設計3.0時代文農旅與餐飲融合的體驗設計研究
——以“潛陽城”為例

梁驍，李琳，徐旸

（華中農業(yè)大學，武漢 430070）

一、設計3.0的概念和相關論述

2014年，針對全球網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下社會、經(jīng)濟和技術趨勢的發(fā)展，路甬祥提出了設計3.0的概念①105。在文明發(fā)展進程中，設計經(jīng)歷了由傳統(tǒng)設計（設計1.0）、現(xiàn)代設計（設計2.0）、創(chuàng)新設計（設計3.0）的進化。設計3.0時代具有的新特征為：綠色低碳、網(wǎng)絡智能、開放融合、共創(chuàng)分享，且設計的范疇得到擴展，除傳統(tǒng)的工業(yè)設計、產品設計、材料設計等實體設計外還包括服務業(yè)態(tài)設計等非實體設計②，“設計不光可以創(chuàng)造全新的產品，創(chuàng)造全新的工藝流程，創(chuàng)造全新的裝備，也可以創(chuàng)造全新的商業(yè)模式和盈利模式。”③多位專家或是對設計3.0做出進一步探討研究，或是提出類似觀點，使設計3.0概念更加充實具體。辛向陽提出設計3.0時代的服務對象要全面關注個體、社會、生態(tài)、文化等多重因素，打破了設計2.0時代僅滿足個體需求的狹隘范疇。談到產品則認為產品的范疇和界限從物質化擴展到非物質化、從實體擴展到虛擬。此外還把產品屬性劃分為自然屬性、體驗屬性、經(jīng)濟屬性三類，設計3.0時代則更需關注后兩類①107。以上觀點界定了設計3.0時代的產品形態(tài)，也提醒我們針對虛擬和非物化的產品的設計是目前設計界需要研究的新課題。王受之闡述了設計的使命，即調動包括技術的、心理的、人體工程學的、市場的各方面積極因素，通過產品來為消費者提供盡量完美的服務④，該結論指明了當前設計活動的目的。柳冠中將設計活動按照社會特征劃分為自然社會經(jīng)濟、商品社會經(jīng)濟、信息社會經(jīng)濟三個階段⑤33，這與設計的三個時代互相對應。在對設計活動參與者的認識上，諾曼提出：“設計思維不是設計師的專屬權利——無論是藝術家、詩人、作家、科學家、工程師還是商務人士，所有的創(chuàng)新者都在實踐中不知不覺地經(jīng)歷這個流程。”⑥這是對設計3.0“開放融合”特征的具體描述。

上述觀點從設計的社會背景、服務對象、產品內容、目的、參與者等不同角度細化補充了設計3.0的概念。從中可以得出設計3.0思維的核心要素：與舊思維最大不同在于極大地擴充了設計領域各元素的廣度與深度，人人皆可參與設計，萬事萬物皆可被設計，設計想法需不斷創(chuàng)新，要以發(fā)展、變化、動態(tài)、聯(lián)系的辨證思維來看待設計活動。創(chuàng)新的價值觀需為各行各業(yè)所推崇，設計的最終意義不能僅為滿足個別人的眼前需要，應提升至推動整體社會進步、保證生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的高度。

二、設計3.0與潛江龍蝦餐飲業(yè)

（一）設計3.0時代文農旅與“潛陽城”的融合

課題組赴潛江實地研究發(fā)現(xiàn)，潛江龍蝦餐飲業(yè)2018年由過去15年左右的高速增長狀態(tài)轉入下滑。需要借鑒前文所述設計3.0思維才有可能扭轉現(xiàn)狀。只有以開放融合、共創(chuàng)分享的理念和服務全業(yè)態(tài)和全社會為最終目標，打造更具體驗屬性和經(jīng)濟屬性的產品才能從根本上扭轉困境，為將來長期良好發(fā)展打下基礎。

“潛陽城”便是潛江餐飲業(yè)中設計創(chuàng)新的先行企業(yè)。它于10年前創(chuàng)辦，之后隨潛江餐飲大環(huán)境而順利發(fā)展。但2017年董事長馬龍注意到露天消費的顧客有減少跡象，開始擔憂行業(yè)瓶頸期要到來。事實上，潛江餐飲企業(yè)在菜品味道、餐廳裝修、體量規(guī)模、人才儲備等各方面無論如何都無法超越武漢同類企業(yè)。在上述要素差距不大的前提下，給予顧客菜品味道之外的優(yōu)質綜合體驗是潛江企業(yè)重新吸引客流的核心路徑。馬龍樹立了以在地特色文化打造核心競爭力的策略，把潛江歷史文化、飲食文化、民俗文化、非物質文化遺產、著名風景等人文元素系統(tǒng)納入餐廳設計中，與飲食有機銜接在一起，讓傳統(tǒng)餐廳轉型為具有特色文化和農產品展示及具備傳播功能和旅游觀光功能的服務綜合體。

