負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響研究綜述

俞文博

摘 要：本文以負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響為出發點，對國內外相關文獻進行了梳理，總結出了前人在負面網絡口碑對消費品牌轉換行為相關研究中常用的三大理論，從負面網絡口碑強度和數量以及產品涉入度和關系強度這四個維度總結出消費者品牌轉換行為的變化趨勢。最后本文指出未來研究應該結合不同的情境、大數據更加精確地分析在不同的行業領域負面網絡口碑對消費者行為的影響程度，以期做出更有針對性的營銷建議。

關鍵詞：網絡口碑；消費者；品牌轉換行為

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（b）-019-03

互聯網的普及、電商平臺的完善以及社交媒體的多樣化提高了線上顧客群體之間分享和交流購物體驗的便利性，網絡口碑相對于傳統口碑來說具有匿名性強、易傳播、傳播范圍廣等特點，這些特點促進了企業或品牌的正面形象傳播，有利于企業營銷推廣，但同時也提高了負面口碑傳播的便利性，顧客會對真實的負面口碑信息產生一定的借鑒作用，起到對企業的監督作用。但虛假的負面口碑信息不僅會影響消費者的購買意愿，也會在很大程度上對企業形象造成破壞性的影響。

本文將負面網絡口碑對顧客品牌轉換行為影響的相關實證分析進行整理，以期在一定程度上對今后的相關后續研究提供方向上的指引。

1 負面網絡口碑及品牌轉換行為的內涵

負面網絡口碑是“消費者在相關網絡平臺將自己不愉快的消費經歷通過文字、圖片等評論的形式表達出來，以此來表明對相關企業產品、品牌或服務方面的不滿情緒”（畢繼東，2010）。關于負面網絡口碑的同位概念還包括“負面電子口碑”“負面購后評價”等，負面網絡口碑的發布者一般是已完成消費行為并且對自己的購物體驗不滿意的顧客。

品牌轉換一詞最早是由Zahorik提出來的，之后又有許多學者根據自己的研究對其內涵提出了自己的見解。例如，Frederick（1993）將其定義為消費者停止對現有品牌的購買從而選擇其他品牌。品牌轉換行為可以被理解為消費者自身或他人在其他外部因素的影響下，對現有品牌失去熱情從而轉向其他品牌產品的決策過程。

2 理論基礎

本文歸納總結了前人在負面網絡口碑對品牌轉換行為影響機制研究中的三個基礎理論，分別是“認知失調理論”“S-O-R模型”和“技術接受模型”。

2.1 認知失調理論

《認知失調理論》由Festinger（1957）提出，該理論認為認知失調表現為個體發覺自己與其他人在對事物的認識和看法不一致時所產生的心理失衡或不適感。他認為，當人們的各種態度之間或其態度與行為之間出現矛盾或沖突時，就會產生認知失調，表現為人的內心產生的一種消極失落的心態。Festinger認為，在正常情況下，個體的態度和行為是一致的。但是當這種一致的狀態一旦被打破，個體就會容易產生心理失衡感。Eddie Harmon- Jones和Judson Mills（1999）總結出了認知失調理論中，關于“失調”的四種研究范式，分別是“自由選擇范式”“信念否定范式”“努力-證明范式”“誘導順應范式”。Koller等（2007）通過對跟團旅游的游客的調查研究發現，消費者的認知失調貫穿于整個消費過程，包括在作出消費決策之前。旅游作為一種對無形產品的消費，Koller等（2007）的研究結論拓寬了對消費者網絡環境下認知失調的研究范圍。

