網絡互動對微信團購社群購買意愿的影響

吳夢麗

[提要] 微信社群團購是傳統網絡團購方式和新興社交媒體的融合產物，網絡互動對微信團購社群中消費者的購買意愿產生重要影響。本文通過回顧相關文獻，并根據網絡互動形式，將其劃為分享式、情感式和娛樂式互動三個維度，建立網絡互動和微信團購社群購買意愿模型，并通過實證分析檢驗假設，得出情感式互動正向影響微信團購社群購買意愿，而分享式及娛樂式互動與團購意愿相關性較弱的結論。最后，基于研究結論和實際情況，對新興電商提供合理有效的營銷建議。

關鍵詞：網絡互動;虛擬社群;微信團購;購買意愿

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月11日

一、前言

隨著全球互聯網的普及，我國電子商務迎來了又一個發展之春。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2019年2月最新發布的數據統計，截至2018年末，中國網民規模已達到8.29億，互聯網普及率高達59.6%。其中，網絡購物用戶規模占網民總數的七成，而手機網絡購物用戶使用比例達72.5%。總體而言，2018年中國網民的網絡消費呈現升級態勢，而移動端購物占比極高。微信作為中國最大的社交平臺，以其龐大的用戶基數為社交電商提供了客流量，便捷的小程序為社交電商在微信群生態中服務的落地提供了支持，加上消費者對移動支付手段日益依賴，微信虛擬社區團購作為社交電商的模式逐漸成為了當代消費者的新寵，與電子商務合力促進了網絡市場消費潛力的進一步開發。更重要的是，微信團購社群內的網絡互動使得微信區別于傳統電商網站，有了溫度和情感，成為了消費者信任的橋梁，刺激了社群內旺盛的消費需求。

基于此，本文通過探討群內網絡互動的特點，結合心理學、傳播學等學科探究網絡互動對微信團購社群購買意愿的影響機制，并針對結論為互聯網時代的社交電商提供合理有效的營銷建議，促進微信團購社群市場潛力的挖掘，實現虛擬社區價值最大化，實現商家和消費者共贏。

二、相關文獻回顧

（一）虛擬社群相關研究。在社會學和地理學的框架下，傳統社群必須滿足地理性或關系性。而虛擬社群，也稱網絡社群，是一種與傳統社群相對的概念。許多學者曾對它展開研究。Rheingold（1993）提出虛擬社群是一個社會集合體。Carver（1999）則認為虛擬社群是這樣一種環境，充滿著信任的氣氛，給予被聚集來的參與者一系列的互動。由此可見，虛擬社區通用定義包括：（1）它僅存在于虛擬空間，不受物理條件限制;（2）它基于共同的興趣、目標或需求，并可以生發出一定的人際關系;（3）虛擬社群環境下的成員彼此互動。

關于它的發展，學者Lee等人（2003）曾將對虛擬社群展開的經典研究劃分為四個階段。第一個階段是基礎理解階段，包括對虛擬社群的概念、定義。第二個階段是技術發展階段，主要研究虛擬社群工具以及發展虛擬社群的技術潛力。第三個階段是功能探索階段，這一階段的研究主要關注虛擬社群的應用、比如基于虛擬社群的知識分享。第四個階段是制度化階段，指建立在對虛擬社區充分理解的基礎上，如何最大化它的收益。

（二）網絡互動相關研究。一直以來，很多學者將面對面的人際交流當作是互動的標準環境，比如Wiener（1948）定義互動為信息接收者有能力對信息傳播者給予反饋的現象。而Jensen（1998）另辟蹊徑，以跨學科視角來看，將社會學中的“人與人間的互動”和計算機科學中的“媒介互動”區分開來，打破了互動的限制，提供了人機互動的角度。

隨著網絡時代的飛速發展，并結合本文的研究方向——虛擬社群，本文將網絡互動定義為人與人之間在網絡空間進行的溝通行為，方式包括但不限于信息交換和情感交際等。

隨著時代變化，在電子商務領域，消費者者間的互動性逐漸取代了消費者和企業網站的互動性成為了學者關注的焦點。經過梳理發現，此領域的研究主要分為以下幾類：第一類探索網絡互動背后的機制，比如Chan和Li（2010）則從資源交換理論出發，檢視互動性如何作用互惠心理，從而影響消費者購買意愿。第二類聚焦網絡互動的衡量，比如范曉屏（2007）將網絡互動劃分為互動場所、互動特性、互動方式、互動內容四方面構建了網絡互動對網絡購買行為的模型。第三類關注網絡互動的應用，比如熊夢潔（2018）提出網絡人際互動作為人際吸引的一個維度會經過信息認同度的中介效應對網絡社群信息分享效率產生顯著正向影響。

