創新基因學視角下商業模式創新方法研究

王金鳳，王永正，馮立杰，岳俊舉

(鄭州大學 管理工程學院，河南 鄭州 450001)

0 引言

傳統戰略理論公認技術創新是影響企業獲得成功的關鍵因素，但隨著互聯網技術以及人工智能、大數據技術的廣泛應用，商業模式創新已成為促進企業發展的又一增長級?，F實中，不少初創企業在較高的資源約束和環境動態性下借助商業模式創新實現了跨越式發展，甚至顛覆了產業競爭格局。如Dell公司憑借直銷模式，以信息取代庫存，以需求決定供給，實現了在電腦行業的異軍突起；奇虎360將互聯網的“免費+增值”模式應用于殺毒行業，取得了巨大成功，2011年在紐約交易所的IPO總計獲得40倍超額認購。然而，與實踐界對商業模式的熱捧與不斷創新相比，學術界的理論研究仍處于相對滯后狀態。Nicolai等[1]發現，近15年以來雖然有關商業模式創新的文獻量快速增長，但學術界對商業模式創新概念的界定尚不清晰，可行的研究模型也未建立。鑒于商業模式創新效率整體較低，以及其它關于企業生存和發展的關鍵戰略性問題，如何通過商業模式創新提升企業價值創造能力，已成為我國初創企業加速轉型升級并實現快速趕超的關鍵所在[2]。基于此，商業模式創新亟需研究方法上的突破。

目前來看，已有的商業模式創新研究尚存在以下不足：①商業模式創新的本質是對企業價值創造體系進行優化，進而塑造相較于競爭對手的資源優勢?，F有研究多集中于商業模式的創新內容、創新要素和條件、創新形式演化3個方面，關于創新方面的研究成果較少且普適性較低，這是因為商業模式創新方法是一個相對寬泛的概念。盡管學術界目前對其界定尚未達成共識，但一般認為商業模式創新方法是對商業模式創新活動規律及成功經驗的迭代總結，是對商業模式科學思維、方法及工具的總稱。商業模式創新方法的來源具體可分為兩個方面：第一是可采納管理學的經典工具方法，如SWOT分析、SCP 模型等，第二是諸如TRIZ類的創新方法，因上述方法和工具對商業模式創新均具有推動作用，因此被納入商業模式創新方法研究范疇；②眾多學者普遍認為商業模式創新不斷吸收、借鑒并融合了財務、運營、戰略等傳統管理學科核心思想，屬于跨學科的復雜系統工程[3]，其創新過程極具抽象化、不易理解，同時，鑒于已有商業模式創新方法大多是針對具體行業的個性化創新方法，適合多領域的商業模式創新方法尚停留在框架階段。因此，適合多領域的通俗化、普適性商業模式創新方法成為學術界和實踐界探索的重點方向。技術創新是影響商業模式創新的重要因素，而創新基因學是適用于多領域的普適性技術創新方法，鑒于創新基因學的本質，即不同領域的創新是創新要素與創新環境相互作用的產物[4]，本文認為其思想可適用于商業模式創新。基于此，在系統梳理商業模式文獻和理論分析的基礎上，引入創新基因學理論，挖掘商業模式創新基因學的一般規律，探索適用于多領域的普適性商業模式創新方法，以解決理論與實踐割裂的問題。

本文的理論貢獻及學術價值包括3個方面：①將創新基因學理論引入商業模式創新探究，探討能適用于多領域、普適性的商業模式創新方法，因此在研究設計上具有突出貢獻；②已有研究較多關注商業模式創新與企業績效的關系而忽略了創新方法作為條件的應用，本文研究是對已有研究的補充，有助于啟發未來加強對商業模式創新方法的探討，因此具有顯著的理論貢獻；③提出的商業模式創新方法通俗易懂，突破了商業模式創新過程較抽象化的傳統思維桎梏。

