、行為以及品牌偏好、忠誠度等，它們又是產生品牌延伸績效的有利條件。因此本文提出：

H2：市場契合度通過品牌認同的中介作用間接地正向影響品牌延伸績效。

(三)技術關聯性的調節作用

資源基礎理論認為，技術作為企業重要的核心資源，是企業競爭優勢的重要支撐，它一定程度上決定了企業績效的高低。產品生產過程可視為諸多技術相互作用、相互配合的過程(豐雷，2010)(19)豐雷：《產業集群與技術關聯關系研究》，《科技和產業》，2010年第5期。。企業技術并不是單一和孤立的，而是由一系列技術、技術群組成的技術支持體系，技術關聯性直接影響著新產品與原產品之間的技術轉移(20)梁啟華：《跨國公司的技術關聯效應與產業集聚》，《管理科學文摘》，2005年第12期。。高技術企業設計或制造新的產品既可能是在原產品的技術領域進行的延伸，也可能是在原產品技術基礎上的技術創新。原產品與延伸產品的技術關聯性可分為：技術橫向關聯性，即在延伸產品與原產品均涉及多個技術領域時它們在技術領域的重合程度；技術縱向關聯性，即延伸產品與原產品在某一技術領域的知識和技術的重合程度(21)Katila R.,Ahuja G.：“Something Old,Something New:A Longitudinal Study of Search Behavior and New Product Introduction”，Acadmy of Management Journal,2002,45(6),pp.183-119。。原產品與延伸產品的知識和技術關聯性在高技術企業品牌延伸活動中扮演著重要的角色。不同的延伸方式下，技術關聯性兩維度可能會對市場契合度與品牌延伸績效的關系產生不同的影響。

在同一技術領域延伸的情境下，延伸產品與原產品屬于相同的技術領域。例如“華為”是現在國內知名度最高的手機品牌，其也采取了品牌延伸策略，從P系列、Mate系列到榮耀系列等，近幾年在手機領域延伸取得了很好的績效。這種情境下，延伸產品與原產品存在高度的技術橫向關聯性，必然對品牌延伸活動起到積極作用。因此在此情境下本文只探討技術縱向關聯程度對市場契合度與品牌延伸績效關系的調節作用。技術縱向關聯性越高意味著原產品技術領域大量的知識、技術和經驗對延伸產品具有越強的適用性，也更容易實現技術轉移，更好地發揮高技術企業原有的技術優勢。相比于進入一個全新的技術領域，大幅度地減少了研發和制造過程的人、財、物等資源投入，降低了品牌延伸的技術風險，從而促進了市場契合度對品牌延伸績效的積極作用。

在不同技術領域延伸的情境下，延伸產品相對于原產品涉及的技術領域有所不同，必然會涉及新的技術領域，延伸產品要求高技術企業進行相應的技術創新。例如：“念慈菴”品牌進入到飲料領域時，從表面看起來是進入到一個新的領域，但是它進入的是飲料細分市場，與自身的優勢領域并沒有脫離，依靠自身中藥優勢領域以及在此領域強大的研發能力和技術優勢，推出草本植物飲料，取得了關聯性延伸的成功。反觀“海爾”品牌，從家電到電腦，在電腦方面沒有足夠的技術資源，在關聯性較小的領域內進行品牌延伸必然承擔較大的風險。Zhang等的研究發現，技術橫向關聯性高可以提升產品知識獲取能力(22)Zhang J.,Baden-fuller C.,Mangmatiny.：“Technological Knowledge Base,R&D Organization Structure and Alliance Formation:Evidence from the Bio-pharmaceutical Industry”，Research Policy,2007.36(4),pp.515-528.，為其延伸產品提供需要的技術知識資源(23)潘清泉,唐劉釗：《技術關聯調節下的企業知識基礎與技術創新績效的關系研究》，《管理學報》，2015年第12期。。當延伸產品與原產品在技術領域重合程度越高，即技術橫向關聯性越高，延伸產品所需要的技術獲取能力越強，對企業技術創新的要求越低，企業品牌延伸的創新風險可能會隨之大大降低。在此情境下，不僅技術縱向關聯性會對市場契合度與品牌延伸績效的關系起到正向調節作用，技術橫向關聯性也會對兩者的關系起到正向調節作用。

