服務設計在軌道交通購票系統中的應用研究

姜鑫玉，岳金萍（通訊作者）

（東華大學，上海 201620）

服務設計是工業設計的一個新興領域，是學科交叉的一種思維方法。以人為本是服務設計最重要的一個原則，服務應從用戶角度出發，通過對用戶全流程的心理行為的調研觀察找到產品及服務的痛點以及觸點，最終打造完美的用戶體驗①。隨著人們對體驗要求的提升，服務設計逐漸起到越來越重要的作用。服務設計涉及到各行各業，除了酒店服務、旅行度假、餐飲等服務行業外，服務設計在產品的全鏈路開發中起到了至關重要的作用。海底撈的成功體現了服務設計能帶來巨大的經濟效益，并且“以人為本”也更加被重視。本文通過研究軌道交通行業中服務設計可能的應用，探討其新的優化方式。

一、軌道交通購票系統的現狀

在中國，軌道交通由于具有速達性、準時性、安全性等特點，是人們日常生活中使用頻率較高的一種出行方式。無論是高鐵、動車，還是輕軌、地鐵，這些大眾交通手段為日常生活帶來了便利，也為降低道路交通壓力做出了巨大貢獻。例如，高鐵、動車的出現，縮短了城際距離。在技術硬件方面，中國的高鐵領先世界，但在軟件層面有很大的提升空間。每到節假日，軌道交通網絡購票系統便會成為一個搶票平臺。乘客在購票的同時經常會體驗瞬間無票以及眾多人排隊中的狀態。購票系統會出現購票操作效率不高，購票、取票、退票用戶體驗差等情況。目前軌道交通網絡在增加運力、減少交通壓力的同時，也有很多問題需要解決。

二、軌道交通購票系統可優化的方面

圖1 線上購票系統的流程及優化

軌道交通購票的優化不是單單是一個產品的優化，而是需要從出行這個大環境出發，全流程地考慮用戶的整個軌道交通購票體驗，是從產品到服務整個系統的優化。用戶體驗的各個提升點可以作為服務設計所需要解決的各個觸點，最終構成一個服務藍圖。除了需要對用戶從選票到取票、改簽、退訂等的用戶行為進行研究以外，還需要研究旅客和軌道交通購票系統的各個觸點以及用戶對于購票體驗的需求。根據多角度分析提出軌道交通購票系統需要優化的方面以及優化的目標方向。

徐翔在《高速鐵路旅客客戶體驗測評分析與應用研究》中提到，從旅客認知、感受的角度出發，按照不同的主題將旅客的體驗劃分為下列七個維度，包括便利、掌控、尊重、舒適、效率、信任以及公平②。從這些維度分析，對軌道交通購票的優化提出以下幾個具體的優化方向。“便利”主要涉及到網絡購票系統是否具有很強的操作性、車站售票窗口及自助服務所放置的位置與數量等一系列問題。“掌控”主要涉及到列車到站與出發時刻及停站時分、票種票價票量以及退票和改簽窗口的位置等。“尊重”主要涉及到軌道交通服務人員對于不同乘客、不同狀況下的態度問題以及軌道交通從進出站、檢票購票等流程中對于殘障人士的關愛設計。“舒適”包括購票、取票系統環境的舒適問題。“效率”主要針對的是旅客在線上購票系統中的耗時以及出錯率、車站問詢與手續辦理、站內購票時長等問題。“信任”與購票系統的秩序、列車準點率、購票信息安全等問題有關。“公平”主要體現在購票系統中服務人員對各位購票旅客的服務態度、服務質量問題。

三、服務設計在軌道交通購票系統中的應用

在軌道交通的購票系統中，服務設計可以從用戶行為出發，對每個觸點進行研究，再結合用戶所期望的需求感受對整個系統進行優化。“將服務設計‘用戶為先+追蹤體驗流程+涉及所有接觸點+致力于打造完美的用戶體驗’的理念與方法引入軌道交通售票系統的設計。”③無論線上線下，當今快節奏的生活下人們都在追求方便高效，所以在設計購票系統時應當考慮到如何做到便捷、高效以及人性化。日本的雙屏操作系統這個案例，是在原有購票系統的基礎上打破常規。服務設計在購票系統中的導入，需要我們遵循尊嚴、空間優化、自助、便捷性、人機工程學這些原則④，對乘客服務、乘務管理以及后臺管理平臺這些部分進行優化⑤，而這些原則也是檢驗我們服務系統的標準。

（一）服務設計在線上購票系統中的應用

12306是火車、高鐵、地鐵最主要最重要的購票渠道，主要涉及功能為日期查詢、學生票選擇、僅看高鐵動車、余票票價顯示以及訂單查看等。服務設計在其中的運用則需要我們根據用戶的知識結構與信息接收規律，將信息放在合適的各個節點上，從而有效地對信息進行加工⑥。線上購票系統我們主要針對12306進行研究。

1.線上購票系統中抵達車站搜索信息完善

目前12306這些購票功能基本能滿足用戶的需求，但在整個服務體驗上并沒有足夠優化，例如查詢抵達站是上海時，松江南站、松江站便不會顯示，必須要手動輸入，會導致大部分人不知道上海還有松江南站、松江火車站這類站點，使得不了解情況的旅客即使目的地是松江附近區域，乘客乘坐高鐵所抵達的站點選擇大部分均在虹橋火車站，這樣的情況則增加了旅客約兩個小時的交通耗時。針對這一問題，大數據為服務設計提供了更加廣闊的視角與思路⑦，我們可以對用戶車站選擇的大數據進行分析，從而優化車站檢索。