1 理論基礎與文獻綜述

1.1 商業模式概念

“商業模式”一詞首次出現在20世紀50年代，直到90年代伴隨互聯網技術與電子商務的逐步興起，商業模式才開始受到學術界與實踐界的廣泛關注，但迄今為止關于商業模式的定義并未達成一致。如Teece[5]從價值視角出發，指出商業模式從本質上講是企業為客戶創造價值和交付價值的體系結構；Amit&Zott[5]基于交易視角指出，商業模式作為利益相關者的交易結構，可分為交易內容、交易結構以及交易治理3個維度，并指出商業模式描述了商業系統中各利益相關者的連接方式，以及為獲取交易利益采取的經營方式；呂鴻江[7]從戰略視角出發，指出商業模式是一套展現企業如何“做生意”的系統方法。

關于商業模式概念的爭議首先體現在商業模式構成元素上。Sosna 等[8]指出商業模式機制在于利益相關者關系的處理，應注重內容、結果和作用價值3個要素的聯系；魏煒、朱武祥等[9]指出商業模式由定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源、現金流及企業價值六要素構成。

其次，爭議還源自學者們對不同組織現象的關注。Zott等[10]指出，學者們依據自己的研究偏好定義商業模式，其必然導致概念歧義和散亂；Wirtz等[11]指出，商業模式概念的歧義與歷史演化存在必然聯系。

綜上所述，雖然學者們對商業模式的探究在表象上存在差異，但本質上有較多相通之處，如多數探究緊緊圍繞“價值”一詞展開，出現頻率比較高的詞匯包括價值主張(定位、戰略)、顧客(目標顧客、客戶關系)、價值網絡(合作網絡、伙伴關系)、關鍵資源/能力/流程、成本結構與盈利模式等，而另如“市場需求”、“技術創新”等高頻詞都旨在促進企業高效經營，進而驅動價值創造。

1.2 商業模式創新

已有研究主要聚焦于商業模式創新內容、創新驅動因素、創新形式演化3個方面。

(1)商業模式創新內容研究主要考慮應對哪些要素進行創新。如Spieth[12]基于價值鏈視角，對德國200家企業進行研究，指出商業模式創新的重點在于識別價值鏈的基本要素及其交互方式；Huaring等[13]指出，商業模式創新模型應包含概念和財務兩個方面，概念模型由創新內容、市場定位、價值來源和資源整合4個要素組成，財務模型包含成本、收入和利潤3個要素。

(2)商業模式創新驅動因素探究主要包括外部及內部兩條脈絡。其中，外部驅動因素包括技術創新、市場需求、行業競爭壓力等[14-15]，內部驅動因素包含企業家認知、企業資源與能力、企業組織機構與經營活動等[16-18]。

(3)商業模式創新形式演化研究主要從組織學習、戰略等不同視角探討。如Sosna等[8]從組織學習視角出發，認為商業模式創新依次經歷了初始設計、模式發展、改建調試到企業持續成長4個階段；張璐等[19]探討企業如何利用戰略理論來構建商業模式，并歸納了其一般形成機理和典型演化路徑。

綜上所述，商業模式創新是以目標顧客群體訴求、市場需求為價值主張，各方利益相關者將自身核心能力或資源嵌入價值網絡，通過合理的成本結構與盈利模式設計、自身技術迭代實現價值共創和共享。

1.3 創新基因學

馮立杰等[3]指出，創新是在特定環境下進行功能、結構，甚至機理重構并獲取社會及經濟效益的行為，其與生命體形成過程中的基因功能表達、結構重組等具有極大類似性，皆屬于信息或能量的收集、處理、加工過程，如圖1所示。鑒于此，馮立杰等將創新理論與生物基因學理論融合，構建了創新基因學理論模型，為技術創新提供了具體創新思路及方法。創新基因學理論主要包含創新基因學、創新染色體、創新法則3個概念。

圖1 創新過程與生命體形成過程類比

(1)創新基因。作為創新過程中調控的直接載體，創新基因存在于產品或技術創新過程中的每個環節，控制著創新過程的細分部分，決定了創新產物結構、材料、功能等諸多要素。創新基因學理論對TRIZ理論中的38個工程參數進行了聚類分析，并結合材料、化工、新能源等領域涉及的技術創新要素，凝練概括出空間、環境、結構、功能、機理、材料、動力體系、時序、人機關系等九大基因。