H3：在同一技術領域延伸情境下，技術縱向關聯性對市場契合度與品牌延伸績效的關系起到正向調節作用。

H4：在不同技術領域延伸情境下，技術縱向和橫向關聯性對市場契合度與品牌延伸績效的關系都有正向調節作用。

基于上述理論分析與假設，研究思路與變量之間的關系如圖1所示，在后續研究中將依據該思路進行實證分析。

圖1 概念模型

二、研究設計

(一)樣本選取與數據收集

數據收集采用問卷調查法，以高技術企業的管理人員和技術人員作為調查對象。他們對涉及的市場契合度、品牌認同、技術關聯以及品牌延伸績效等信息有比較深入的了解。對青島市高技術企業進行定向發放問卷400份，回收324份，有效問卷311份，問卷有效回收率為77.6%，同時根據高技術企業所在的延伸情境下，將問卷分成兩類樣本，第一類樣本(同技術領域延伸情境)共回收152份問卷，第二類樣本(不同技術領域延伸情境)共回收159份問卷。選擇青島高技術企業為調研對象，一是，青島是全國最重要的高新技術產業基地之一，高新技術企業總數在江北地區主要城市中居第3位。擁有海信、中車、特銳德、軟控、輝瑞等眾多享譽世界的品牌。二是，經過多年的積累，研究團隊與青島市高新區及區內企業建立了較好的網絡關系，能夠保證問卷質量。樣本特征統計如表1所示。

(二)變量測量與模型設定

(1)變量測量

本文變量均采用多指標進行測量，為防止調研過程中出現偏差，每個指標均是隨機排序。除特別說明外，變量都采用李克特五級量表，其中1代表“極不同意”，5代表“非常同意”。

在鄒昊、段曉強、Sandén、Azar、Cantwell與Santangelo等學者(24)鄒昊,段曉強,楊錫懷,孫琦：《技術關聯:一個概念性的研究綜述》，《管理世界》,2006年第2期；Sandén and Christian Azar.：“Near- term technology policies for long- term climate targets”,Submitted for publication in Energy Policy,Oct,2003,Chalmers University of Technology, G"teborg, Sweden；CantwellJ.A.,Santangelo G.D.(2002)：“M&As andthe global strategies of TNCs”, Developing Economies,Vol.40,No.4.提出的相關概念的基礎上，進一步與學者進行相關探討，確定了市場契合度與技術關聯性的測量題項。

第一步：在問卷設計之初，對以往相關研究文獻進行了統計回顧，梳理國內外學者對市場契合度以及技術關聯性的概念界定，對其概念進行解讀，并進一步提出市場契合度的四個題項，技術關聯性的兩個維度。

第二步：在提出的測量題項基礎上，為了提升測量的效度，與相關領域的專家學者進行探討，對第一步提出的題項進行分析和判斷，在此基礎上修改了市場契合度的兩個題項，并補充未列出的其他測量題項。對技術關聯性的兩個維度各提出兩個題項。

表1樣本特征描述性統計表

第三步：在與專家學者探討的基礎上，對高技術企業的相關管理人員進行訪談，對相關題項進行分析，確定了市場契合度的四個題項，技術關聯性的四個題項。

第四步：請相關領域的專家學者對問卷的相關題項進行再次審閱，以測試量表的有效性。最終修改了技術關聯性的兩個題項，形成了四個體現市場契合度狀態的題項，包括：“延伸產品與原產品細分市場的市場結構(消費者特征)相似”“延伸產品能夠滿足原產品細分市場消費者的需求”“延伸產品能夠被消費者消費能力接受”“延伸產品與原產品細分市場的消費者的文化觀念以及對品牌形象的認知相契合”。技術縱向關聯性的測量題項包括：“延伸產品與原產品研發生產過程中，原產品涉及的各個組織部門中，延伸產品也涉及且對每個部門所需要的技術人員數量都較多”“原產品所使用專利的某一技術領域，延伸產品在此領域使用專利數量較多”；技術橫向關聯性的測量題項包括：“延伸產品與原產品研發生產過程中，原產品涉及的技術人員，延伸產品也涉及且技術人員所屬的部門不同，部門數量較多”“延伸產品與原產品所使用的專利，技術領域重疊程度高”。

