河源漳溪畬族鄉鄉村旅游發展研究

周維國 馮四朵 尤鳳翔

[摘? ? 要] 本文以河源漳溪畬族鄉的鄉村旅游為研究對象，從該鄉發展鄉村旅游存在的問題入手，采用文獻研究、問卷調查、實地訪談和個案研究等研究方法，在游客滿意度理論框架下對漳溪畬族鄉的鄉村旅游進行了游客滿意度問卷調查，并走訪了當地的部分農戶，聽取農戶對當地旅游發展的看法及了解旅游發展對當地農戶及農產品的帶動效應，獲得了本次論文研究的第一手資料。經過對資料的整理分析，發現漳溪鄉在鄉村旅游發展過程中存在旅游配套設施不足，接待檔次不高;服務質量低，管理水平不高;旅游產品檔次低，缺乏民俗文化內涵;項目開發管理不到位，破壞了生態環境;營銷手段單一，難以提升知名度等問題。針對這些問題，在政府扶持、旅游專業人才培養、特色旅游項目打造、旅游營銷思路擴展等方面提出了對策和建議，以推動漳溪畬族鄉鄉村旅游健康良性發展。

[關鍵詞] 河源漳溪;畬族鄉;鄉村旅游;發展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 068

[中圖分類號] F592? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）01- 0166- 07

0? ? ? 引? ? 言

隨著我國改革開放的深入和產業結構的調整，旅游產業發展也較迅速，20世紀80年代后，就在新興工業城市和沿海發達城市出現了田園風光、體驗民風、“農家樂”等鄉村旅游活動。20世紀90年代后，我國在發展城市旅游和景區旅游的同時，從中央到各級地方政府也在積極推動鄉村旅游和農業旅游的發展。2006年又推出“中國鄉村旅游年”，宣傳口號定為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，要求各地旅游管理部門和各類旅游企業緊密結合本地旅游業發展實際，將“旅游產業促進社會主義新農村建設”作為本地區旅游業發展的重要目標之一，進一步推動了中國鄉村旅游業的發展。

河源市作為廣東省的山區城市，經濟相對落后，近二十年來依托良好的自然生態環境和豐富的旅游資源，已經成為珠三角地區的休閑旅游目的地，但在鄉村旅游發展方面則是走在廣東省前列。本文以河源漳溪畬族鄉鄉村旅游發展為例，基于游客滿意視角下研究以當地以自然景區為依托結合少數民族文化來推動本地鄉村旅游的發展狀況，從游客需求和體驗方面深入分析當地鄉村旅游開發的優勢和不足，并充分挖掘當地旅游資源，開發新的旅游亮點產品。希望通過此次論文的研究給本地區鄉村旅游的發展提供一些實際且有意義的建議，同時也給國內其他同類型準備開展鄉村旅游的地區提供一點經驗借鑒。

1? ? ? 相關概念

1.1? ?農家樂

農家樂起源于19世紀的歐洲，當時主要是提供給貴族的一種休閑方式。主要有古堡住宿、田園休閑、騎馬、滑翔等活動，隨著不斷發展，現在的休閑項目更加多樣化和個性化。這種休閑方式的發展和傳播為農家樂的發展奠定的基礎。亞洲農家樂的發展起源于日本，日本學者青鹿四郎于1935年在《農業經濟地理》一書中，首次提出了“農業觀光”的觀念。我國的農家樂起步較晚，1987年我國把農業旅游形式正式命名為“農家樂”。相較于發展較早的發達地區，我國的農家樂發展還有很大差距。目前我國農家樂主要依靠當地農村風俗特色，自然風光吸引游客，讓游客進入農家，品嘗農家菜、參與農事活動、購買農產品等。

農家樂作為一種休閑旅游形式，由于表現方式和理解的不同，國內外對它的具體定義也不一樣，國外的很多地區把農家樂就稱作鄉村旅游，雖然沒有明確定義，但普遍認為在鄉村內的各種休閑旅游活動就是農家樂。我國學者對農家樂的定義也是眾說紛紜，大部分學者認為農家樂僅局限于農民利用自家院落和周圍的風光吸引游客參與的旅游活動。筆者認為，農家樂是借助鄉村特色或自然風光，讓游客走進農家，親身體驗農村生產生活的一種休閑體驗式的旅游活動。它是鄉村旅游發展的形式之一，是鄉村旅游的重要組成部分。