(2)創新染色體。篩選出與待創新系統具有強關聯性的創新基因，經過創新基因變異或重組后，形成創新染色體。

(3)創新法則。創新法則是指創新過程中處理創新基因時采用的方法。創新基因學是對TRIZ理論中的40項發明原理、76個標準解進行聚類分析，并結合SIT、USIT、檢核表、形態學矩陣及各領域創新成果、發明專利、行業經驗進行深度挖掘與剖析后形成的9種創新法則，依次為分解與去除、局部優化、組合與集成、替代、動態化、自服務、友好化、柔性化和智慧化。

綜上所述，創新基因被視為待創新系統的創新要素，而創新法則是系統的創新機理，完整的創新系統由創新要素和創新機理協同構成，即目標系統優化應著重探究創新基因與創新法則的交互作用。

1.4 文獻述評

如上所述，商業模式創新以目標顧客的群體訴求、市場需求為價值主張，各方利益相關者將自身核心能力或資源嵌入價值網絡，通過合理的成本結構與盈利模式設計、自身技術迭代實現價值共創和共享；創新基因學理論作為技術創新的普適性方法，其核心思想是創新基因通過創新法則進行分類，篩選出與待創新系統具有強關聯性的創新基因，進而形成創新染色體。技術創新延伸往往意味著商業模式變遷，而商業模式創新也會驅動技術創新發展，兩者互為因果，共同構成完整的企業創新系統?；诖耍疚恼J為創新基因學理論的核心思想可適用于商業模式創新，即商業模式創新基因可按照商業模式創新法則，經過分類，篩選出與待創新系統的強關聯性基因，進而形成商業模式的創新染色體。

鑒于此，本文在前人研究基礎上，借助相關理論與案例分析方法，在豐富和完善現有理論體系的同時，挖掘商業模式創新基因學的一般規律，以探索出一套適用于多領域的商業模式創新方法，為商業模式的具體發展提供普適性理論支持和決策指導。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采取探索性多案例研究，以揭示商業模式創新的一般規律和內在機制。研究方法選擇主要包括3個方面：①案例研究一直是社會科學研究廣泛采用的方法[20]，它建立在具體情景的管理實踐基礎上，通過采用一系列規范、科學的分析流程來構建新理論，或改進、完善現有理論[21]。本文旨在挖掘商業模式創新基因、創新法則，從而形成創新染色體，以揭示商業模式創新的一般規律和內在機制，屬于解決“how”的問題，而案例研究方法恰好適合解決此類問題；②現有研究甚少，說明該問題仍是一個亟待探索的新問題，而探索性案例適用于理論基礎薄弱的研究[22]；③相較于單案例研究，多案例研究更有助于提升研究內外部效度與信度，更易充分挖掘商業模式創新現象背后的內在機理，從而有助于提高研究結論的普適性與客觀性[23]。

2.2 案例選擇

經過多次深入探討，選取奈飛公司、華為公司、小米科技、龍蟒佰利聯公司、滴滴出行為研究對象，理由如下：

(1)案例廣泛性。為了進一步洞悉商業模式創新的一般規律和內在機制，基于理論的多案例選擇依據應包含可重復性、理論擴展等[24]。因此，本文案例對象涉及互聯網媒體、電商、通信設備制造、共享經濟等主要領域，既有國際公司，也有中國公司；既包含技術密集型企業，也涉及資金、勞動密集型企業；既有大型企業，也有創業企業，符合多案例研究最佳案例數3-7個的標準[23]。