品牌認同的量表設計，品牌認同測量可以從兩個方面來測量：個人認同與社會認同(25)AshforthB.E.,MaelF.：“Social Identity Theory and the Organization”，Academy of Management Review,1989,14(1)，pp.20-39；金立印：《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》，《北京工商大學學報》(社會科學版)，2006年第1期。。也可以從三個方面來測量：認知、評價與情感(26)Donavan D.T.,Janda S.,Suh J.：“Environmental identification and outcomes”，Journal of Brand Management,2006,pp.125-136；Lam S. K.,Aheame M.,Schillewaert N.：“Brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective”，Journal of Marketing 2010,74(6)，pp.128-146；張初兵,侯如靖：《自我概念一致性對網商品牌忠誠影響的實證研究——品牌認同及承諾的中介作用》，《科學管理研究》,2013年第4期。。在前人的研究基礎之上，本文將采用第二種測量方法，主要選取了評價與情感部分采用六個題項來測量品牌認同。品牌認同的測量題項包括：“消費者認為能夠購買到該品牌產品，感覺挺自豪”“消費者會跟別人談起我是該產品品牌的消費成員”“消費者對該產品品牌的消費群體，感覺很好”“常常情不自禁地關心該產品品牌的最新情況”“消費者想要繼續成為該產品品牌的消費群體成員”“當有人夸獎該產品品牌時，消費者會感覺是對消費者個人的贊賞”。

品牌延伸績效主要取決于消費者的態度，其是決定延伸績效的重要因素。因此，根據Aaker、Keller(27)AakerD. A. & Keller K. L. (1990)：“Consumer Evaluation of Brand Extension”，Journal of Marketing, (54), pp.27-41.開發的量表，并借鑒薛可、余明陽、Park、Milberg等人(28)薛可,余明陽：《品牌延伸:資產價值轉移與理論模型創建》，《南開管理評論》,2003年第3期；ParkC.W.,Milberg S.,Lawson R.：“EvaluationofBrand Extensions:the Role of Product-Level Similarity and Brand Concept Consistency”，Journal of Consumer Research,18( 2)，pp.185-193.的研究，從消費者的感知、態度和購買意向三個方面測量高技術企業品牌延伸績效的消費者評價。具體測量題項包括：“消費者認為延伸產品很有吸引力”“消費者認為延伸產品值得擁有”“消費者對延伸產品很滿意”“消費者會購買延伸產品”。

控制變量。企業性質、企業規模等因素都會對研究產生影響，為了不影響研究結果，以上變量均作為控制變量處理。

(2)模型設定

首先，本研究設定了關于市場契合度、品牌認同、技術關聯性與品牌延伸績效四者之間的主效應、中介效應和調節效應模型，依次建立了九個回歸模型。根據上述概念框架，本文主效應、中介效應回歸方程為：

(1)

(2)

(3)

(4)

調節效應回歸方程：

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

bep其中：代表品牌延伸績效，作為被解釋變量；mf代表市場契合度，作為解釋變量；bi代表品牌認同，作為中介變量；rkd代表技術縱向關聯性，代表技術橫向關聯性，rkb作為調節變量；control代表其它影響市場契合度、品牌認同、品牌延伸績效或技術關聯性的控制變量集合，包括企業性質、企業規模和企業年齡等；λi、μi分別表示高技術企業個體效應和時間效應，ξi為隨機擾動項。

四、實證分析

(一)信度與效度分析

對于多指標測量的變量在使用時應當保證其信度和效度。本研究采用Cronbach的內部一致性系數(α系數)來分析信度。由表2可以看出，α系數值均超過0.70的水平，表明變量通過了信度檢驗。此外，由于本研究所使用的測量題項，一部分來自國外的文獻，國內很多學者都曾使用這些量表測量相關變量，因此具有一定的內容效度。四個題項的KMO值均大于0.8，均通過了KMO和Bartlett檢驗，可以進行因子分析。不是新設計的變量中，各個指標的因子載荷都高于0.7，Hildebrand指出，對于新設計的變量，因子載荷只要大于0.6即可接受(29)Hildebrandt L.：“Consumer retail satisfaction in rural areas: A reanalysis of survey data”，Journal of Economic Psychology,1987,8(1)，pp.19-42.。表2中，本文設計的市場契合度與技術關聯性變量的因子載荷值大于這一標準，其能解釋的方差百分比也大于推薦值0.5，因而設計的量表具有良好的結構效度。同樣，表2數據表明,其他變量也具有良好的結構效度。另外，對于技術關聯性設計的題項，由于每個維度涉及兩個題項，故在進行因子分析時保留了兩個公因子，因此因子載荷為1，表示公因子能夠完全反映原始變量的信息。