1.2? ?農業旅游

農業旅游與農家樂起源相同。農家樂是以一個一個單體農戶為經營單位而形成旅游方式，其特點是小規模的旅游接待方式。農業旅游是把農業和旅游業相結合，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來參觀的一種新型農業經營模式。農業旅游是農業和旅游業兩個產業的融合，充分體現了其他行業“+旅游”的新型旅游發展模式，是農業和旅游業新的發展經濟增長方向，它不僅限于一個家庭或是一個地區。隨著農業旅游的推動和發展，已經形成了從觀光農業，到休閑農業，再到創意農業的農業旅游發展路徑，不但使農業經濟得到了很大提高，也為旅游業找到了新的發展路徑。

1.3? ?鄉村旅游

對于鄉村旅游的概念國內外學者也是眾說紛紜，并沒有統一的定義。隨著鄉村旅游的不斷發展，其概念的內涵也更加豐富，具有代表性的一些定義如下：吳必虎（2001）認為鄉村旅游就是發生在鄉村和自然環境中的旅游活動的總和;陳文君（2003）指出鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型;楊柳（2017）認為鄉村旅游是以不同鄉村作為活動地點，巧借鄉村特色自然環境、田園風光、民俗風情，各類鄉土文化等豐富多彩的特色鄉村資源，為旅游提供觀光、游覽、健身、度假等各類旅游服務的一種經營活動。

19世紀30年代歐洲就開始了早期的農業旅游萌芽，到了20世紀80年代已經發展的較為成熟，并在政策、資金、管理和教育培訓方面形成了比較完整的體系，積累了豐富的成功經驗。據文獻資料顯示，國外學者對鄉村旅游發展的研究主要涉及鄉村旅游發展的影響因素、利益相關者分析，鄉村旅游產業融合、鄉村旅游可持續發展和鄉村旅游企業經營管理等方面。學者Kontogeorgopoulos N（2005）對泰國的鄉村旅游發展進行了實地研究，提出外來經營者在鄉村旅游中占主導地位有利于本土鄉村旅游的發展。但部分單因素研究分析得到的是與促進發展相反的結論，如Leeuwis C（2000）的研究結果顯示，政府參與不能推動鄉村旅游發展，反而是政府和外來企業的介入破壞了鄉村旅游資源的主體;Tosun C（1998）針對發展中國家社區參與鄉村旅游從組織結構、實施操作、本土文化等方面全面分析了社區參與對鄉村旅游發展的限制。

我國鄉村旅游起步較晚，20世紀90年代才開始了鄉村旅游，但依托豐富的農業生產資源，遼闊的農業生態空間和悠久的農耕文化習俗，使鄉村旅游有了良好的發展基礎，因此我國進入21世紀鄉村旅游發展速度較快，目前我國鄉村旅游示范點遍布31個省區市，覆蓋了農、林、牧、副、漁等各種業態，但也存在著諸多問題，如同質化現象嚴重，為了打造景區而改變鄉村環境的情況也較嚴重，同時政府的相關政策、教育、管理和指導也不足。我國學者對鄉村旅游的研究也獲得了大量的成果，主要是體現在鄉村旅游的政策支持、鄉村旅游的發展機制、鄉村旅游地理空間結構和鄉村旅游的開發與經營等方面。

1.4? ?游客滿意理論

國內外學者對游客滿意的理解從不同的角度和深度進行了各種闡述。20世紀70年代美國學者Pizam等發現游客滿意是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果，這為游客滿意理論的研究奠定了基礎。盡管對游客滿意理解的闡述各不相同，但是大多數闡述都是建立在期望差異理論基礎上的。我國學者李智虎（2003）認為游客滿意就是游客需求得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。汪俠（2010）等認為游客滿意是游客期望同實地旅游感知相比較的結果，它強調的是游客的心理比較過程及結果。李映洲提出了TSS模式，將游客滿意分為3個區域，即：A.基本滿意，游客的感知基本達到了游客的期望;B.期望滿意，游客的感知高于游客的期望，并使游客產生了愉悅;C.不滿意，游客的感知遠遠低于游客的期望。筆者基于該理論，在河源漳溪鄉黃龍巖景區等周邊地區通過問卷調查了解游客對漳溪鄉鄉村旅游發展情況的認知及評價，并提出相應的對策和建議。