(2)企業代表性。奈飛公司自2007年開始進行商業模式創新至今，僅用11年，其市值便超越迪士尼，成為全球第一媒體公司；華為公司從創業至今，用了26年時間打造成為全球最大的通信設備制造商，并在5G通信標準方面擁有一定話語權和產業先發優勢；小米科技作為創建于2010年的移動互聯網創業企業，僅僅經過4年就實現了從后發企業到消費類電子產品行業領先者的華麗轉變；龍蟒佰利聯公司是2015年由佰利聯公司并購四川龍蟒鈦業而創立的，其在并購完成后憑借商業模式創新不斷縮小與國際行業巨頭的差距；滴滴出行自2012年成立以來，利用互聯網平臺對傳統行業進行資源整合，僅用4年就占據了中國移動出行領域80%以上的市場份額。

2.3 數據收集及處理

鑒于本研究旨在充分挖掘商業模式創新現象背后的內在機制，其中必然涉及對關鍵影響因素的提煉與歸納，而二手數據更利于還原企業發展歷程，能更加客觀、準確地描述整個商業模式創新過程[25]。因此，本文數據來源主要為公開的二手數據，如表1所示。為保證研究信度和效度，首先，從企業官網、公司年報、媒體報道，以及知網、百度學術、谷歌學術中已發布的學位論文和期刊文獻等途徑收集數據，多渠道來源數據可有效進行三角驗證，提高本文案例研究的建構效度[27]；其次，將研究者分為兩組，兩組成員同時針對其現象就收集到的不同來源數據進行相互印證、補充，以保證數據真實性；再次，采取靈活的編碼原則，即綜合運用逐事件、逐段、逐句、逐行等多種編碼技術，在數據、現有理論、涌現構念三者之間循環往復，以獲得不同構念間的相互聯系以及較高的理論飽和度[22]；最后，若組內出現編碼結果不一致，即進行討論和修正，經過多次迭代和修正后直至達成一致，得到最終構念的相互關系。

表1 案例與數據概況

3 案例分析

以創新基因學的一般邏輯開展探索性研究，即將探索性研究劃分為商業模式創新基因提取、商業模式創新法則確定、商業模式創新染色體形成3個階段。

3.1 商業模式創新基因提取

首先，對5個代表性案例進行分析，從編碼中提取商業模式創新基因相關信息。經縝密分析后，發現商業模式創新基因可分為內容基因、結構基因、治理基因3種。其中，內容基因關注商業模式創造的價值屬性及其與價值相關的活動屬性，對商業模式內容進行創新可從市場機會、客戶需求、價值活動等3個子基因著手；結構基因關注商業模式價值創造中交易伙伴屬性、互動方式及企業內部組織形態、規章制度等變化，包括合作伙伴、競爭對手、渠道通路、組織形態、規章制度、業務系統、創收機制等7個子基因；治理基因則強調在價值創造中伙伴間的交易機制，包括交易方式、交易內容、交易流程等3個子基因，有關編碼見表2。

表2 創新基因編碼舉例

續表2 創新基因編碼舉例

表3 創新法則編碼舉例

續表3 創新法則編碼舉例

表4 商業模式創新法則定義

3.2 商業模式創新法則確定

通過對5個研究案例的分析，意從編碼中提取商業模式創新法則相關信息。創新算法是指創新問題的基本算法，經過案例分析后，共提取到分解與去除、局部優化、組合與集成、替代、動態化、自服務、友好化、柔性化和智慧化共9種法則，有關編碼見表3，法則定義見表4。

3.3 商業模式創新染色體形成

由上述分析可知，商業模式共包括三大創新基因和9種創新法則，其中，每種創新基因又可分為若干個子要素，同理，創新法則也可分為若干個子原理。商業模式創新包括：①提取創新基因。對待創新基因要素進行數據收集，分析其現狀及發展趨勢，進行基因表達、確定；②選擇創新法則。結合待創新基因屬性特征對各要素進行機理分析，識別待創新基因及其與創新法則的內在聯系，構建與待創新基因屬性特征相對應的創新法則；③將提取出的創新基因與甄選出的創新法則進行耦合，得到商業模式創新染色體，即商業模式創新思路，將思路系統化并衍生出具體創新方案以指導企業商業模式創新實踐，具體耦合過程見圖2。