區別效度檢驗參考 Fornell(30)Fornell C, Larcker D.：“Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error”，Journal ofMarketing Research, 1981(1), 18，pp.39-50.的觀點，如果變量的AVE值的平方根大于變量與其他變量相關系數，則量表有著較好的區別效度。本研究各變量的AVE值的平方根均大于變量與其他變量的相關系數(見表3) ，因而本研究變量測量的區別效度較好。另外從表3中可以看出，品牌延伸績效與市場契合度、品牌認同、技術縱向關聯以及橫向關聯的相關系數都比較高，說明所選的自變量與因變量是高度相關的，適于進行回歸分析。

(二)實證結果與分析

由于變量均具有良好的信度和效度，滿足變量單一化處理的要求，因此，將以上變量進行了單一化處理(即對各個變量進行因子分析計算出因子得分作為該變量的值)之后，使用層級回歸的方法檢驗基本假設。在檢驗調節效應時，為了避免多重共線性問題，在計算乘積項前對自變量和調節變量進行了中心化處理。

結果顯示決定系數R2均在0.6-0.9之間，表明回歸方程擬合優度較好。F值顯示在顯著性水平1%下，回歸方程高度顯著。VIF值均小于10，說明變量之間不存在多重共線性。回歸結果如表 4所示。

(1)主效應檢驗

假設1提出市場契合度與品牌延伸績效存在正相關關系。對總體311份樣本數據經過分層回歸分析檢驗結果如表4中模型1和模型2所示，首先，模型1只加入控制變量與被解釋變量，檢驗了控制變量與品牌延伸績效的關系；基于控制變量，在模型2中加入控制變量、解釋變量市場契合度與被解釋變量品牌延伸績效，結果表明市場契合度與品牌延伸績效顯著正相關(β=0.595，p<0.01)，假設1得到支持。

表2信度效度分析

表3相關性分析

**在 .01 水平(雙側)上顯著相關。

(2)中介效應檢驗

對中介效應的檢驗通常包括以下三步： ①檢驗解釋變量與中介變量、被解釋變量之間的相關關系；②檢驗中介變量與被解釋變量之間的相關關系；③控制中介變量對被解釋變量的影響，檢驗解釋變量對被解釋變量的初始影響是否減弱或消失，以判斷中介效應是部分中介還是完全中介。假設2提出品牌認同在市場契合度與品牌延伸績效的關系中起到正向的中介效應，按照上述三步對總體311份樣本進行檢驗，結果如表4所示。

表4主效應與中介效應回歸檢驗結果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數在1%水平上顯著。

由模型2可知，市場契合度與品牌延伸績效顯著正相關(β=0.595，p<0.01)；模型3顯示，市場契合度對品牌認同有顯著的正向影響(β=0.451，p<0.01)；在模型4中，將解釋變量市場契合度與中介變量品牌認同同時放入回歸方程后，比較模型2和模型4可以發現，市場契合度與品牌認同對品牌延伸績效都有顯著的正向影響(β=0.319，p<0.01；β=0.341，p<0.01)，市場契合度對品牌延伸績效的影響減弱并沒有消失，表明品牌認同部分中介了市場契合度對品牌延伸績效的影響作用，假設2得到支持。