1.5? ?可持續發展理論

1962年美國海洋生物學家雷切爾·卡爾森出版了《寂靜的春天》一書，其中的觀點包含這可持續發展的思想萌芽。1972年在瑞典首都斯德哥爾摩舉行了聯合國第一次人類環境會議，發布了《人類環境宣言》，第一次提出了環境與發展的主題。1987年，世界環境與發展委員會（WCED）發表了《我們共同的未來》，明確提出了可持續發展的概念就是滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求能力的發展;既實現經濟發展的目的，又要保護人類賴以生存的自然資源和環境，使子孫后代能安居樂業，永續發展。1992年，聯合國環發大會上，全球一百多個國家的首腦共同簽署了《21世界議程》之后，各國政府相繼發表宣言和行動計劃，可持續發展成為20世紀和21世紀人類經濟、社會發展的重大課題。可持續發展的基本點有三個方面，一是需求，指發展目標要滿足人類需要;二是限制，人類的行為受到自然界的制約;三是公平，人類與其他生物種群之間、不同國家不同地區之間的公平。目前對可持續發展的研究主要從經濟可持續發展、社會可持續發展、資源可持續利用、環境的可持續性、全球可持續發展等幾個方面開展。總之，可持續發展的內涵非常豐富，從社會方面而言，主張公平分配，既要滿足當代人又要滿足后代人的基本需求;從經濟方面而言，主張建立在保護自然環境基礎上的持續經濟發展;從自然方面而言，主張人與自然的和諧相處。

2? ?河源漳溪畬族鄉鄉村旅游發展現狀

2.1? ?河源漳溪畬族鄉基本概況

漳溪畬族鄉位于河源市中部，成立于1999年，是河源市唯一的少數民族鄉，也是全省唯一的畬族鄉，同時又是全省7個少數民族鄉中最后成立、人口最多的一個民族鄉。漳溪畬族鄉總面積68.42平方千米，屬半丘陵半山地石灰巖地帶。全鄉轄上藍、下藍等10個村委會和1個居委會，目前戶籍總人口20 549人，長住人口13 864人，其中畬族人口6 964人，約占34%。

漳溪畬族鄉歷史文化悠久，目前全鄉省級非遺項目1個：農歷四月初九畬族節;市級非遺項目5個：中聯村正月初三捕魚節、農歷六月六顯烈公巡游節、傳統的少數民族體育類項目蹴球、陀螺、射弩。全鄉旅游資源豐富，以黃龍巖畬族風情旅游區為主，畬族節、捕魚節、顯烈公節日游，嶂下村綠地美公司發展農業生態觀光路線等。

2.2? ?河源漳溪畬族鄉旅游資源及開發現狀

畬族鄉地處燈塔國家農業示范區，以農業為主要產業，鄉村旅游資源相對豐富，目前成熟開發的鄉村旅游地主要為黃龍巖畬族旅游區。

2.2.1? ?畬族文化資源

畬族的文化資源主要有黃龍巖畬族祖圖。特色服飾：畬族服飾種類多，色彩斑斕，風格獨特。畬族男子服飾多為青黑或藍色的大襟布衫。而畬族婦女著裝特點是上衣多刺繡，頭上戴上鳳凰冠。飲食特色：在飲食方面，畬家人日常以大米為主。除米飯外，番薯也是畬家人主食之一。粉絲、“釀豆腐”是畬家招待客人的美味佳肴。飲茶是畬家日常必不可少的，大部分以自產的烘青茶為主。畬族酒多以白酒和自釀糯米酒為主。此外，畬家人山水豆腐花、特色炒豆豉、制作辣椒醬、糍粑、蘿卜粄深受游客的歡迎。

2.2.2? ?黃龍巖畬族旅游區

該景區以“濃郁的少數民族風情、瑰麗的溶洞美景、獨特的高山植物景觀”旅游特色成為人們旅游觀光、休閑度假的好去處。目前景區面向游客開放的項目有：畬族祖圖——畬族祖先盤瓠龍犬的故事、藍大將軍出巡、“招兵節”壁畫展，畬族農耕生活展，畬族風情表演，少數民族文化長廊、黃龍巖珍稀植物圖片展、巖洞奇觀、黃金果園、漂流等。在建項目有“廣東省畬族文化館”。全程參觀游覽時間大概2.5小時，景區內配套一個可以同時接待200人的畬家餐廳，特產街一條，目前經營的特產店有6家，主要出售畬族工藝品、畬家釀酒、畬族特色食品、鄉村土特產等。年接待游客量近20萬人次。