圖2 商業模式創新染色體形成

4 研究討論與管理啟示

4.1 研究討論

本文在深入剖析奈飛公司、華為公司、小米科技、龍蟒佰利聯公司、滴滴出行5個企業商業模式創新案例后發現，商業模式創新的實質是將提取的創新基因和對應創新法則進行耦合，以獲得具體創新方案指導企業創新實踐，由此建立基于創新基因學的商業模式創新過程模型及耦合關系圖譜，其創新過程模型如圖3所示。

圖3 基于創新基因學的商業模式創新過程模型

(1)問題分析，即通過問題剖析以揭示其本質。采用此方法可從根本上解決部分商業模式創新問題。該階段可采用商業模式的創新基因學引導方法，有助于企業梳理商業模式創新可能涉及的物質和資源，從而快速且準確地甄別問題本質。

(2)基因提取。基因提取需在確定商業模式創新問題本質的基礎上，綜合分析其涉及屬性與企業整體變化情況，以創新基因二級子基因為主體，對創新問題本質屬性進行翻譯和表達，進而確定商業模式創新問題涉及的基因要素。部分二級子基因細分如圖4所示。

圖4 創新子基因細分過程

(3)基因組合與分析。該階段內容包括：①利用排列組合矩陣將上述商業模式創新問題中提取的3種創新基因細分為相關領域子基因要素并進行重組，對每種組合進行系統性分析，以形成基因組合矩陣；②結合文獻及相關實踐經驗對各組合進行綜合分析，篩選出最適合創新問題的基因組合，為下一步創新法則選擇提供基準?；蚪M合矩陣及篩選見表5。

表5 基因組合矩陣與篩選

注：“X”代表具體創新問題對應的基因細分數量，其中，“√”代表方案采用，“×”代表方案放棄

(4)創新法則識別。創新法則識別對后續的創新基因與法則耦合具有階段性作用。該階段以9種創新法則為核心，對商業模式創新問題的基因組合進行作用原理分析，以甄選出可行且行之有效的創新法則，為后續基因與法則耦合奠定基礎，甄選過程見表6。

表6 創新法則篩選過程

(5)基因與法則耦合。將篩選得到的商業模式創新基因和創新法則耦合，可形成一種或幾種商業模式創新思路，將該思路系統化，衍生出一種或幾種商業模式創新方案，以指導商業模式創新的具體實踐。

(6)方案應用。綜合運用創新基因與創新法則耦合而成的商業模式創新方案，以實現商業模式創新全過程的可視化和標準化。伴隨科學技術的快速發展，企業外部環境也在發生動態性變化，在方案實施過程中，應結合問題對實施效果進行實時反饋與評估。若新方案效益良好，則可長期采用；若新方案收效一般，抑或在路徑實施過程中產生了新思路，則應重復上述商業模式創新過程，對商業模式進行動態完善，以助力企業提升商業模式效率和柔性，及時響應客戶需求及外部市場的動態性變化。

根據所得商業模式創新基因與創新法則，可進行基因變換和重構，以構建新的商業模式創新方案。共有單基因族對單法族、單基因族對多法族、多基因族對單法族、多基因族對多法族、單基因子族對單法族、多基因子族對多法族等耦合方式，通過上述變換可形成商業模式創新方案，具體耦合方案如下所述。

圖5 單基因族對單法族

(1)單基因對單法。通過選定單個商業模式創新基因與某個創新法則進行耦合，形成商業模式創新方案，這種耦合方式稱為單基因族對單法族。例如針對商業模式中的內容基因，選擇組合、分解法則，形成創新方案，其耦合關系如圖5所示。

(2)單基因對多法。通過選定單個商業模式創新基因與多個創新法則進行耦合，形成單個或多個商業模式創新方案，這種耦合方式稱為單基因族對多法族。例如針對商業模式中的治理基因，選定組合、分解法則進行耦合，形成商業模式創新方案，其耦合關系如圖6所示。

圖6 單基因族對多法族

(3)多基因對多法。通過選定2個或3個商業模式創新基因與某個創新法則進行耦合，形成商業模式創新方案，這種耦合方式稱為多基因族對單法族。例如針對商業模式中的治理、結構基因，選定組合法則進行耦合，形成商業模式創新方案，其耦合關系如圖7所示。