(3)調節效應檢驗

對調節效應的檢驗通常包括以下三步：①檢驗控制變量與被解釋變量之間的關系；②檢驗解釋變量、調節變量與被解釋變量之間的關系；③檢驗解釋變量與調節變量的交互項與被解釋變量之間的關系。假設3提出，在同一技術領域延伸情境下，技術縱向關聯性對市場契合度與品牌延伸績效的關系起到正向調節作用。對第一類152份樣本數據進行分析，結果由表5可見，市場契合度與技術縱向關聯性的交互項在模型6(β=0.039，p<0.01)中對品牌延伸績效產生了顯著的正向影響，即在同一技術領域進行品牌延伸的情形下，技術縱向高度關聯強化了市場契合度對品牌延伸績效的正向影響，假設3得到支持。假設4提出，在不同技術領域延伸情境下，技術縱向關聯性與技術橫向關聯性對市場契合度與品牌延伸績效的關系都有正向的調節作用。對第二類159份樣本數據進行分析，結果由表6模型6(β=0.055，p<0.01)、模型8(β=0.079，p<0.01)、模型9(β1=0.101，p<0.01；β2=0.124，p<0.01)可知，市場契合度與技術縱向關聯性的交互項和市場契合度與技術橫向關聯性的交互項在1%的顯著性水平上都對品牌延伸績效產生了正向影響，即在不同技術領域進行品牌延伸的情境下，技術縱向關聯性與技術橫向關聯性都強化了市場契合度對品牌延伸績效的正向影響，假設4得到驗證。

表5主效應調節效應回歸檢驗結果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數在1%水平上顯著。

本文繪制了調節作用的斜率分析圖，能夠更直觀地觀察和更好地解釋技術關聯性是如何對市場契合度與品牌延伸績效之間的關系進行調節的，如圖2、圖3所示。首先對調節變量(技術縱向關聯性，技術橫向關聯性)選取兩個值，均值加上一個標準差(高技術縱向關聯性、高技術橫向關聯性)和均值減去一個標準差(低技術縱向關聯性、低技術橫向關聯性)，然后將調節變量的這兩個值帶入回歸方程中，并根據方程的回歸結果，分別描繪出在高技術縱向關聯性與低技術縱向關聯性下，市場契合度與品牌延伸績效之間的關系圖。如圖2、圖3所示，高技術縱向關聯性下，市場契合度與品牌延伸績效之間的正向關系強于低技術縱向關聯性下兩者之間的關系，表明在高技術縱向關聯性的作用下，市場契合度對品牌延伸績效的影響更大。同樣，高技術橫向關聯度性下，市場契合度與品牌延伸績效之間的正向關系強于低技術橫向關聯性下兩者的關系，表明在高技術橫向關聯性下，市場契合度對品牌延伸績效的影響更大。

表6主效應調節效應回歸檢驗結果

注:*、**和***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。F值中，***說明整體系數在1%水平上顯著。

圖2 技術縱向關聯性調節作用的斜率分析圖

圖3 技術橫向關聯性調節作用的斜率分析圖

四、結論與啟示

(一)結論

品牌延伸是高技術企業拓展產品市場，提升品牌資產實力的重要途徑。同時，由于企業進行品牌延伸活動時延伸產品進入原產品市場，不同的市場契合度會影響企業延伸活動的效果。本文基于市場理論，選取市場契合度這一關鍵因素來研究其對品牌延伸績效的影響作用。此外，從技術關聯性的視角，提出了技術縱向關聯、技術橫向關聯兩個情境變量，分別探究了它們對市場契合度與品牌延伸績效關系的調節作用。研究結果表明，由于市場契合度增強了延伸產品與原產品之間在需求、消費能力與文化等方面的關聯性，以及通過促進消費者的品牌認同，提高了新產品的市場接受能力，因此市場契合度促進了品牌延伸績效的提升。同時，技術關聯對兩者的關系起到顯著的正向調節作用。具體表現為：同一技術領域延伸的情境下，技術縱向關聯性強化了市場契合度與品牌延伸績效之間的關系；不同技術領域延伸情境下，技術橫向關聯性也使市場契合度與品牌延伸績效之間的關系得到強化。

