基于客戶價值共創的西門子汽車行業銷售實踐研究

崔勝利

[摘? ? 要] 在當前變革創新的時代，客戶正在作為社會需求方參與到供求體系的價值創造產生新的商業運行模式，社會價值創造的商業模式正在發生著新的變化。通過調查西門子汽車行業事業部和客戶共創價值的價值銷售實踐研究，關于客戶戰略融合、貢獻行業KnowHow、具體CVCC方法，這些具體的做法，為價值共創的具體應用提供了參考案例。

[關鍵詞] 價值共創;客戶戰略融合;行業KnowHow;CVCC

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 055

[中圖分類號] F274? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）01- 0127- 03

0? ? ? 引? ? 言

在當前變革創新的時代，客戶正在作為社會需求方參與到供求體系的價值創造產生新的商業運行模式，社會價值創造的商業模式正在發生著新的變化。孔海東? 等[1]站在系統整合的視角，探索了商業模式創新（BMI）和價值共創的整合分析框架，包括動態情境、價值共創和價值實現3個維度及組織外部、組織內部、核心要素、價值傳遞、價值實現5個組件。當今社會，服務業飛速發展，第四次工業革命浪潮撲面而來，我國制造業也處在轉型升級的關鍵時期，傳統制造業向服務型制造轉型成為大趨勢，價值共創成為其中重要的組成部分，成為企業提高盈利增長點和核心競爭力的有益途經。孫立緣? 等[2]構建了服務衍生供需價值創造模型，并設計了有助于協調供需價值分配的收益共享契約。嚴建援，何群英[3]構建了顧客價值共創、動態能力與顧客價值間的關系模型，分析了動態能力的部分中介作用。

進一步地，現代工業的發展，受益于電氣化自動化智能化的技術進步，社會化大生產的大規模制造提高了社會效率，市場競爭越來越激烈，產能過剩、供給側改革、產業升級、智能制造成為我們需要面對的市場。王麗娜? 等[4]運用扎根理論以海爾“人單合一”模式變革為研究對象，從戰略、價值鏈、組織結構和核算制度視角研究如何通過價值共創行為促進制造業服務化轉型，發現互聯網環境下制造業服務化關鍵在于用戶的全流程參與，核心在于利益相關者價值共創。張紅喜? 等[5]在研究虛擬社區價值共創行為研究出得出虛擬社群中的價值共創行為主要圍繞“分享、模仿、創新”展開，階梯式管理是其有效手段，“信任”是影響其發展的關鍵機制，亟須通過規范行業秩序、創新管理手段、建設誠信機制、引入合法契約來加強治理。面對激烈的市場競爭，企業產品的營銷從品牌戰略到行業細分再到需求定制，客戶參與成為重要的企業資源。巫月娥 [6]探討互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創對顧客忠誠的作用機理，構建顧客參與價值共創對顧客忠誠影響的理論模型?？蛻魠⑴c度的提升促使價值共創思想越來越受到重視，價值共創在服務型制造下發揮出越來越重要的作用，價值共創的實現成為制造業轉型升級的有效途徑。武文珍? 等[7]通過對顧客參與行為的新變化的研究得出共創價值視角下，顧客參與各維度對共創顧客價值有不同貢獻，互動質量的感知員工支持在顧客參與和共創顧客價值之間具有部分正向調節效應。

西門子（Siemens）是全球領先的科技企業，憑借電氣化、自動化和數字化領域的創新，在發電和輸配電、基礎設施、工業自動化、驅動和軟件等領域為客戶提供解決方案。西門子作為世界百強企業一直在與時俱進，開拓創新，制造業起家的西門子也是最早一批產品向解決方案轉型的公司，在工業4.0時代，秉承以客戶為中心的理念，“博大精深，同心致遠”，再創輝煌。西門子憑借完整的產業價值鏈，完整的工業產品組合，全面開放融合的數字化產品體系專注于電氣化、自動化和數字化領域，服務離散工業和過程工業。汽車行業事業部是濃縮的代表，該部門近年來以顧客價值共創為指導，致力于在產品設計、生產計劃、生產設計、生產執行、服務等全流程環節與客戶互動，通過共創價值實現共贏。本文將在介紹價值共創理論的基礎上，通過對該部門的價值銷售調查研究分析，為價值共創實踐提供可借鑒的例子。