2.2.3? ?畬族民俗資源

畬族民俗資源主要有藍大將軍出巡節：每年農歷四月初九是畬族傳統的節日，這一天，在東源縣漳溪畬族鄉定會舉行盛大的“藍大將軍”“招兵”“出巡”等畬族民俗活動。板栗節：每年的9月10日-10月10日，景區會舉行板栗節，推出板栗宴。景區內有幾百株板栗樹，板栗不僅可以食用還具有藥用價值，用板栗來做菜則更是回味無窮。畬家帥哥阿妹會帶領大家享受打板栗的全過程，進行板栗采摘體驗。捕魚節：在東源縣漳溪畬族鄉中聯村，有春節捉魚“迎春接福”的傳統習俗，當地村民為感謝“神仙鑿巖賜福泉”的滴水之恩。每年的大年初三，就在汶水塘舉行捕魚“比賽”，所捕獲的魚蝦歸村民個人所有，寓意“豐年有余（魚）”。畬家拳：畬拳乃畬族獨創，已有300多年的歷史。畬拳因其獨具風格，在中華武術之林中占有一席之地。

2.2.4? ?農業資源

漳溪畬族鄉地處燈塔盆地國家農業示范區，其以農業為主導產業，農業種植面積廣，農村環境好，具備發展科技農業和鄉村旅游的良好基礎。目前已經有部分生態農業公司，如黃龍巖農業生態有限公司、廣東粵鄉思生態農業有限公司、茂峰生態農業發展有限公司、綠地美生態農業發展有限公司。生態農業+旅游是畬族鄉鄉村旅游發展的方向。

3? ? ? 游客滿意度調查分析

3.1? ?游客的基本情況與分析

黃龍巖景區是漳溪鄉的重點景區，是前來本地旅游游客的主要目的地，因此本次調查問卷選擇黃龍巖景區游客作為調查對象，共發放問卷300份，共回收286份，有效回收率為95.3%。對問卷原始數據歸類，為了保證調查問卷的信度和效度，采用統計分析軟件SPSS 19.0對82份問卷進行了分析，分析結果值為0.861，說明量表具有較好的信度。KMO值為0.731，sig.為0.000，說明可以做因子分析，具有較好的效度。人口統計特征結果如下：

在性別方面，男性游客占受訪人數的42.19%，女性游客占受訪人數的57.81%，基本持平。在受訪者年齡方面，26～40歲年齡群體占比重最大為35.94%;其次是18～25歲的游客，占比26.56%;41～60歲游客占比21.88%。在游客職業方面，退休人員、公司員工、公職人員以及學生等人群所占比例依次為25.78%、18.75%、17.97%、17.71%，分布較為平均，可以看出黃龍巖旅游景區的包容性很強，受到了社會大部分職業的認可。此外，被調查游客中大學本科以上人群占到67.18%，是旅游者中的主力軍。收入方面，受訪者中各收入階層從每月1 000元以下到每月5 000元以上所占比例較為平均，每月4 000元以下收入人群占到了71.09%，說明景區的消費較低，與其他旅游景區相比，該景區消費顯得物美價廉，所以深受中低收入人群的歡迎。

3.2? ?游客對景區設施服務與項目開發評價分析

（1）游客對景區設施和服務滿意情況

如圖 1顯示，游客對景區最為滿意的是景區內的景觀、衛生環境和基礎設施，但對商品購物、餐飲服務以及對導游講解的滿意度較低。在商品購物上，游客反映景區商品老舊，沒什么特色，而且店鋪商品擺放凌亂。在餐飲服務中存在最多的問題是服務流程和禮儀不規范。針對導游講解，游客反映比較多的是沒有講解或者是講解太少，只在溶洞時才能聽到一些講解。游客來到這里很多都是對畬族文化有比較大的興趣，高質量的講解能引導游客更有深度的游覽和了解畬族文化。

（2）游客對景區宣傳和文化建設調查情況

如圖 2顯示，游客最想看到的是景區文化、建筑賞析、景區的傳統風俗介紹和攝影作品欣賞等。景區可以考慮增設這些方面的文化與旅游宣傳，對于自身景區品牌的提升也有一定的好處。

