設計學視角下服務設計中的敘述性表達研究

杜文華 趙博

RESEARCH ONTHE NARRATIVE EXPRESSION OF SERVICE DESIGN FROMTHE PERSPECTIVE OFDESIGN

摘要：研究在服務設計過程中敘述性內涵的表達應用及其重要性。闡述了設計學視角下服務設計的發展及敘述性內涵表達的相關內容，結合設計案例對敘述性內涵的表達應用手法進行了分析。通過理論研究和案例分析提出掌握服務設計中的敘述性表達是設計成功的必經之路。設計師在構建服務藍圖過程中可以通過敘述性表達賦予產品正確的設計語言和情感價值，從而創造出對用戶和社會更好的價值體驗。

關鍵詞：服務設計 敘述性 服務藍圖 產品設計 情感體驗

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2020）12-0073-03

引言

在經濟發展全球化背景之下，國家影響力不僅體現于工業產品的批量化生產制造能力，同時也受到產品文化內涵的影響。在我國工業產能迅速發展的同時，工業產品的文化內涵同樣需要引起設計師群體的關注。當今的設計師需要轉變設計思維，努力提高設計過程中的服務意識和產品的敘述能力從而來提高居民的生活幸福指數和消費體驗價值。在研究服務設計中的敘述性內涵如何進行傳達和應用的基礎上，賦予設計深入人心的力量。

一、設計學視角下的服務設計概述

服務設計可以使得所提供的服務有用、可用、高效、有效和令人滿意。[1]這是國際服務設計網絡的主席Birgit Mager為服務設計做出的定義。服務設計最初起源于20世紀80年代的管理學領域，G.林恩·肖斯塔克（G Lynn Shostack）在論文“How toDesign a Service”（1982年）和“Designing Services ThatDelive r”（1984年）中，首次提出了管理與營銷層面的服務設計概念。[2]在設計學領域，服務設計概念是在1991年由比爾·荷林斯（BillHollins）出版的“Total Design”一書中正式提出。同樣在1991年，科隆國際設計學院（KISD）的厄爾霍夫·邁克爾（MichaelE rlh off）與伯吉特·瑪格（Birgit Mager）將服務設計引入設計教育，并推進相關的教學實踐工作。近年來，在設計領域以用戶體驗為主的服務設計成為了設計的重點，充分體現了設計在新的商業時代和科技進步下，以全新的方式參與社會的特點。[3]

一直以來，服務設計通過為用戶提供一系列值得信賴、可以滿足目標用戶對于功能和心理的雙重需求從而廣泛運用于各項服務業。[4]在設計過程中，設計師們需要通過刻意的創造，使產品脫下冰冷生硬的量產制品的外衣，轉型為具有服務性質的商品來滿足用戶的功能和心理需求;服務性質則以商品作為承載物體現其重要的非物質特征的價值，從而引導人類合理的工作與生活方式。2018年Kim Miso提出在設計分析前期，設計師可以通過服務藍圖來組織角色、設施和道具來模擬客戶的行動。[5]服務藍圖的核心部分是由流程細節圖、組織方的視角以及利益相關者的視角圖等組成，規劃者要親歷服務藍圖的各個環節，在不斷地推進過程中發現并解決問題。用戶的使用過程和體驗是規劃者要著重考慮的環節，建立人物模型、故事版等手段可以幫助模擬用戶的每一個行為細節。這一過程就像將不平整的墻面根據每個凸起的特點進行針對性的遮擋和粉刷，這些不規則的凸起就類似各不相同的用戶，需要設計師合理地進行構建多樣化的服務藍圖。服務藍圖一般按時間維度進行排序，從而直觀地顯示出計劃之中的服務要素及聯系，以此設定預期效果和標準。[6]