圖7 多基因族對單法族

(4)多基因對多法。通過選定2個或3個商業模式創新基因與多個創新法則進行耦合，形成商業模式創新方案，這種耦合方式稱為多基因族對多法族。例如針對商業模式中的治理基因，選定局部優化、智慧化法則進行耦合，形成商業模式創新方案，其耦合關系如圖8所示。

圖8 多基因族對多法族

(5)單基因子族對多法。通過選定一個商業模式創新基因子基因中的一個或某個與多個創新法則進行耦合，形成商業模式創新方案，這種耦合與多個方式稱為單基因子族對單法族。例如針對商業模式治理基因中的交易方式子基因，選定智慧化法則進行耦合，形成商業模式創新方案，其耦合關系如圖9所示。

圖9 單基因子族對單法族

(6)多基因子族對多法。通過選定一個商業模式創新基因子基因中的幾個子基因，分別與多個創新法則進行耦合，形成商業模式創新方案，這種耦合方式稱為多基因子族對多法族。例如針對商業模式結構基因中的規章制度、創收機制子基因，選定組合、局部優化法則進行耦合，形成商業模式創新方案，其耦合關系如圖10所示。

圖10 多基因子族對多法族

其中，Ei代表創新基因的第i族；Eij代表創新基因第i族的第j種特色形態；Vm代表創新法則的第m族。

將該方法應用到具體商業模式創新過程中時，原則上可選取一個或多個創新基因分別與不同創新法則進行耦合，可獲得更多商業模式創新方案，其過程可表示為：

N=Ei*Vj

(1)

式中：Ei代表創新基因(i∈n，1≤i≤3)；Vj代表創新法則(j∈n，1≤j≤9)；※表示二者的耦合。設式(1)中i為集合f，集合f的數量為 a(a≤3)，集合f去除空集后，子集數量為2a-1，每個子集表示一個或幾個創新基因，鑒于創新法則共9種，設j為集合k，集合k的數量為 b(b≤9)，則創新基因-創新法則組合的方案數量可表示為：

CN=(2a-1)*b

例如當a=2，b=1時，確定創新基因為E1、E2，創新法則為V1，f={{1},{2},{1,2}}，v={1}時，則商業模式創新方案可分為CN=(22-1)*1=3種。

4.2 管理啟示與不足

在新一輪產業革命下，市場環境的動態性和復雜性加劇了市場競爭的白熱化程度，企業亟需依托商業模式創新提升價值創造能力。鑒于此，本文構建的基于創新基因和創新法則的商業模式創新過程及耦合關系，可引導企業構建某領域的商業模式創新體系，以推動創新業務發展，提高創新效率，進而不斷增強企業核心競爭力。

在具體實踐中，企業管理人員應注意以下幾點：①對企業商業模式的現存問題進行分析，確定企業進行商業模式創新可能涉及的物質及資源；②結合企業環境及整體發展現況，提取企業商業模式創新涉及的創新基因；③將創新基因細分為涉及領域的子基因，并就問題本質結合9種創新法則進行法則識別，甄選出適宜的創新法則；④將提取到的創新基因與已識別的創新法則進行耦合，形成具體的商業模式創新方案。同時，鑒于企業外部環境的動態化，可適當調整采用的創新法則，以實現商業模式創新基因與法則的匹配，從而不斷推動企業商業模式創新，獲得較高企業績效。

作為一篇探索性案例研究，本文尚存在以下不足之處：①研究樣本的局限性。未來研究可進一步考慮案例對象行業屬性及特點，引入更多具有代表性的企業作為樣本，進一步挖掘商業模式創新基因和創新法則之間的普適性關系，對研究結論進行更深層次的印證與擴展；②編碼缺乏鮮活性。窘于案例研究的通行編碼分析方法，使大量原始質性資料等信息被異化為不同類型編碼，喪失了質性研究特有的鮮活性特征。未來研究應著重保留原始質性資料的鮮活背景信息。