“互聯網+”背景下沙田柚營銷現狀問題及策略

□ 南寧 張 莉 等

互聯網時代下，“互聯網+農產品”以信息化、無時空性和高效性拓寬了農產品營銷的空間，扁平化的營銷模式解決了農產品難題。所以，農產品企業和農戶都應該與時俱進，借助互聯網技術升級傳統農產品，有效整合資源，借助物流，開展O2O營銷模式，解決農產品營銷問題。廣西容縣作為全國沙田柚主要產地之一，沙田柚也成為容縣當地人民致富的法寶之一。基于此，如何積極打造沙田柚特色產業和旅游文化、鏈接沙田柚和互聯網、促進容縣發展，是容縣政府、企業和農戶需要謹慎思考的問題。

一、容縣沙田柚營銷現狀及存在的問題

目前，容縣政府、企業和沙田柚種植戶等雖然已認識到互聯網營銷的重要性，也在一定程度上嘗試了一些互聯網營銷的方式，但是從總體來看，效果并不顯著，通過調研，發現主要存在以下問題：

1.網絡利用率低，營銷方式單一。如圖1和圖2所調研的數據所示，在本次調研過程中共調研了50名農戶和20名經銷商，其中未開通網店的調研對象占46%，而在54%的網店經營者中，普遍出現網店使用率低并且銷售不理想現象，由此可見沙田柚農戶和經銷商都未很好的利用互聯網平臺進行宣傳營銷。果農主要是在沙田柚成熟時拍照發朋友圈、發微信通知老顧客，由顧客到家里采購或快遞；或是自行采摘成熟的沙田柚到街上售賣。中間商或企業則是去到農戶家里進行大批量采購并拉到其他地區市場銷售或在本地沙田柚加工企業生產沙田柚加工產品。而大部分果農和企業利用網絡平臺工具進行銷售的使用率不高，有些果農即使注冊了互聯網微店，也不知道如何去管理經營，導致微店就成了擺設，一直依靠傳統的收購或果農自己進行線下銷售的營銷模式。

圖1、圖2數據來源均來自調研小組深入容縣當地調研的一手數據。

圖1 調研對象及其人數分布

圖2 調研對象網店使用率及使用情況分布

2.品牌優勢不明顯，定位不夠準確。由于容縣沙田柚沒有統一的官方標準，消費者在市場上購買到的不一定是正宗的容縣沙田柚，亦或是難以區分沙田柚與蜜柚的區別而購買的可能不是沙田柚，口感不一，對容縣沙田柚帶來不良的口碑影響。另外，容縣沙田柚的定位較模糊，沒有一個清晰的文化定位，無法使消費者與其產生情感共鳴。

3.經營者對電子商務的認識模糊、競爭意識不強。產品經營者對“互聯網＋”相關知識嚴重缺乏，沒有清晰認識到“互聯網＋”營銷的發展趨勢。在當前市場形勢下，經營者必須要走網絡營銷和傳統營銷相結合的發展道路，通過利用互聯網大力開展品牌、產品宣傳，提高產品知名度、影響力和競爭力，創造更大的經濟效益。

二、容縣沙田柚營銷策略

1.挖掘文化，創新定位。容縣沙田柚以其口感、功效及加工產品等方面有“水果之王”之稱，然而這一市場定位并未給容縣沙田柚帶來多少優勢，所以本文著力從另一方面來打造全新的容縣沙田柚文化定位。經查閱相關文獻發現，容縣是“ 中國愛國將軍之鄉”，在民國時期共產生了92位將軍，為廣西之首，堪稱“民國愛國將軍縣”，同時容縣也是“ 抗日英烈云集縣”，在抗日戰爭中，數千名容州兒女奔赴抗戰前線，為廣西之最。基于此，本文建議賦予容縣沙田柚全新的文化定位——團圓之果，理由如下：

（1）容縣是“中國愛國將軍之鄉”，正是這些先烈們的英勇犧牲，我們才能在如今和家人平平安安團團圓圓的生活下去。

（2）2019年，中華人民共和國成立70周年，也正是千千萬萬的先烈們和當今勤勤懇懇的共產黨員的努力付出，才能讓我們這個東方大國十幾億人相聚團圓。

（3）中秋團圓之夜不可缺少的水果有沙田柚，代表著團團圓圓，而國慶節和中秋節這兩個團圓之節，非常適合用沙田柚這個代表著團圓的水果來慶祝。“團圓之果”結合“天然水果罐頭”足以使容縣沙田柚與市場上的其他沙田柚區分開，從而打開消費者對于容縣沙田柚全新的認知，在形成差異化營銷后，容縣沙田柚的市場份額將會不斷擴大。

2.整合資源，優化品牌。容縣政府每年都舉辦沙田柚旅游文化節，但相比于橫縣的茉莉花節，其無論是在宣傳和銷量上都相形見絀，通過分析比較，容縣政府與企業可從以下三方面進行思考改進：