2.2 S-O-R模型

1974年， Mehrabian和Russell提出了“S-O-R模型”，該模型指出外部環境的變化會引起個體心理的變化，進而個體會做出相應的行為來適應心理的變化。1975年，Belk將“S-O-R模型”應用于市場營銷中，來研究外部條件變化對個體行為的影響。對于刺激變量（S），Belk（1975）從情境和商品兩個維度就外部環境的改變對消費者產生的影響，進而消費者會做出相應的行為來應對外界環境的變化進行了研究。Bagozzi（1986）在研究中指出刺激是“個人外部的東西”，它由營銷變量和環境變量組成。對于機體變量（O），Bagozzi（1986）認為個體內部的認知和情緒是機體變量。Russell（1976）認為愉悅、喚醒和控制是情緒的三個維度。Donovan和Rossiter（1982）在三個維度的基礎上，認為控制這個維度表現不顯著，因此產生了現在普遍承認的情緒二維度。對于反應變量（R），Bagozzi（1986）定義為“產出結果或消費者反應后的最終行為，包括心理上的反應（如態度）或行為的反應，表現為購買意愿或購買沖動”。

2.3 技術接受模型

Davis等（1989）基于理性行為理論提出了技術接受模型（ATM模型），將認知和情感因子中的主要變量模式化，用于解釋使用者對于信息的接受程度，感知有用性和感知易用性作為模型的中介變量。Davis F.D與Venkatesh（2000）在此基礎上，加入主觀規范變量，提出了TAM2，主觀規范可以被理解為 “個人在受到來自外部環境的壓力下產生迎合外部標準或期望的行為動機從而形成的行為準則”。而Chorng-Shyong Ong等（2003）驗證了可靠感知作為中間變量對感知有用性、感知易用性以及行為意向的影響作用，結果顯著。井淼和周穎（2005）以網絡購物為背景，驗證了感知風險作為中介變量對感知有用性和感知易用性的顯著影響作用。

除了上述三種主要的理論外，也有部分學者基于“傳播過程理論”（David K.Berlo，1960）、“透鏡模型”（Brunswik，1952）、“顧客滿意理論”（Robert Lauteerborn，1990）、“自我控制理論”（Koop，1982）、“社會判斷理論”（Sherif & Hovland，1961）等進行相關研究。研究的不斷深入推動了學者們將負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響研究從消費者行為學領域拓展到心理學和社會學等其他學科領域，在增加了研究視角的同時也豐富了研究成果。

3 負面網絡口碑對顧客品牌轉換行為影響的實證研究

為了緩解負面網絡口碑對企業在日常經營中產生的不利影響，越來越多的學者從不同的角度出發開展相關研究。鑒于消費者在對所購產品進行線上評價時會受到自身和外部環境因素的雙重影響，本文將從負面網絡口碑信息強度和數量以及產品涉入度和關系強度這四個角度來對國內外相關進行梳理。

3.1 負面網絡口碑信息強度

根據前人相關研究，他人與購買者的關系、他人的權威性以及否定態度都會對購買者的購買決策產生不同程度的影響。學者們基于不同的場景通過負面網絡口碑和傳統口碑的對比進行了負面網絡口碑信息強度的相關研究。宋亞非、王秀斧（2011）通過研究得出，口碑的負面程度顯著負向影響消費者的購買意愿的結論，且消費者對負面口碑的影響因其信息的負面程度存在差異。費平花（2010）認為“負面口碑信息強度正向影響消費者品牌轉換行為，且在網絡環境下的影響程度高于傳統環境”?！柏撁婵诒畔οM者品牌轉換意愿影響程度隨著口碑信息的負面程度不同而產生差異”這一結論在杜慧等（2010）的研究中同樣得到了驗證。

3.2 產品涉入度

Zaichkowsky（1985）將涉入度理解為“個人認為目標產品符合自己需要、興趣偏好以及價值觀的程度?！鄙嫒攵鹊亩x雖然因不同學者的研究角度或對象等不同略有差異，但大體相一致。楊學成等（2009）以手機產品為例探究了涉入程度對消費者品牌轉換意愿的影響。Blackwell& Miniard（2003）認為“當消費者因喜歡或感興趣而提高對某一產品的涉入度時，會提高對產品的忠誠度從而降低自身的轉換意愿?！敝芪妮x（2011）通過研究得出，消費者信息處理的動機因其涉入程度、專業能力、對網絡口碑態度的不同從而存在差異。張中科、王春和（2009）分析了產品涉入對消費者品牌轉換意愿產生的調節作用。