1? ? ? 價值共創理論介紹

價值共創的思想最早可追溯到19世紀，Storch（1823）認為“服務過程需要生產者和消費者之間的合作”，這一觀點蘊含了服務價值創造是有消費者參與共創的。21世紀初管理大師Prahalad 提出“在新的經濟背景下，共創價值是構造企業新的核心競爭力”[8]，企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論。傳統的價值創造觀點認為，價值是由企業創造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創造者，而是價值的使用者或消費者。隨著環境的變化，消費者的角色發生了很大轉變，消費者不再是消極的購買者，而是已經轉變為積極參與者。Xie等[9]的研究也印證了這一觀點，通過對中國短視頻平臺上337名用戶的調查，說明一個設計良好的共同創造價值策略是一個平臺的客戶的有力反映。消費者積極參與企業的研發、設計和生產，以及在消費領域貢獻自己的知識技能創造更好的消費體驗，這些都說明價值不僅僅來源于生產者，而是建立在消費者參與的基礎上，即來源于消費者與企業或其他相關利益者的共同創造，且價值最終是由消費者來決定的。

2? ? ? 西門子汽車行業事業部以客戶為中心的戰略

西門子以客戶面臨的挑戰為驅動力，憑借卓越的工程技術與創新能力，以領先的電氣化、自動化和數字化產品，解決方案和服務，為制造業客戶帶來更大價值——更強的靈活性，更高的效率，更快的上市時間，實現可持續的發展。具體來說，西門子汽車事業部以CAM、GAM客戶經理為主導，整合COC工程師和各BU、Division資源，圍繞客戶需求開展價值銷售，和客戶保持互動，以戰略合作的高度協助客戶開拓市場，解決客戶痛點問題，與客戶共創價值不僅在理念上，而且實施具體的價值銷售實踐，以客戶戰略實施為業務合作出發點，為行業貢獻專業技能，具體的價值共創方法和工具。西門子汽車行業事業部的運行機制鮮明地體現了這一特征，通過調查發現，與客戶互動，實現價值共創融入日常的工作中，助力汽車行業轉型升級。

3? ? ? ?西門子汽車行業事業部價值銷售內容

3.1? ?與客戶戰略融合

以客戶為中心，與客戶共創價值，這是新的歷史條件下一種新的商業模式。西門子汽車事業部采用大客戶管理模式服務汽車行業客戶，取得了卓有成效的經驗積累，能夠站在客戶角度思考問題，與客戶戰略共融性思考，這是和客戶互動中實現價值共創的特征之一。通過對客戶深入了解，集合利益相關方助力完成客戶戰略規劃，在貢獻自己專業KnowHow過程中，發現客戶戰略實施中需要協助的點并提供完備的解決方案實現共融合作。

如圖1所示，客戶戰略的實施可以分解為具體的KPI指標，相應的會采取必要的投資計劃和保證措施，具體落實到細分的項目;通過詳細梳理西門子業務機會，涉及哪些集團公司業務，對接不同業務部門，協調資源，集合力量，在項目互動中，實現利益相關方價值共創。

3.2? ?制定標準貢獻KnowHow

西門子汽車行業事業部協助汽車廠商在產品和設備整個生命周期提供專業KnowHow助力企業發展。不僅提供全生命周期的制造解決方案，而且聯合各大廠商制定了一些設備控制標準，為項目的所有階段提供全面支持，如translate、simopress、sicar、simove等，減少汽車客戶的總成本，通過OEM和汽車客戶項目互動，使汽車客戶獲得更大的增值效應。 工業4.0時代，大規模生產下的定制化生產的需要，自動化、數字化、智能化的工業大數據產生新的附加價值，IT和OT融合下的汽車制造業轉型進程中，瞄準未來行業發展的西門子汽車事業部貢獻自己的行業KnowHow，服務于汽車工業的轉型。

3.3? ?CVCC價值共創方法

西門子汽車事業部圍繞客戶需求，貢獻行業專業技能，在項目運行中采取CVCC價值共創方法實現與客戶共創價值，CVCC是西門子實現價值共創的具體方法。

數字化正在迅速而徹底地改變我們的世界。新技術正在挑戰成熟的商業模式，并帶來新的競爭對手。新進入者正在擾亂市場，新的商業模式正在出現，客戶旅程正在發生巨大變化。一種創新的協作模式已經證明能夠產生新的商業機會?？蛻粢裁媾R著尋找新的解決方案以繼續取得成功的挑戰，一種新的合作形式對客戶和西門子都是有利可圖的。對于以客戶為中心的戰略決策來說，與客戶一起開發新的解決方案是至關重要的。我們希望與我們的客戶一起找到這些解決方案，與客戶共同創造價值——CVCC作為合作伙伴視野，客戶價值共創是共同創造雙贏解決方案的活動。