二、服務設計中的敘述性表達

（一）敘述性的起源與內涵

自20世紀50年代開始，在設計理念和外在形式上，現代主義對于單純的功能性要求的消極作用逐漸受到大眾的議論和批判，設計師們逐漸開始對只在乎功能的設計理念進行反思。從建筑設計逐漸延伸到了產品設計中，設計師開始探索如何為用戶提供功能以外的未知服務。此時敘述性表達就走入了設計師的視野中。敘述性并不是指單純的裝飾主義，既不追求繁瑣的裝飾，也不追求夸張的造型。它借用“文學性”的含義使得設計語言表達自然。[7]敘述表達的內容既不是產品背后的故事，也不是對于產品使用方式的說明，而是通過設計師運用必要的方法設置，在不需要文字解釋的情況下讓產品主動地在使用過程中與人產生非物質特征的信息交流和情感溝通。在人與物的交流過程中，無形的服務會從有形的商品中逐漸凸顯出來，在潛移默化中縮短人和物的心理距離，最終全方位地提高服務設計的質量，使其更容易說服和服務用戶。所以說服務設計中敘述性的表達應用重新定義了什么是對人們最有價值的東西，即重新定義了產品價值的衡量標準。

（二）敘述性的表達方法

作為設計師要知道，用戶和產品在情感上的交流和共生才是設計的巔峰，做到這一步就需要借鑒文本的寫作方法逐步推進和衍生，目的明確的構思過程必不可少，正確的構思過程由確定設計的主題、形成文字文本的前期、對設計文本進行轉化以及對敘述情節設置的后期組成。敘述情節包括四個層次，逐級遞進，首先在外觀上要呈現出美好的感官體驗，即視聽覺體驗、觸覺體感等，需要使用正確的材料和工藝，呈現出最直觀的美好視覺觀感，并要通過親歷行為模擬用戶對于聽覺或觸感等多重感官的感受;第二層是先尊重再創新，尊重用戶的行為習慣，給予用戶親切的歸屬感;第三層是滿足人與物的互動需求;最具有挑戰性的第四層即是對于用戶自我意識的編輯和輸入，利用敘述性在動態過程中發揮其最大價值的特點，使得產品在被使用過程中像用戶傳達出“我懂你”，此時便是設計的巔峰。若缺少情節的遞進，敘述表達的內涵必將晦澀難懂且感知混亂。[8]

因此在設計前期，設計師要對用戶的期許和訴求有足夠正確的把握一想人之所想，急人之所急，準確把文本語言轉化為設計語言才可以提高敘述性表達的層次和高度，使服務過程清晰明確。比如Mac OS的Finder就很好地貫徹了這一宗旨，在尊重用戶的行為習慣的基礎上進行創新。當用戶復制帶有數字文件夾時，比如5月，粘貼出來的文件夾名稱就會自動追加月份，即6月、了月等;lphone3D Touch的功能菜單會記憶用戶的使用習慣，將使用頻率最高的功能置于前列;開眼APP在前期對用戶進行行為模擬時，考慮到用戶在上班途中、辦公室環境等所處的不同地理位置，對于其需求做出合理的響應，為用戶提供wifi下每日日報自動緩存的功能，使其可以打發乘坐地鐵的無聊時光。

（三）敘述性表達相關元素

敘述性作為無聲的語言不能獨立存在，它與作為載體的產品本身、周圍環境、使用者之間密切相關，作為設計中交流的手段同樣離不開三者的參與。如今產品價格低廉、大批量生產和高消耗性是造成產品敘述性內涵表達匱乏的一大原因。史蒂夫·喬布斯在接受《紐約時報》的采訪時曾表達人們在委托設計師進行產品設計時總是認為設計開發就是做一個外觀好看的產品，其實這是當今社會下的通病。社會的發展制約著當下消費者生活水平和對于產品需求的進一步提升，而個體的需求會對社會的發展產生前推力，消費者對于產品附加值的需求推動著社會經濟發展和產品文化內涵的挖掘。對設計師來說，造成當下設計瓶頸的原因不是設計創意或設計方法的匱乏，而恰恰是構建正確愿景的能力缺失。他們需要認真考慮如何構建正確的愿景，如何將設計理念通過敘述性表達將其視覺化呈現，改善現有產品形式上的單調和內涵意義上的不足，從而提高產品的情感價值和社會價值，創造出具有高度用戶信賴度的社會環境。