3.3 關系強度

MoneyGilly（1998）指出關系強度是一個多維度變量，是指個體之間的人際關系，依照信息溝通雙方彼此的關系，口碑傳播者與接收者之間的關系可分為強聯結和弱聯結，當彼此關系十分親近時，此強度關系愈強。強聯系可以指口碑的傳播者的家人、親屬等，弱聯系可以指口碑傳播者認識的人或陌生人。

王遵智（2004）借鑒Voyer等人的模型，進一步研究了口碑傳播者專業程度、接收者的知識水平程度和關聯強度對口碑信息效果的影響。研究表明，電子郵件口碑的傳播者和口碑的接收者彼此之間的關聯強度會對口碑信息的傳播效果有顯著影響。林彥宏（2005）參考Bansal的模型，研究網絡環境下非人際關系力量如傳播者的專業性、接收者的專業性、感知風險、人際關系力量及其互動作用對消費者購買決策的影響并得出結論：口碑傳播者和接收者之間的關系強度對口碑傳播效果有正向顯著影響。

3.4 負面網絡口碑數量

鄭小平做了互聯網在線評論對消費者購買決策影響機制的相關研究，通過實證分析，得出在線評論的數量越多，對消費者購買決策的影響越大的相關結論。研究表明，如果某些產品的相關評論中同時含有積極的評論和消極的評論，消費者對產品的了解會更加深入和全面，從而對購買決策影響就越大。

許多研究已經表明，負面網絡口碑的數量與消費者行為顯著相關。很多學者強調網絡口碑對產品銷售有顯著的影響，Duan（2005）研究了互聯網消費者評論對每日電影業績的影響，結果顯示在線評論的數量通過影響消費者的認知信任這個中介變量進而影響電影的票房收入。Chen et al.（2004 ）認為大多數人的口碑比少數人的口碑對消費者的影響更大。藍勇平（2012）以電子產品為例，通過實證分析，研究了網絡口碑影響消費者購買意向的相關因素，結果顯示網絡口碑數量對信任這個中介變量有顯著的正向影響，網絡口碑的數量越多，那么消費者對網絡口碑的信任度也就越高，進而消費者的購買意愿越強烈。

4 研究述評與展望

綜上所述，首先負面網絡口碑強度和涉入度對消費者品牌轉換行為具有重要影響，負面網絡口碑相較于傳統口碑的突出影響力在很多前人的相關研究中得到了證實。同時，盡管目前有許多學者基于不同的情景展開對負面網絡口碑與消費者品牌轉換行為之間的關系研究，但仍然缺少負面網絡口碑對消費品牌轉換行為影響程度的一致性實證研究。其次，目前關于產品涉入度的研究還局限在研究其作為中介變量或調節變量在負面網絡口碑對消費品牌轉換意愿的影響作用中發揮的中介作用或調節效應，缺乏從特定消費者群體或個體特征等角度展開的相關研究。最后，目前相關研究總體上呈現出數量龐大但是具體分布相對零散的特點，很多研究結論在應用不同的領域時存在爭議性。

根據以上對相關文獻的回顧和梳理，本文認為今后的研究應該從不同行業或領域的性質差異出發，研究負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響機制和程度，從而為相關企業提供針對性的建議，便于其對負面口碑帶來的負面效應作出及時的預防和解決。另外，需要進一步研究負面口碑的類型、方向、傳播動機以及不同的文化環境下對消費者影響的差異，以便企業能夠更好的了解消費者的負面情緒及時作出補救，也可以使消費者能夠理智對待和甄別相關負面口碑，作出正確的消費選擇。

參考文獻

[1] Harmon-Jones， Eddie， Mills， Judson. Cognitive dissonance； Progress on a pivotal theory in social psychology. || An introduction to cognitive dissonance theory and an overview of current perspectives on the theory.[J]. 10.1037/10318-000（1）；3-21.

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[3] 畢繼東.負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究[D].濟南：山東大學，2010.

[4] 王德勝，王建金.負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響機制研究——基于虛擬社區涉入的視角[J].中國軟科學，2013（11）：112-122.