（1）注重容縣沙田柚商標的使用。一方面，橫縣政府特別注重橫縣茉莉花的商標使用，凡是需要注冊的都需要經過考核。另一方面，他們也在著力鼓勵橫縣農戶和企業使用橫縣茉莉花這一品牌，容縣政府也可效仿橫縣政府，鼓勵農戶和企業使用容縣沙田柚商標，這不僅加大了容縣沙田柚的宣傳力度，同時也保護了這一品牌，防止假冒偽劣產品的出現。

（2）容縣政府需多鼓勵商業合作。 容縣政府每年舉辦的文化節都沒有和其他商家合作過，這在宣傳方面會顯得非常單薄，在這個共享時代，實現資源的共享不僅能達到雙贏而且會比單打獨斗的效果更好。

（3）打造容縣當地的龍頭企業。容縣當地農戶和企業除了賣沙田柚鮮果外還能賣沙田柚的加工產品，目前容縣企業在沙田柚產業鏈并未形成規模化和一體化，導致沙田柚加工產品和鮮果在品牌的粘合度不高。容縣政府可以重點扶持當地一兩家龍頭企業，著力打造容縣沙田柚鮮果和加工產品的品牌效益，促進容縣沙田柚產業鏈一體化，增加鮮果與加工產品的品牌粘合度。

3.與時俱進，借助新媒體。沙田柚傳統銷售模式為果商親自到果場品鑒、選擇、訂購，然后通過物流或個人運輸。自抖音、微視、快手等各種新媒體視頻軟件的興起，自媒體帶貨也成為果園場主一種新的銷售模式。與傳統銷售模式相比，自媒體視頻帶貨新模式更易得價，帶貨的訂量和價格可以從自媒體軟件上直觀顯示。例如，我們通過與一位果園場主的試驗，讓果園場主通過在新媒體平臺上發布一些關于沙田柚有趣的視頻和通過直播沙田柚的成長過程，以此來吸引、積累粉絲。在直播的過程中向觀眾傳播容縣沙田柚的品牌和富含營養價值的觀念，用情懷和美味來獲得粉絲的青睞與忠誠度。到沙田柚成熟的的季節，果園場主通過直播平臺粉絲帶貨量占總產量的1/6。從網絡大數據中可以了解到，當今的網絡營銷誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。

除此之外，容縣政府、企業與果農不能僅僅只使用自身的力量，也需要借助群眾的力量，對于來到容縣沙田柚王國參觀的人，可通過他們發的某些小視頻獲得點贊的數量來發放小禮品，如獲得50個贊，贈送沙田柚一個；獲得120個贊，贈送兩個柚子等形式來提高容縣沙田柚知名度和積累容縣沙田柚這一品牌的忠實粉絲。運用新媒體粉絲經濟為點，致力于幫助農戶增收，由點到面帶動容縣其他農副產品的發展，拓寬大學生就業渠道并帶動農民一起創業。

4.整理分析，改革模式。

（1）項目整理分析。據調研可知，容縣通過每年舉辦沙田柚旅游文化節、參與產品推介會，使沙田柚知名度大幅提升，容縣沙田柚在線下市場銷售整體較佳，表現為2018年產值超18億元，在全區排名第一；但是容縣沙田柚產品的營銷模式較單一，互聯網營銷方式尚有所欠缺。

（2）改革模式。根據目前了解到的容縣沙田柚產業情況，我們認為沙田柚產業應該：①找準產業定位立足區位優勢，創建國家級出口食品（沙田柚）質量安全示范區示范基地。②不斷培育新型經營主體，堅持三產融合、延長產業鏈，幫助農民增收。③堅持科技創新，培育品牌戰略,積極引導沙田柚生產種植及銷售大戶成立合作社或公司，申請注冊商標。④運用“互聯網+農業眾籌”開啟新的營銷模式，通過號召大學生回鄉，將互聯網的相關專業知識教給農民，使農村資源優勢得以盤活，實現共享眾籌多贏模式。⑤運用現代電子商務B2B、B2C、C2C營銷模式推廣產品的同時，大力發展容縣粉絲經濟。緊抓線上線下的宣傳契機，加大容縣沙田柚的宣傳。⑥采用“O2O+預售”模式，即消費者下訂單之后，線下按照訂單的要求組織采摘水果并且以最快的方式進行輸送。不斷地創新營銷模式，讓容縣沙田柚產業更好地幫助農戶增收，真正為助推廣西現代特色農業示范區轉型升級做貢獻。

三、結束語

“互聯網+”與新興技術有效結合推動現代容縣沙田柚產業的發展，具有很好的引導作用。目前“互聯網+農業”發展迅速，但還存在一些問題，例如：生產經營分散化，資源整合不足；特色品牌優勢不明顯，競爭能力較低；產銷不平衡性突出。而面對眾多難題，就需要容縣政府積極尋找和建設完善容縣沙田柚產業的發展路徑，運用互聯網整合沙田柚生產和營銷的每個環節，積極推動容縣沙田柚產業電子商務發展，延長產業鏈，完善產業的整體服務化體系。企業也要不斷創新營銷模式，利用新型營銷模式進行品牌和產品宣傳推廣，提高產品競爭力。“互聯網+”背景下的現代農業是一種新的經濟形態，必將給容縣沙田柚帶來巨大的經濟效益和社會效益，并極大提高創新發展。