CVCC是一種實現價值共創的系統方法，是指通過原型設計和快速的業務影響，共同創造雙贏的解決方案的活動，一種創新的協作模式已經證明能夠產生新的商業機會，這是西門子尋找答案的方法。我們的愿景是通過創新共同創造價值，和我們的客戶一起開發新的解決方案可能產生高的商業潛力對雙方都有利，共同創造的核心是以客戶為中心，而這種方法跳轉到解決方案前首先要充分了解客戶之前面臨的真正挑戰，顧客價值的共同創造是共同創造的活動與原型和快速業務影響的雙贏解決方案。

CVCC內容：①流程的成功傳導——它是如何工作的，以及你需要做什么;②選擇有前途的客戶;③管理客戶參與——以客戶為中心的項目設置和方法;④期望管理;⑤合作機會的共同發現;⑥一個共同價值命題的設計;⑦通過可視化和原型技術的早期驗證;⑧開發一種商業模式，為客戶和西門子創造價值;⑨確保構建測試的短周期。

成功的客戶價值共創基于以下成功因素：①明確目標，使西門子所有利益相關者就共同創造客戶價值如何改善業務達成一致;②選擇開放的戰略相關客戶進行合作創建;③客戶和西門子高級管理人員的C級承諾確?？焖賹嵤?④一位專注于MVP最有價值專家開發的共同創造者，CVCC教練，預算和資源;⑤與客戶和內部澄清期望，這是一個開放結果的聯合過程;⑥深入了解客戶、市場和趨勢，為我們的客戶提供價值發現會議。

CVCC方法的步驟包括：

（1）設置策略，共同創造機會：參與，選擇客戶;數字化：設定KPI和激勵，確保預算和資源。

（2）準備客戶互動，客戶中心：與客戶接觸，召開客戶發現會議;參與技能：準備共同創建研討會，充分了解客戶之前面臨的真正挑戰。

（3）與客戶共同創造，項目管理：設計價值創造邏輯、試點和實施、規模推廣;價值主張和業務建模：執行計劃的客戶參與包括理解和想象、創造價值。

（4）管理共同創造項目，領導：我們持續管理共同創造的投資組合;協作：原型設計和快速業務影響，創造雙贏，確保方法反饋。

4? ? ? 結? ? 論

價值共創從理念到實踐，最終目標是在互動中滿足客戶參與下的個性化需求，過程包括設置策略、與客戶互動、與客戶共同創造、管理共同創造項目，具體的工作方法是有跡可循的。西門子汽車行業事業部價值銷售的實踐方法具有一定的參考意義，其采用大客戶管理模式，關注顧客需求，采取CVCC價值共創方法實現與客戶共創價值，并取得了一定的成績。通過對其的研究分析，可以為價值共創提供較好的應用案例，也為其他企業的應用提供經驗。

主要參考文獻

[1]孔海東，張培，劉兵.商業模式創新與價值共創：一個整合分析框架[J].管理現代化，2019（2）.

[2]孫立緣，羅建強，楊慧.面向價值共創的服務衍生供需決策優化研究[J].中國管理科學，2019（9）.

[3]嚴建援，何群英. B2B情境下顧客價值共創、動態能力與顧客價值間的關系研究——基于阿里出口通電商平臺的實證[J].預測，2017（6）.

[4]王麗娜，張超，朱衛東.互聯網時代制造業服務化價值共創模式研究——基于海爾的服務化轉型實踐[J].企業經濟，2019（9）.

[5]張紅喜，何彪，劉瓊，等.民營旅游企業虛擬社區價值共創行為研究[J].管理現代化，2019（5）.

[6]巫月娥. 顧客參與價值共創對顧客忠誠的影響——基于互聯網+大規模定制模式的研究[J].重慶郵電大學學報，2019（2）.

[7]武文珍，陳啟杰. 基于共創價值視角的顧客參與行為對其滿意和行為意向的影響[J].管理評論，2017（9）.

[8]Xing-Zheng Xie， Nian-Chung Tsai. Sheng-Quan Xu，et al. Does Customer Co-creation Value Lead to Electronic Word-of-mouth？ An Empirical Study on the Short-Video Platform Industry[J]. The Social Science Journal，2019，56（3）：401-416.

[9]韓緊緊.服務業中顧客價值共創行為量表的開發與應用[D].沈陽：東北大學，2015.