“潛陽城”于2019年3月15日轉型開業(yè)，除傳統(tǒng)餐廳的飲食區(qū)外還有十分豐富的體驗服務。包括展示明代“潛江八景”和兩條“千年老街”的文化體驗區(qū)、“印象潛江”民俗演藝館、潛江餐飲歷史博物館等在地特色文化藝術、特產、飲食、民俗體驗區(qū)。

（二）“潛陽城”的意義

1.經(jīng)濟意義

“潛陽城”所提供的產品遠超產品三大屬性中的自然屬性，包含大量體驗屬性和經(jīng)濟屬性。從體驗屬性看，它構建了豐富的文化要素和情感要素，當前顧客更看重產品帶給自我的價值認同與情感聯(lián)絡⑦。“潛陽城”不僅滿足了顧客品嘗食物的基本需求，還能與顧客交流文化、交換情感。例如，熱愛文化的客人能找到思想認同，中老年人會激起回憶找到情感認同。

經(jīng)濟屬性體現(xiàn)在對企業(yè)內部和整個行業(yè)的影響。“潛陽城”由僅經(jīng)營食物變?yōu)榻?jīng)營食物+文化+情感綜合體驗的餐廳，可將其稱為體驗制造商，它提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，能和每個消費者內心產生共鳴的綜合體驗⑧。該模式讓餐飲企業(yè)充滿了文化內涵和美學品位，服務平民的餐廳不僅是吃喝場所，與飲食有機結合的綜合文化體驗吸引了食客之外的顧客，老人能夠來此懷舊，孩子能夠來此學習歷史文化知識，極大地拓展了功能和服務邊界，創(chuàng)造了新的客戶群體，旅行社甚至把“潛陽城”設置為一站景點。“潛陽城”打造了企業(yè)特色產品和核心價值，已是潛江及周邊地區(qū)公認的龍蝦餐飲第一品牌。從行業(yè)角度說，被“潛陽城”吸引來的大量顧客為整個生態(tài)城帶來了巨大人氣，鞏固提升了“潛江龍蝦”地理標識品牌的社會經(jīng)濟地位，為潛江乃至其他縣級市服務企業(yè)的發(fā)展樹立了榜樣，通過創(chuàng)新手段樹立了競爭新優(yōu)勢和新經(jīng)營服務模式與業(yè)態(tài)，全方位打造了在地文化和飲食有機結合的新產業(yè)鏈。“潛陽城”準備繼續(xù)擴大產業(yè)鏈，在目前初步形成的餐飲+文化產業(yè)鏈中再添加旅游和體育兩個環(huán)節(jié)，與當?shù)匚幕糜沃鞴軉挝缓吐眯猩绾献鳎c當?shù)芈糜尉包c“章華臺遺址博物館”“返灣湖濕地公園馬拉松賽”“曹禺紀念公園”“曹禺大劇院”等串聯(lián)起來，形成覆蓋面更廣的商業(yè)模式。

2.社會意義

“潛陽城”在產品設計上與他人共創(chuàng)。許多歷史舊物來自潛江人民的捐贈。民俗表演活動既有專業(yè)演員也有學徒、愛好者，雖然水平有高低，但更使其能成為民眾交流文藝的舞臺，從某種程度上說，“潛陽城”豐富的文化體驗要素是由馬龍總策劃，眾多當?shù)匚幕瘣酆谜吖餐瑒?chuàng)造而來。正因為“潛陽城”開放包容的價值觀，使其迅速與潛江及周邊地區(qū)的民眾建立了感情紐帶，當今物質極大豐富，消費者是否對企業(yè)產生感情是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵因素。另一方面，在成果體驗上也充分與他人共享，一切場所都免費開放。