三、研究設計與假設提出

（一）研究模型構建。在已有文獻的基礎上，綜合考慮微信團購社群的特點，本研究構建了關于網絡互動對微信團購社群內消費者購買意愿影響的模型。其中網絡互動作為自變量，包含三個分變量：分享式互動、情感式互動、娛樂式互動。微信團購社群購買意愿作為因變量。（圖1）

（二）假設提出。許多學者曾就網絡互動和網絡購買意愿關系進行研究。McKnight和Chervany（2002）通過梳理已有文獻，提出在網絡購買環境下，商家與消費者的良性互動，比如傳遞善意、能力、誠信等，會提高消費者對商家的親近感，使其更易投入購買行為。張夷君（2010）基于網絡口碑理論和技術接受模型，通過實證研究得出網絡社群互動性會增強社群成員對社群的好感度，提高消費者對網絡團購有用性和易用性的感知，從而正向影響消費者團購意愿。趙宏霞等人（2015）將心理學引入電子商務領域，基于臨場體驗視角提出在B2C網購環境中，無論是消費者和賣方或是消費者之間的互動都能有效提高消費者的社會臨場感，從而增加其對賣方的信賴并提高用戶的購買意愿。

綜合學者的研究，本研究認為，微信團購社群消費者的購買行為，是基于消費者感知社群內網絡互動后做出的理性行為，即網絡互動程度越強、越豐富，消費者團購意愿越強烈。由此，本研究提出合理假設：網絡互動對微信團購社群購買意愿產生顯著正向影響。

關于互動性的衡量維度，本研究主要基于Kozinets在1999年提出的虛擬社群互動模式，結合微信團購社群特點，將網絡互動經分為分享式、情感式、娛樂式互動。

其中，分享式互動強調參與者的互動帶有分享的目的和一定的工具性，如團購產品的信息、使用方法、感受等。情感式互動強調參與者的互動偏重人際交往，帶有一定的社會性，如問候、傳遞情感、互助行為。娛樂式互動強調參與者的互動帶有一定樂趣性，并能帶來一定的愉悅體驗，如微信發紅包、八卦、游戲等。

根據以上維度的劃分，本研究針對網絡互動與微信團購社群購買意愿提出以下三個假設：

H1：分享式互動對微信團購社群購買意愿產生顯著正向影響

H2：情感式互動對微信團購社群購買意愿產生顯著正向影響

H3：娛樂式互動對微信團購社群購買意愿產生顯著正向影響

四、問卷設計與實施

本研究問卷采取李克特五點量表形式進行計量，從1到5分別表示完全不認同、比較不認同、一般認同、比較認同、完全認同。另外，本研究根據相關文獻，基于前人在各自實證研究中所用的具有較高信度、效度的量表，結合微信團購社群的特性進行改良，得出量表如表1所示。（表1）

五、實證檢驗與結果分析

（一）問卷情況。本研究采取的問卷是以專業的網站騰訊問卷為平臺生成，通過微信朋友圈轉發及微信團購社群投放的形式擴散。問卷回收總數為176份，剔除無效問卷（如失實問卷和不符合準入門檻的問卷）后，有效問卷總數為110份，問卷有效回收率為62.5%。

（二）信度與效度分析。本研究采用SPSS 25.0數據分析軟件對問卷數據進行處理。

由表中數據可知，各維度Cronbachs α值均大于通用標準0.7，證明本研究問卷信度良好，具有內部穩定性和一致性。

通過KMO和巴特利特球形度對數據進行了檢驗，由表數據可知，本研究量表KMO值為0.805，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，說明本研究量表非常適合做因子分析。

通過主成分法進行探索性因子分析，可以提取出4個成分，分別為微信團購社群購買意愿、情感式互動、娛樂式互動、分享式互動，與本研究的模型維度一致，各維度累積解釋變異量為73.325%，說明因子有較強的解釋力度。此外，各維度下各衡量問項因子載荷數均在0.5以上，說明量表構建效度良好，效度達標。（表2、表3、表4、表5）

（三）相關性分析。本研究采用Pearson相關系數分析法來檢驗網絡互動各維度與微信團購社群購買意愿之間的相關關系。由數據得出，分享式互動和情感式互動與微信團購社群購買意愿的皮爾遜相關系數分別為0.270和0.426，說明二者分別與微信團購社群購買意愿在0.01水平上顯著正相關。假設H1、H2初步成立，假設H3有待考證。（表6）

