論新博物館學背景下文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的意義

王廣文，盛馨潁

（河北工業(yè)大學 建筑與藝術學院，天津 300401）

一、新博物館學背景下的博物館的發(fā)展走向

“博物館”起源于古希臘語，翻譯過來是指主管藝術、文學與科學等領域九位文藝女神的總稱——繆斯神殿的意思。1946年國際博物館協(xié)會成立，并在章程中提出博物館的定義。隨著對博物館爆炸時代過去的反思，1952年起，國際博物館協(xié)會又多次對博物館定義進行了討論修改，直到1974年，第十一屆大會國際博物館協(xié)會通過章程明確規(guī)定博物館的定義，指出博物館是一個不追求營利的、為社會和社會發(fā)展服務的、向公眾開放的永久性機構①。

在中國，早在《山海經(jīng)》里便出現(xiàn)了“博物”這一詞，但較晚才出現(xiàn)“博物館”這一詞，直到1979年，我國文物局才明確規(guī)定博物館的定義：博物館是以文物和標本為主要收藏的機構，是宣傳教育機構和科學研究機構。這也是中國博物館界對國際博協(xié)1974年所作定義的基本肯定。

博物館在當代不斷發(fā)展中形成多職能的文化復合體。早期的博物館是只收藏不展示的場所，后發(fā)展為有限度的公開展示，只服務于王公貴族、上流社會。隨著社會的進步，博物館逐漸向大眾開放。文藝復興時期，博物館發(fā)展到舊博物館學階段，此時博物館作用仍是文物的收藏、保存、研究和展示，關注于更好的展示和收藏“物”。在商業(yè)全球化的影響下，強調以人為本的新博物館學興起，新博物館學主張博物館要以人為本，將教育功能放在首位并積極服務社會，提倡博物館的表達和闡釋。

二、歷史文物與文創(chuàng)產品相結合是博物館文化傳播發(fā)展的更好渠道

黨和國家在“十三五”期間，將文化產業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展新的突破口和增長點，我國已經(jīng)連續(xù)四年出臺文化創(chuàng)意產業(yè)相關政策：2015年3月，《博物館條例》正式實施，針對博物館資金困難問題，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發(fā)展，在不違背博物館宗旨和使命的前提下，與多類型產業(yè)相結合，開發(fā)相關文化創(chuàng)意產品②。

博物館非營利組織的最終目的是為了推進社會的積極變革和發(fā)展，是建造文化價值，而博物館單單靠陳展教育已不能完全履行博物館的職能。2016年3月國家文物局局長做客《人民網(wǎng)》提出五項有利措施來支撐文創(chuàng)產品的開發(fā)，同年5月國務院辦公廳轉發(fā)《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》指出要深入挖掘文化文物單位館藏文化資源，推動文化創(chuàng)意產品開發(fā)。文創(chuàng)產品的大力發(fā)展，激發(fā)了社會創(chuàng)新意識，無疑是打開博物館文化傳播更好更具有增量意義的渠道。

截至2014年底，我國已有博物館4510家，其中故宮博物院等列為首批國家一級博物館。以故宮博物院為例，截至2016年底，故宮博物院藏品總數(shù)為1862690件，其中珍貴文物1683336件、一般文物163969件、標本15385件，與2010年相比，增加藏品55132件。

博物院不僅僅擔負著保護文物的重任，還承擔著傳播故宮文化的使命。面對故宮博物院這一座博大精深、源遠流長、取之不盡用之不竭的大寶藏，需要讓博物院的沉睡的文物都活起來，讓藏品發(fā)揮其自身文化價值，彌補故宮博物院文化和歷史文物與社會民眾之間存在的文化斷層，融入到每個人的日常生活之中，這關系到傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化，過去故宮博物院文物復制出來的文化產品無趣味性、無實用性、無互動性而缺乏吸引力，并沒有傳播發(fā)揮博物館文化的價值。

新博物館學背景下，故宮博物院將故宮文化通過與文創(chuàng)產品相結合的形式進入人們的生活中，讓社會大眾近距離感受到故宮館藏文物的審美、文化和歷史，以走心的方式吸引更多人去了解文物的內涵，進而引發(fā)對故宮文化的興趣，從而更好地詮釋和傳播了文物所承載的文化內涵和民族文化。

三、文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展使博物館文化融入民間生活

博物館觀眾對文化融入生活的期望使博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展走向發(fā)生了轉變，博物館文創(chuàng)產品的實用化設計占據(jù)文創(chuàng)產業(yè)較大比例。文創(chuàng)商店里的產品由過去單一的文物復制，只具有觀賞功能的“文化產品”轉變?yōu)榫哂袑嵱脙r值的“文創(chuàng)產品”，呈現(xiàn)出文創(chuàng)產品生活化、日用品化趨勢。