（3）游客對項目開發的期望

在黃龍巖畬族旅游區建設什么項目比較吸引游客，由圖 3可以看出游客希望在黃龍巖景區中看到當地更多的特色美食、看到畬族篝火晚會以及畬族特色建筑、畬族客棧，他們所占比例依次是50.78%、49.22%、42.97%、42.91%，這幾項的數據都遠遠超過其他項目，景區開發者可以對這幾項進行開發，但希望在開發上注意生態環境的一些保護。

3.3? ?游客旅游出行和選擇分析

（1）景區游客重返與推薦數據

在“是否會故地重游或者推薦您的朋友來游玩”的隨機調查中，有79.69%的游客選擇了會故地重游或者推薦朋友來游玩，說明了黃龍巖景區有吸引游客的地方，對黃龍巖的印象也不錯。選擇不來的游客主要是覺得參與性的項目較少，需引起景區的足夠重視。

（2）景區對游客吸引力數據

從游客隨機調查中可以看出（圖 4），黃龍巖景區最吸引游客的是風土人情、民俗文化、美食等。農家樂、民族特色景區都帶有大城市沒有的鄉土色彩、人文關懷、自然美景等特色，是大城市人暫時遠離城市喧囂，帶來片刻心靈安靜的首選。而黃龍巖畬族旅游區恰恰具備了這些資源，希望在這些方面再繼續加強開發和完善，吸引到更多的游客。

（3）景區游客回訪的理由數據

在游客再一次想回到景區游玩的理由調查中，排在前三位的分別是風土人情53.13%、休閑自由占比49.22%、民俗活動占比46.09%。再次說明當地最具吸引力的還是畬族文化和民俗風情以及良好的自然環境，應當圍繞這些資源打造景區的核心特色產品。

（4）游客出游目的情況分析

游客出行的目的排在前三位的是：放松心情占比71.88%，感受地域特色占比47.66%，增添閱歷與文化修養占比43.75%。以上反映出游客的出游需求也是優美的自然環境和獨特的地域風貌，這個結論與上一調查問題的結論完全一致。

（5）游客了解景區的途徑

在“您平時是通過什么途徑了解到畬族黃龍巖旅游景區并來旅游的”的游客隨機調查中。其中有50%的游客通過熟人介紹，有32.03%的游客通過美團、攜程等網絡App軟件了解，有15.63%的游客通過官方網站了解，說明景區宣傳渠道窄，宣傳方式也比較單一。

3.4? ?周邊農戶對黃龍巖畬族旅游景區的滿意度調查

本次研究為了體現旅游產業的帶動效應和當地鄉村旅游產業的良性發展，筆者還對景區與周邊農戶的關系進行了調研走訪，對景區周邊農戶共進行了三次實地走訪。走訪了30戶農戶，訪談人數為31人。但由于農戶文化素質低無法填寫調查問卷，基本以聊天訪談為主，經過對訪談內容整理后，得出結論，其中對景區滿意的農戶占76%，對景區持中立態度的農戶占13%，對黃龍巖旅游景區不滿意的農戶占11%。總體上農戶對旅游業發展持支持態度，也使許多農戶從旅游產業發展中獲得了好處，但也有少數農戶對旅游業發展持反對態度，說明旅游項目開發中由于規劃設計不合理、管理不到位等因素，給周邊農戶的生產生活帶來了負面效應。

其中，使村民感到滿意的方面主要是：景區的水泥路給沿途的村民帶來了便利;解決了部分村民的就業;當地人的景區門票比一般游客優惠;農戶對于環境的滿意度達到100%，游客并沒有對當地環境帶來破壞;游客與周邊的村民都能和諧相處。使村民感到中立的方面主要是：景區發展的好壞與他們好像沒有很大的關系;部分村民與景區沒有直接的利益關系。使村民感到不滿意的方面在于：黃龍巖景區漂流項目的開發，使當地的水質變差了;景區崗位工資偏低。