(二)理論意義

首先，關于契合度價值創造的機理，現有文獻多從延伸產品與原產品在技術轉移性、制造難度、功能相似性等方面以及延伸產品與品牌概念、形象與個性一致性視角展開研究(31)曹穎,符國群：《使用者形象一致性及形象強度對品牌延伸的影響》，《管理學報》,2012年第5期；鄭春東,亓海鑫,王寒：《商業銀行混業經營的消費者評價研究——基于服務品牌延伸的視角》，《中央財經大學學報》,2013年第2期；José M. Pina,Francesca Dall'Olmo Riley, Wendy Lomax.：“Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach”,Journal of Business Research,Volume 66, Issue 9,2013, pp.1411-1419；HaeEun Helen Chun,C. Whan Park,Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis.：“Strategic benefits of low fit brand extensions: When and why?”Journal of Consumer Psychology,Volume 25, Issue 4,2015, pp.577-595.。然而，不僅局限于這些角度，也可從市場視角來研究市場契合度對品牌延伸績效的影響，而市場契合度對品牌延伸績效的作用機理在當前有關高技術企業品牌延伸績效的研究中，卻并未得到重視。在開展品牌延伸活動時，高市場契合度有利于在原市場順利推出新產品(32)AlvarezR.,Farug H.,López R.A.(2010).“Is Previous Exporting Experience Relevant for New Exports?”Central Bank of Chile.，滿足消費者需求，促進消費者認同，從而使企業獲得更好的延伸績效。本文通過對市場契合度、品牌認同對品牌延伸績效的影響的探討，彌補了現有研究的不足。

其次，在現有文獻中，關于延伸過程中的情境因素的探討還十分有限。以往有研究涉及到技術一致性(33)梁啟華：《跨國公司的技術關聯效應與產業集聚》，《管理科學文摘》,2005年第12期。，但是沒有進一步進行深入探討。因此，本文分別引入了基于技術的縱向關聯和橫向關聯兩個調節變量，從新的研究視角對市場契合度影響高技術企業品牌延伸績效的作用機理進行了研究，從而深化了對技術一致性理論的作用的認識。其中，技術縱向關聯強化了企業對已有技術知識資源的有效利用并增強了企業的技術創新能力(34)Taylor A.,Greve H.R.：“Superman or the fantastic four?Knowledge Combination and Experience in Innovative Teams”,Academy of Management Journal,2006,49(4)，pp.723-740.；技術橫向關聯能夠為延伸活動提供多樣的、異質性的知識(35)Zahra S.A.,George G.：“Absorptive capacity:A Review,Re-conceptualization,and Extension”，Academy of Management Review,2002,27(2), pp.185-203.，提高了企業能夠滿足品牌延伸所需技術資源的能力，降低了品牌延伸的風險。基于以上兩方面的內在作用機制，在高技術企業延伸績效的提升中，市場契合度與技術關聯性扮演了更為重要的角色。對技術關聯性調節作用的研究，既彌補了現有文獻對影響品牌延伸績效的情境因素探討的不足，也是對品牌管理理論的有益擴展和補充。

(三)實踐啟示

延伸產品與原產品在市場上的“關聯性”對新產品投放到原市場的難易程度以及時間長短等方面具有重要的影響。市場契合度促進了企業的品牌延伸績效，企業應該尋求有效途徑和科學方法來增強延伸產品與原產品在目標市場上的契合度，以此提高延伸產品的可接受性。具體而言，可以通過以下幾個途徑來增強市場契合度：在企業進行品牌延伸時，首先，應考慮原市場的需求量，要對目標市場進行專業的市場調研，確定目標市場的潛力和競爭格局；其次，通過調研獲取消費者現有和潛在的需求信息，結合現有的眾多新媒體信息，關注消費趨勢，迎合消費者的喜好，在產品設計、制造、工藝以及包裝等方面在滿足需求的同時具有一定的“差別優勢”，在市場中脫穎而出。

此外，除了重視市場契合度之外，高技術企業也應該提高自身的技術深度與廣度。技術知識的儲備量和不可替代性是高技術企業長久發展、進行延伸創新的基礎，要注重學習、積累并盡可能的創造具有價值的專有性技術知識；另外，與上下游合作企業建立信息溝通的渠道，就這些技術知識與他們進行交流，通過知識的流動來進一步增強企業現有的技術基礎。高技術企業也可以積極建立和培養與從事創新活動機構的高校和科研機構以及影響高技術企業營商環境的政府及其它機構之間的良好關系，良好的關系將有助于高技術企業獲取有利于開展品牌延伸活動需要的創新資源和政治資源，以此來更好地提高企業的延伸能力。