（四）回歸分析。本研究采用逐步多元回歸分析法，將網絡互動的三個維度作為自變量，微信團購社群購買意愿作為因變量進行分析，由數據可知，分享式互動、情感式互動、娛樂式互動三個維度都進入到模型中，多元相關系數為R值為0.432，決定系數R方為0.186，調整后R方為16.3%，F值為8.099，顯著性為0.000，說明擬合的模型總體回歸效果顯著。從各自變量對因變量的回歸系數表來看，情感式互動的標準系數為0.376，且顯著性小于0.05，說明情感式互動與微信團購社群購買意愿顯著正相關，假設H2得到驗證。然而，分享式互動和娛樂式互動由于與因變量回歸系數過低，且顯著性未達到標準，假設H1、H3未能得到驗證。（表7、表8）

六、研究結論及展望

（一）研究結論。通過實證分析，本文得出網絡互動對微信團購社群購買意愿有顯著影響。學者Huang和Benyoucef曾說過：“社交型電子商務的概念模型已經粗具雛形，它將為我們就電子商務和參與者、社區以及電子商務的關系提供洞見。”具體來說，作為商家，除了關注易用性、商品質量等傳統營銷層面，還需要將重點放在如何提高消費者社群參與感和相互間的互動感從而從中收獲經濟價值。這為本研究得出的實證結論提供了理論支持。

從本研究細分的三個網絡互動來看，情感式互動與團購意愿顯著正相關，原因可能在于情感式互動觸發了微信團購社群成員對社群的信任感，從而提高了購買意愿。關于此點，國內外許多研究表明信任能顯著影響網絡購物意愿，比如DAlessandro等人（2012）的研究結果證明在美國網絡市場，信任對網購寶石意愿有顯著正向影響。Pappas（2016）則在研究在線旅游業時提出信任能降低消費者的風險感知從而提高消費者的網絡購買意愿。綜合以上文獻，本研究認為若消費者對微信團購社群的成員、環境懷有信任感，便會增大其在團購社群的購買意愿和忠誠度，進行購買甚至復購行為。因此，情感式互動、信任、購買意愿的影響路徑是合情合理的。

而分享式互動和娛樂式互動未能通過本研究的回歸性分析，原因可能在于現有的團購網站和團購應用已經相當成熟，它們能夠提供豐富的商品和服務的信息、購物的評價和反饋。因此，分享性互動無法從中區分開來，難以體現微信團購社群自身的獨特性和價值。而娛樂性互動并不是微信團購社群成員最主要的追求，相反，過多娛樂信息可能會與購買的初衷背道而馳，成為一種干擾。

（二）基于研究結論的建議

1、大力推動虛擬社群情感互動，塑造情感導向商業模式。由實證分析得出，情感式互動對微信團購社群購買意愿有顯著正向影響，因此微信團購社群賣家需要大力推動虛擬社群內的情感互動。一方面社群可利用市場上現有的團長角色（社群管理者）來傳達日常情感問候，以此豐富用戶的情感體驗，提高用戶對社群的熟悉程度、認同感和歸屬感;另一方面，團購社群可以通過提供社群活動，創造良好互動環境，鼓勵成員間互動，使社群成員建立良好人際關系和情感連接，必要時可使用特定獎勵手段以提高其參與互動的積極性。最后，微信團購社群商家還可以將線上活動轉移到線下，比如開辦知識分享會或者線下促銷會，面對面的接觸更能觸發儀式感，進一步增強用戶對微信團購社群的粘性，進而引發更多團購行為。

2、破解同質化，提高區分度。由實證分析得出，分享式互動難以體現微信團購社群與其他團購網站的不同，原因在于其他團購網站和應用有成熟的商品信息，想要為目標用戶創造價值，就必須避免同質化競爭，而去發掘互補性需求，如用情感式互動驅動購買意愿。因此，微信團購社群應該控制好社群內信息分享的程度;相反，將重點聚焦于提高用戶間的情感式互動，將其作為核心價值主張，提高用戶對社群差異化的感知，減少自身被替代的可能性。

3、減少無關干擾，營造純凈社群環境。由實證分析得出，娛樂式互動產生的娛樂價值難以在短時間內直接轉化成消費者強烈的線上團購意愿。基于此結論，不難看出微信團購社群商家需要把握好在團購社群中娛樂的度，切勿“娛樂至死”，比如使社群充斥過多的紅包互動、笑話、或其他低俗信息，混淆團購社群的營銷方向。具體來說，為了保證微信團購社群的純凈度，一方面團購社群管理員需要通過日常精細化地運營和定時定點維護來保持社群的純凈度，同時要清理劣質信息和影響社群秩序的用戶以減少無關干擾，減少互動品質下降的可能性;另一方面作為主要的內容輸出方，社群需要持續輸出正向、與團購相關的信息，引導健康和諧的社群氣氛，帶動社群成員，使社群互動方向朝情感互動方向轉化。只有這樣做，才能最大限度地正向促進微信團購社群用戶購買行為的轉化。

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