“潛陽城”最大社會意義是搜集、整理、活化了潛江大部分飲食文化、非物質文化、民俗民藝等寶貴資源。此前潛江33位“非遺”傳承人中除極少數(shù)任公職者外大部分藝人收入較低。他們年齡較大，不善宣傳營銷，處于“手藝無處使、作品無人識”的尷尬境地。傳承人們?yōu)榱松嬛坏酶男校胺沁z”手藝面臨消亡危機。“潛陽城”聘請20多位傳承人長期駐場演出、創(chuàng)作工藝美術作品，總體上受到到民眾歡迎。過去“非遺”資源沒有整合，無展示舞臺，民眾難有渠道了解欣賞他們，如今“潛陽城”把美食與“非遺”有機結合，既豐富了民眾精神文化生活，也極大地提高了“非遺”傳承人的收入，讓瀕臨消亡的“非遺”藝術重新煥發(fā)活力，同時也為自身帶來了口碑、人氣和經(jīng)濟效益，可謂是多方共贏。馬龍?zhí)寡詿o論是前期建設成本、后期運營成本還是風險都比其他餐飲企業(yè)大得多，但他堅信這是潛江餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向，必須做好屬于本地的特色文化，才能和大城市的餐飲企業(yè)形成差異化競爭。

三、思考和啟示

通過“潛陽城”案例，我們能直觀感受到設計3.0思維模式下，以文農旅產業(yè)為設計創(chuàng)新升級抓手，提高用戶體驗質量，增加餐飲企業(yè)市場競爭力的作用。

（一）在地文化體現(xiàn)產品溫度

工業(yè)革命后的設計2.0時代，企業(yè)為了追求利潤和效率，產品設計傾向統(tǒng)一化、標準化、模式化，致使許多產品同質化嚴重，變成只注重功能的冷漠工具。產品本是文化產物，背后必包含人類的文化心理與人類的文化精神⑤53。筆者認為，在設計3.0時代，應適當考慮回歸1.0時代的產品地域文化特色，尤其是非實物產品。產品雖是工具也應有溫度，畢竟使用產品的人具有情感和地域屬性。

（二）以人為本

從顧客角度說，去餐廳消費除滿足口腹之欲外，還需有精神上的需求，“以人為本”需更加重視針對顧客的多角度的體驗設計，而不僅囿于具體物件的設計，當體驗成為設計對象，被設計的是特定人群在特定場景的一段特殊經(jīng)歷⑨。這道出了餐廳這類服務業(yè)的消費本質：所出售的產品不僅是菜品而是一段顧客舒適難忘的就餐經(jīng)歷。另一方面，在服務行業(yè)中產品制造者本身就是產品的重要組成部分，因而“以人為本”的“人”也應包含“制造產品的人”，企業(yè)應盡可能給予員工良好的工作環(huán)境體驗。

（三）以開放、動態(tài)的觀念對待產品

體驗經(jīng)濟語境下特別強調設計的廣泛參與性，“潛陽城”董事長馬龍曾從醫(yī)十幾年，本身就是跨界創(chuàng)新設計的實踐者，同時“潛陽城”也與大眾廣泛參與分不開，這便是所謂的設計“眾包眾籌”。此后他的餐廳還會根據(jù)周遭環(huán)境、季節(jié)的變化隨時做產品調整。

（四）用細節(jié)感動人

傳統(tǒng)文化、懷舊情懷、厚重歷史、地域特色都是非實物的產品元素，需通過設計將文化意向物質化⑤52，服務設計師要具備將抽象的要求轉化為具體對象代碼的能力⑩，上述“物質化”和“具體對象代碼”都指具體實物。空間中的墻面、燈具、桌椅、工作服等一切都是表達抽象意向的實物，具有考究細節(jié)的實物營造出的氛圍在體驗感上才更真實，更能打動人。

注釋：

①辛向陽，曹建中.設計3.0語境下產品的屬性研究[J].機械設計，2015（6）.

②“創(chuàng)新設計競爭力研究”綜合組.創(chuàng)新設計競爭力戰(zhàn)略研究[J].中國工程科學，2017（3）：101.

③路甬祥.中國需要創(chuàng)新設計文化[J].中國服飾，2015（2）：2.

④王受之.世界現(xiàn)代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015：244

⑤柳冠中.事理學方法論[M].上海：上海人民出版社，2019.

⑥〔美〕唐納德.A.諾曼.設計心理學1·日常的設計[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2015：227.

⑦簡如郡，張茫茫.情感化設計驅動下的品牌重構與產品創(chuàng)新研究——以堅果品牌設計策略為例[J].裝飾，2018（12）：25.

⑧〔美〕派恩，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2018：13.

⑨辛向陽.從用戶體驗到體驗設計[J].包裝工程，2019（4）：60.

⑩何人可，胡瑩.服務設計概念衍生階段的設計模式與策略研究[J].設計，2015（1）：40.