2.城市不同車站位置分布與購票系統結合

對于一位第一次要到某一個城市的旅客而言，并不了解所要到達城市的各個站點的分布是否靠近自己的目的地。這時，他們會上網查詢各個站點的分布以及站點的所發車輛的性質，會將每個站點放到高德地圖里查詢一遍目的地與各個車站之間的距離，這樣的情況令用戶來回切換于各個界面，在購票準備時耗費較多時間。將城市不同車站位置信息與購票系統結合可簡化整個查詢流程。

3.以服務設計角度為旅客提供訂單、車票到站時間信息

12306線上購買完成后的訂單界面中，只顯示購買車輛的發車時間，其抵達時間以及旅途時長在購買完成后的界面中不會顯示，這一點會令旅客對整個旅程失去掌控力，從而帶來不安全感，會導致旅客在旅途中時不時關注列車目前所在的位置。我們可通過對用戶使用行為及訂單信息查詢的目的及需求，進行進一步優化。

4.以服務設計視角對線上購票系統簡化退票、改簽流程

整個線上的購票系統還包括購票后續的取票、退票、改簽等手續，這些也應當加入考慮范疇。線上退票、改簽，必須將訂單欄里的訂單查詢出來再進行操作，查詢需要設定日期且步驟容錯率小，改簽和退票屬于緊急情況，繁瑣的步驟會降低用戶體驗。從服務設計出發分析用戶在各個節點上所遇到的問題，從而進行優化。線上購票系統的流程及優化見圖1。

（二）服務設計在線下購票系統中的應用

線下購票系統包括人工售票和自助購票。人工售票主要為不會使用互聯網以及自助機的老年人提供服務。自助售票可以有效降低人工售票的人流壓力。這兩者都存在各自的問題，以下通過服務設計的思維進行優化。

圖2 人工購票流程及優化

圖3 自助購票流程及優化

1.提升人工購票過程中信息交流效率

人工購票窗口老年人會比較多，在人工購票時服務人員與購票者很多時候無法達成一致甚至不能清晰地理解對方的意思，購買方無法看到具體選項而感到迷茫和不知所措，這時在購票者視覺范圍內放置關于票務信息的顯示屏便能提高溝通效率。“交互等待界面的文案用語對于改善用戶等待體驗有重要作用，交互界面所營造的熱情氛圍可以減輕用戶負面等待體驗，使用戶感覺更加的舒服。”⑧為了提高購票體驗，一方面在顯示屏上出現的語音、文案以及視覺都應當飽含尊重與熱情，另一方面售票服務人員需耐心對待每一位購票者，如遇到特殊情況管理者應當及時處理維持現場。同時產品及環境的精神功能會影響人的情感，從而影響人的意志和行動⑨。在整個購票環境中，使用功能與精神功能都應當納入服務范疇。人工購票流程及優化見圖2。

2.自助購票過程中購票流程講解

關于自助購票，功能設置主要是由乘客的生理需求和行為需求所決定的⑩，我們可以通過用戶訪談、行為觀察、問卷調查等方法進行用戶分析與研究，為服務設計提供基礎條件。有一部分人是第一次使用，對于整個流程不熟悉從而耽誤后面排隊的購買者。針對這一問題，需要少量服務人員在自助購票時進行輔助，同時在自助購票機附近放置購票流程講解海報及在LED屏幕上顯示購票流程。如果人流量大的情況下，可選擇在自助機較多的地方放置教學視頻。為降低操作難度，實行以一機一功能，購票者可選擇性排隊。自助購票流程及優化見圖3。

四、結語

本文通過對服務設計的介紹以及對中國軌道交通購票系統的現狀進行研究，提出軌道交通購票系統具體的優化點，了解到未來軌道交通需要優化的各個方面以及設計趨勢。同時結合實際在軌道交通的購票系統中提出服務設計可以應用的策略方法并進行總結歸納。服務應當從用戶角度出發，通過對用戶全流程的心理行為的調研觀察找到產品及服務的痛點以及觸點，最終打造完美的用戶體驗。隨著人們對體驗感要求的提升，服務設計逐漸起到越來越重要的作用。

注釋：

①雅各布·施耐德，馬克·斯迪克多恩.服務設計思維[M]鄭軍榮，譯.南昌：江西美術出版社，2015.

②徐翔.高速鐵路旅客客戶體驗測評分析與應用研究[D].北京：北京交通大學，2016.

③趙樹林，殷曉晨.軌道交通智能售票系統服務設計優化[J].武漢工程大學學報，2015（10）.

④林鎮濤，曹鳴.基于服務設計的列車超員設計研究[J].設計，2018（6）.

⑤程付超.客運列車綜合服務系統的設計與實現[J].福建電腦，2017（10）.

⑥張斐然.公共交通信息服務界面的服務設計研究[D].北京：北京交通大學，2016.

⑦趙芳.基于體驗價值維度的服務設計創新[J].大眾文藝，2018（15）.

⑧胡明輝.人機交互等待狀態的用戶體驗研究和設計對策[D].北京：北京理工大學，2015.

⑨李松玲.工業設計在軌道交通車輛客室設計中的應用[J].城市軌道交通研究，2008（05）：62-63.

⑩李娟.高速列車乘客座椅“人—椅”接觸面的舒服度設計研究[D].成都：西南交通大學，2014.