4? ? ? 漳溪畬族鄉鄉村旅游存在問題

4.1? ? ? 旅游配套設施不足，接待檔次不高

作為旅游目的地要能夠為游客提供“食、住、行、游、購、娛”的各項旅游基礎和服務設施，而漳溪鄉目前還沒有一家星級酒店，僅有少量的小型賓館。餐飲方面，除了黃龍巖景區有一家餐廳外，2公里范圍內沒有其他餐廳，各項配套設施也比較簡陋，這一點從調查中游客對畬族客棧和飲食等項目開發需求占比較高可以得到說明。

4.2? ? 服務質量低，管理水平不高

從游客調查中發現，游客對餐廳服務人員的服務流程、服務禮儀和導游的講解服務等滿意度較低，反映出旅游從業人員整體服務質量低，管理流程混亂。

4.3? ?旅游產品檔次低，缺乏民俗文化內涵

產品質量低。游客對漳溪鄉村旅游產品評價普遍不高，服務、衛生、價格等評價一般。首先旅游產品形態單一，大部分以觀光體驗、農業種植為依托，以各種形式的農家樂、休閑農場和觀光果園等項目為表現形式，沒有統一的規劃和策劃，總體呈現出零散、粗放、小規模、低水平無序重復的特點，極少能夠住下來、吃農家菜、干農家活、賞田野風光，缺乏深度體驗鄉村生產生活、歷史文化的鄉居式、復合型優質旅游產品。其次缺乏文化內涵。缺乏文化內涵和產品的同質化有直接的邏輯關系。

4.4? ?項目開發管理不到位，破壞了生態環境

通過對景區周邊農戶的訪談發現，景區在開發旅游項目時，使當地水質變差，影響了周邊農戶的生產生活，說明當地在旅游項目開發過程中管理存在問題，造成了生態環境的破壞。

4.5? ?營銷手段單一，難以提升知名度

根據游客調查顯示，游客了解景區途徑一半的人是通過熟人介紹推薦的，其余一小部分是通過各種訂票網站知道的，通過景區官網主動宣傳帶動的游客不足20%，說明當地政府和景區缺乏整體營銷策略，主動宣傳營銷力度極低，無法對外提升知名度。

5? ? ? 漳溪畬族鄉鄉村旅游存在問題的原因分析

5.1? ?政府政策扶持不足導致旅游配套設施建設緩慢

漳溪鄉的旅游業發展已經有十多年，但連基礎的食住等配套設施都不完善，說明地方政府對該地區鄉村旅游發展的重視程度不夠，更沒有對鄉村旅游發展的長期規劃，主要表現在以下幾個方面：首先，政府對景區開發的支持力度不足。通過走訪了解，在資金方面，政府對景區設施的支持十多年來不足500萬元;政府出資投入項目，如景區外部道路、畬族文化宮等雖然在開工實施，但由于資金不到位等原因，幾年都未能竣工投入使用。其次，政府對農戶參與旅游經營的引導不足。從農戶訪談中發現，部分農戶認為景區發展的好壞跟他們沒有多大關系。最后，政府缺乏發展鄉村旅游的政策保障。通過走訪了解，河源市目前還沒有出臺推動旅游發展的相關優惠和鼓勵政策，景區在配套設施建設方面，沒有建設用地指標，無法辦理完善的設施建設手續，限制了企業的資金投入。

5.2? ?缺乏旅游專業人才，管理檔次低，難以提升服務質量

由于漳溪鄉的鄉村旅游的發展和經營均處于較低層次，專業旅游的經營管理人員相對較少，景區工作人員都是周邊的村民，文化素質相對較低，據調查了解，黃龍巖景區70多名員工，本科學歷的僅有1人，初中文化程度的員工占比超過一半以上，并且這些旅游從業人員又缺乏系統有效的培訓，服務質量很難達到游客的需求。管理人員管理水平低，沒有規范的管理流程和服務流程，造成管理和服務過程混亂無序，處于粗放經營，形成輕管理、低質量、低收入的惡性物循環中，使得游客對景區服務的滿意度大大降低。

5.3? ?民俗文化內涵挖掘不足，旅游產品開發檔次低

漳溪鄉雖具有畬族文化，民俗文化等文化旅游資源，但在旅游產品打造過程中未將豐富的文化資源融入進去，景區項目文化和民族氛圍不夠濃郁，缺乏民族特色，缺乏創新和藝術性，表演的節目與其他景區同質化較嚴重沒有吸引力，餐廳的飲食十幾年不變沒有推出新品，景區的項目不夠原生態又沒有時尚感，沒有新鮮感和新亮點可以讓游客走出去做口碑宣傳。造成這種現象的原因一方面是對當地文化資源挖掘不夠，只停留在表面的形式，無法轉化成游客體驗的旅游項目。另一方面缺乏高水平的項目創意開發團隊，所有項目都是在其他景區照抄照搬，沒有形成自己特色的文化旅游項目。