設計的定位即為大眾服務，產品對每一個用戶的意義不同的，也是時刻發生變化的。在購物過程中人會有三種行為：感覺、反應和運動。在一個產品身上，用戶的感受可以分為三種層次：第一種即初印象。用戶在購買過程中，眼神在商品表面停留的時間很有限，如若沒有帶來消費者乍見之喜或者興趣，購物者只會一瞥而過，不會到達反應和運動層次;第二種即反應階段，購物者在感覺之后會根據心理反應做出舉動，產生興趣后就會上前繼續觀察，在揣摩過程中會試圖解讀這件商品，此時正確的敘述性表達就顯得尤為重要，敘述性的遞進和邏輯性會直接影響每一個用戶的感知和沉浸程度，也就是敘述故事的能力決定著產品是否獲得成功。產品具有吸引力，價格合理就會觸發消費行為，即第三個階段一運動。如若產品的意義指代不明，消費者無法進行解讀，同樣無法觸發購買的沖動。為了實現第三個階段，則需要設計師在設計的基礎上挖掘并分析用戶的生活習慣和行為系統等。正如Kindle的賣點定位在服務而非產品。Kindle作為很多年輕人看書的一個媒介，占有著一定的市場。誰能想到在產品開發階段，亞馬遜的目的并不是靠kindle盈利，而是靠出售電子書來取得巨大的隱藏收益，這不得不歸功于其對于用戶的精準把握。[9]

三、敘述性內涵的表達應用

意大利設計師索特薩斯曾說過，“設計就如同給戀人送花。”這意味著一件產品真正的身份應該是一件代表愛的禮物。產品要學會開口說話，講述故事，這就要求設計工作必須要以產品為媒介傳達情感。

（一）樂高積木的成功

正如LEGO公司之所以成為世界上屈指可數的知名玩具公司，靠的不只是天才的設計思想，最重要的是其講故事的能力。一個企業不可能永遠走在正軌上，在LEGO公司創辦初期，由于急于擴大業務而忽略了在服務藍圖中對用戶的行為進行細致化模擬，在設計進程中任由設計師進行創意的添加，比如將兒童印象里傳統的火車形象設計為具有未來主義的長筒形等，在類似的錯誤定位下，導致最終在櫥窗中售賣時難以和消費者進行溝通，造成積木的銷量直線暴跌。所幸在瀕臨歇業之際，果斷停下在不擅長的樂高服裝和電子游戲領域發展的腳步，并且叫停了設計師的天馬行空的創作，重新全力打造積木組裝。設計師走出設計大樓，走進消費者的生活，將積木創意和商業藍圖重新結合，并做出符合大眾和市場需求的設計定位，將跳躍的設計思想運用敘述性的表達方式轉變為“會說話”的積木產品，最終獲得不同群體的追捧。“LEGO”在拉丁文中的解釋是“我組裝”，在拼裝游戲中，不同年齡段的游戲者都不需要被指揮如何組裝，他們在玩耍的過程也是以積木為道具進行富有情節的故事體驗過程。最終他們可以在游戲中找到自己，構建自己的故事并且成為自己的英雄。這就是人和物之間產生的最自然的情感溝通。樂高在積木組裝這一方面滿足了跨越三代消費者的精神欲望，在為消費者帶來沉浸式體驗的同時也恰好成就了自己。樂高今日的成功離不開對于產品內涵的傳達做出的深度挖掘，也離不開設計師對于被傳達群體的深入了解。所以說許多企業的失敗，往往不是因為缺少想法，而是想法不能和社會進行對接，這便是設計中的敘述表達能力的欠缺和對產品身份了解太片面的結果。

（二）風靡一時的IMac

蘋果公司在1998年6月推出了一款全新IMac，風靡一時，這款IMac的上市使蘋果公司瞬間轉虧為盈，將其從破產的邊緣拉回。它所呈現出來的透明無棱角的外殼在當今也不失為一款經典的杰作。其所獲得的聲譽不僅是因其打破了以往笨重呆板的米黃色殼體模式，定義了新的電腦面貌，更重要的是這一抹鮮亮的色彩和這一種別致的造型恰恰對接當時張揚自我的社會文化現象，契合當時的時代潮流。所以它的身份自然不只是一款時尚的電子玩物，而是蘋果公司對電腦的身份和所承載的內涵意義精準把握下的產物。正如IMac-般，蘋果公司總是善于構建正確的愿景，并通過精湛的敘述能力使其做出視覺化的呈現，將冷冰冰的電子玩物變成一份愛的禮物，從而融入消費者的生活并建立了持久不變的信賴關系，創造出了企業的奇跡并在競爭激烈的當下時代依然勃勃生機。