5.4? ?缺乏合理有效的規劃，項目開發管控不到位

目前，漳溪鄉沒有鄉村旅游發展規劃，部分項目沒有經過可行性評估和詳細規劃，匆匆開發建設，開發中只重規模，不講質量，粗制濫造，有較大的盲目性，只考慮當前，不顧長遠，項目開發缺乏生態保護機制，政府對項目建設的審批、監管等管控措施也不到位，使得當地生態遭到破壞，個別地方由于村民的亂搭亂建已經破壞了鄉村旅游的特色環境。另外由于沒有規劃指引，旅游開發中沒有將各種資源有機地整合，片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其他資源的開發和利用，所開發的項目也是規模小，檔次低，造成了資金和資源的雙重浪費。

5.5? ? 營銷宣傳資金不足，缺乏整合營銷理念，難以提升知名度

漳溪鄉政府幾乎沒有對當地進行對外宣傳的資金預算，旅游營銷完全靠景區單打獨斗，投入旅游營銷宣傳的資金嚴重不足，也沒有與河源市內其他旅游景區進行資源整合形成旅游線路，僅用景區每年投入宣傳的有限資金，方法依然守舊，戶外廣告、上門銷售、電臺活動、聯線銷售、參加旅交會和旅游推介會、讓利銷售等方式，忽略了旅游線路整合營銷以及網站信息的更新和對網評的回復工作。沒有整年的營銷規劃，想到什么做什么，較為被動，市場效果不明顯。員工缺乏“全員營銷”理念，沒有用最優的服務去獲得更好的口碑宣傳。

6? ? ? 漳溪畬族鄉鄉村旅游發展對策

6.1? ?加大政府扶持力度，培育與壯大鄉村旅游龍頭產品

漳溪鄉鄉村旅游發展的關鍵點之一是培育旅游核心產品，無論是資源品味，還是開發利用現狀，黃龍巖都具備開發成為核心鄉村旅游的產品的條件。黃龍巖旅游區的發展對漳溪鄉鄉村旅游的發展具有至關重要的價值。首先，要加大對黃龍巖景區的扶持政策支持。其次，制定出臺旅游投資的招商優惠政策。第三，鼓勵扶持村民參與旅游項目的經營開發。第四，多爭取上級政府和部門支持，協助旅游企業和村民完善旅游經營活動的相關手續。針對鄉村旅游的特殊發展形勢下，在上級還沒有出臺相關管理文件的情況下，鄉政府可以出臺地方的旅游活動管理規定，規范和完善本地域旅游經營活動的管理，保證旅游服務質量，打造本地良好的旅游口碑和提升游客的美譽度。

6.2? ?吸引和培養旅游專業人才，提升服務理念，提高服務質量

良好的服務質量是推動鄉村旅游發展和打造良好口碑的重要部分，好的服務質量有助于提升地區旅游形象，拉動更多游客前來度假消費，劣質的服務會讓游客望而止步，損害當地旅游形象。首先，吸引專業旅游人才。其次，培養本地的旅游人才。鄉政府要針對本地鄉村旅游發展的特點，組織各村基礎素質較高的年輕人前往各地參觀學習，提升旅游專業知識，學習先進的經營管理理念，鼓勵他們在鄉村美食、鄉村民宿、旅游商品等方面創業，以帶動其他村民參與到鄉村旅游活動中來。最后，培訓當地旅游從業人員。鄉村旅游產業的發展，從業人員基本上都是本地村民，面對游客的高需求，所有旅游從業人員必須進行專業的旅游服務培訓，提升服務意識，不斷提高服務質量。

6.3? ?挖掘民俗文化特色，打造特色旅游項目

借助獨具特色的民俗文化資源，開發特色旅游產品，讓民俗文化“活”起來、“火”起來，對于鄉村旅游和地域文化傳承來說至關重要。具體從以下幾個方面著手：第一，繼續深挖畬族文化，打造畬族旅游產業生態圈。第二，打造與本地特色相適應的旅游項目。第三，打造鄉村民宿。可以通過鼓勵村民自營和資源整合的方式設計改造具有客家風格，體現鄉村味道的民宿產品，同時注意改造不同的住宿設施，給游客以不同的體驗，保持高的重住率。第四，開發鄉村特色的客家餐飲和畬族餐飲。第五，開發鄉村運動與山地休閑項目。第六，利用豐富的森林資源開發森林休閑體驗游。

6.4? ?以鄉村旅游規劃為指導，嚴格管控旅游項目開發建設

合理有效的鄉村旅游規劃既有項目開發與環境保護相協調的考慮，也會兼顧短期和長期發展的目標，沒有合理規劃的旅游項目只會考慮眼前利益，極有可能造成當地生態的破壞和旅游資源的浪費。因此，漳溪畬族鄉的首要任務要以全域旅游理念為指導，聘請高質量、經驗豐富的專家團隊，做出區域的鄉村旅游規劃，并按規劃要求嚴格控制旅游項目、鄉村民舍及各項公共設施的建設，就算是村民自建住宅都要按要求的外貌風格建設。同時，要加強鄉村環境綜合治理，努力把整個鄉村從居民住宅到田間地頭都打造成鄉村景觀帶。

6.5? ?創新融資模式，整合營銷資源，開展多渠道營銷

首先，由當地政府主導或協調企業和村民拓寬融資渠道，創新融資模式，以多種方式引入資金推動鄉村旅游產業的發展。其次，開展鄉村旅游+互聯網的營銷模式。構建旅游和農業互聯網智慧云平臺，融合互聯網、物流、農村金融與物聯網等，推動在線旅游平臺企業發展。鄉村旅游營銷模式要實現“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準營銷，在做好線下營銷的同時，要加大線上營銷的力度。做好網站建設、微信、微博、團購等多種互聯網營銷模式。在鄉村旅游運營方面，要運用“鄉村旅游”+“互聯網”的新模式，通過鄉村旅游O2O模式，發揮互聯網在游前、游中、游后的優勢，實現線上線下緊密結合的高效管理。

7? ? ? 結? ? 論

本文以漳溪畬族鄉為研究對象，以游客滿意理論和可持續發展理論等相關學科理論為理論基礎，對河源漳溪畬族鄉鄉村旅游發展進行了深入調查分析，通過田野調查發現漳溪畬族鄉具備發展鄉村旅游的條件和資源，如具有畬族文化、黃龍巖、畬族民俗、板栗節、捕魚節、農業資源等資源。

通過田野調查和滿意度調查發現，漳溪鄉二次以上游玩的比例占三成，游客以珠三角游客、潮汕地區和河源游客為主;游客對景區最為滿意的是景區內的景觀、衛生環境和基礎設施，但對商品購物、餐飲服務以及對導游講解的滿意度較低;游客最想看到的是景區文化、建筑賞析、景區的傳統風俗介紹和攝影作品欣賞等，吸引游客較多的是溶洞和環境。對農戶調查發現，農戶對鄉村旅游總體上為滿意，增加了部分就業、改善了道路等基礎設施，但是其認為旅游也一定程度上破壞了環境，農民的獲得感較弱。旅游配套設施不足，接待檔次不高;服務質量低，管理水平不高;旅游產品檔次低，缺乏民俗文化內涵;項目開發管理不到位，破壞了生態環境;營銷手段單一，難以提升知名度等都是漳溪鄉鄉村旅游發展的主要問題。

本文借助游客滿意理論和可持續發展理論，提出漳溪鄉鄉村旅游發展的對策：加大政府扶持力度，培育與壯大鄉村旅游龍頭產品;吸引和培養旅游專業人才，提升服務理念，提高服務質量;挖掘民俗文化特色，打造特色旅游項目;以鄉村旅游規劃為指導，嚴格管控旅游項目開發建設;創新融資模式，整合營銷資源，開展多渠道營銷。不但為當地鄉村旅游發展過程中出現的各種矛盾提供了解決問題的理論基礎，也使解決問題的方法和形式更具科學性，避免在解決問題中又帶來新的問題。同時，上述理論在鄉村旅游發展中的運用，也豐富了該理論的實際應用性，使理論與實踐更加緊密結合，為漳溪鄉或其他地區鄉村旅游的發展提供借鑒和參考。

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