（三）OXO的旋轉削皮器

對于敘述性的表達應用，OXO堪稱經典，它是于1990年創立于美國的家居及廚具用品品牌，筆者本人曾經任職的塑料制品公司總是會從國外購買大量OXO廚具，對其細節進行仔細的揣摩學習。OXO企業起源于創始人Sam Farber發現妻子Betsy制作餡餅時的手因受到輕微關節炎困擾而無法抓住削皮器，進而為妻子和有同樣困擾的人群悉心設計了一款旋轉削皮器（見圖1）。這款削皮器和市場上呈現固定的狀態的削皮器不同，手的用力方向不必配合瓜果蔬菜的形態，從而減輕手部關節的負擔。在這款旋轉削皮器上，SamFarber真正做到了想人之所想，急人之所急。在尊重這一類用戶的行為習慣和特點的基礎上，了解他們的真實訴求并且構建了正確的愿景。正如敘述性是在使用過程中發揮出其最大的價值，這款削皮器在動態使用過程中會告訴用戶：我知道你需要的是什么。它所承載的意義正是這個產品獲得用戶的信賴和各大獎項垂青的原因。

（四）佐藤大的設計作品-chocolate-pencils

圖2是日本設計鬼才佐藤大設計的一款名為chocola te-pencils的甜品，他將一款甜品設計成四個部分：鋸齒形的蛋糕托盤和圓柱形的巧克力蛋糕，鉛筆形狀的可可巧克力和旋轉式削筆刀。食用者可以使用卷筆刀在蛋糕上方削出不同濃度的可可巧克力屑，卷筆刀的造型為用戶提供了操作識別的敘述傳達，鉛筆造型的可可巧克力則是提供和卷筆刀匹配的形態傳達。消費者自己動手設計口感和造型的過程就是人和物的交流過程，也是產品設計者和產品使用者共同創造的過程。

（五）斯里蘭卡重建項目中的設計作品一募捐箱

圖3以斯里蘭卡地圖造型的募捐箱是為了2004年東南亞海嘯災后斯里蘭卡重建項目所設計，內部的海水會隨著投入硬幣的募捐行為升高，并通過外部的導管流到外面放置的承接裝置。募捐者在動態行為的過程中就可以感受到產品主動傳達的寓意：多一份募捐，被海水淹沒的國家可以早一天重建！正如佐藤大所言，會講話的設計可以產生類似自然現象所帶來的沖擊，就好像在落日余暉的場景中，大多數人不需要任何知識就可以被感動。這便是服務設計中敘述性內涵表達的巔峰。

敘述性作為長期存在卻很少被設計師進行深入探索的一種設計方法，在產品同質化的時代背景下更需要設計師們對其進行細致化的研究和價值重估。強調敘述性在產品中的表達應用，其最大的意義不是理解自身的內涵，而是尋找一個正確的宗旨來指導設計師在設計欲望過剩的時代如何建立正確的設計立場，構建正確的設計愿景并找到正確的設計語言。對于設計師來說，掌握好敘述性內涵的表達應用可以看作打開設計源泉的一把鑰匙。正如社會學家齊格蒙特.鮑曼（Zygmunt Bauman）提出的設計的“流動的現代性”觀點，即設計師思考問題的關鍵點要從“方式”轉移到“目的”。作為設計師要拋開“經驗主義”的設計常態，深入調研和理解周圍的世界，在人群中進行洞察，不斷地進行反復驗證，運用服務設計中的敘述性表達這一溝通手段，通過對功能和情感的雙重把握賦予產品靈魂，在設計中保持著產品“多說話”的這一必不可少的屬性，創造出真正有用、可用、高效、有效和令人滿意的產品。

正如著名創新管理專家羅伯托·維甘提教授（RobertoVerganti）所期許的那樣，設計師一定要真誠地相信設計是一份愛的禮物。敘述性的表達應用來滿足大眾對功能以外的人文渴望的訴求。設計師在構建服務藍圖的過程中，可以更加關注真實用戶在使用產品時的行為方式和情感體驗，通過敘述性內涵的表達賦予產品正確的設計語言和情感價值，從而創造出對用戶和社會更好的價值體驗，帶來新的生活方式和社會文化的新潮流。

基金項目：教育部產學合作協同育人項目（201802129003）;國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201911065035X）。

參考文獻

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