2004年，臺北故宮博物院以珍藏的15多萬件清代的硃批奏折為主題，推出“知道了：硃批奏折特展”。“知道了”口語化的用詞第一次隆重地展現(xiàn)在大眾面前，這三個字沒有高高在上的威嚴，反而有了平等親民的意識，特展大獲成功。隨后推出特展主題的文創(chuàng)產品——康熙皇帝在奏折上的硃批真跡“朕知道了”四字的紙膠帶，一經(jīng)發(fā)售，廣受大眾喜歡，帶動銷量劇增。僅面市八個月，它為臺北故宮博物院賺進2660萬元新臺幣。清朝皇帝的硃批通過紙膠帶這一載體走進民間，實用性與文化性相結合，大眾不僅可以欣賞皇帝的書法作品，還可以了解清代的文書硃批制度。阿萊西公司與臺北故宮博物院合作，通過提取博物館清朝文物的文化特征和宮廷服飾圖案與現(xiàn)代生活中廚房用品巧妙結合，設計出清朝肖像廚房系列產品，既滿足生活實用功能又生動直接地從視覺上刺激使消費者產生深入了解的欲望，潛移默化地傳播了博物館文化。

隨著文創(chuàng)產品市場的發(fā)展，北京故宮博物院運用了多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2008年，北京故宮博物院推出了首檔文化創(chuàng)新類真人秀電視節(jié)目——《上新了·故宮》，打破了以往非實用類節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的形式。將文物以文創(chuàng)產品的形式呈現(xiàn)在大眾面前，融入民間生活，這大大促進了博物館文化的傳播和文創(chuàng)產品的銷售，

2013年起，故宮第一次舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽，面向公眾征集文化產品創(chuàng)意，隨后，“如朕親臨”“奉旨旅行”的行李牌套、“朕就是這樣漢子”的折扇等大眾喜歡的各種多樣化路線產品開始出現(xiàn)，故宮文化受到越來越多人的喜愛和接納，因而迎來故宮文創(chuàng)產品的熱銷。

2014年，古書畫復制師王赫，將著名的動漫可愛形象哆啦A夢“穿越”到古色古香的中國水墨畫中，在古代作品與現(xiàn)代審美之間架設出一座橋梁，以一種全新的親民的方式讓更多人所熟知，從而更廣泛地傳播傳統(tǒng)文化，彌補了國人與歷史文化的斷層。

據(jù)統(tǒng)計2013年至2016年故宮文創(chuàng)銷售額從6億增長到近10億元，2017年線上單日銷售突破600萬元，2018年北京故宮博物院文創(chuàng)產品數(shù)量已超過一萬種，故宮文創(chuàng)產品銷售額已超10億元。

四、文創(chuàng)產品以“賣萌”的形式讓博物館文物成為時尚

2012年故宮創(chuàng)立了“故宮淘寶”，主要走“賣萌”路線，當故宮文物以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前時，人氣增長速度迅猛，博物館文物成為了當下的時尚。

2014年，將清代的古畫《雍正行樂圖》配文發(fā)布“雍正：感覺自己萌萌噠”，將靜態(tài)古畫中高高在上的康熙皇帝擺出現(xiàn)代比“V”的手勢以及作出擠眉弄眼的表情。在史書中，雍正帝給人們的印象一直是高高在上、舉止端莊。故宮博物院官方微信推出的眾多行樂圖中，卻以各種面貌出現(xiàn)，配以時下流行的語匯，本來優(yōu)雅恬靜的畫中世界變得詼諧幽默，一時之間和熱播的穿越題材偶像劇合拍，一下子抓住了年輕人的心，引來大批網(wǎng)友轉發(fā)點贊，網(wǎng)友直驚呼“四爺竟是如此萌萌噠”。以此形象IP成功推出了行李牌、折扇等文化創(chuàng)意產品。

同年，故宮博物院將朝珠這一來自清朝朝服上的元素與實用的現(xiàn)代產品耳機相結合進行文創(chuàng)設計后推出“朝珠耳機”，迅速引起人們的關注。朝珠是清代朝服上佩戴的珠串，它是顯示身份和地位的標志之一，平民百姓是不允許佩戴的。但將朝珠“穿越”至現(xiàn)代與耳機“合體”，讓現(xiàn)代人擁有古代貴族飾品且充滿時尚感，任何人都能體驗一把皇家儀態(tài)，有網(wǎng)友說：“戴上耳機聽歌寫東西的時候，簡直像是批奏折，超酷炫。”在現(xiàn)代佩戴時尚的設計過程中，故宮突出“獨特性”，外形以及配色均酷似朝珠，耳機與朝珠一體改變了耳機原有使用后摘下易丟失的特點，因集時尚感和實用性于一體而一直處于熱銷狀態(tài)。

2016年故宮文創(chuàng)開始上線天貓旗艦店，據(jù)“故宮淘寶”顯示，以“賣萌”為文創(chuàng)設計理念，吸足了市場眼光，例如月銷售量分別排在第一和第三的清朝、大明系列的“萌萌小貓”的擺件，故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品和“故宮貓”系列產品等，一經(jīng)推出深受觀眾喜愛，憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產品，2017年其文創(chuàng)產品銷售額超過十億元。

現(xiàn)在，“賣萌”的文創(chuàng)產品似乎成了故宮博物院經(jīng)濟利益來源的主力。數(shù)據(jù)顯示，2018年博物館參觀人數(shù)已達10.08億人次，其中“90后”占比43.2%，“95后”占比24.9%——反映出古老的博物館正在變得越來越年輕，故宮文化迎合了當下一些時尚趣味，通過“萌態(tài)”文創(chuàng)產品形式進入年輕人的生活中，吸引大眾關注故宮文化，特別是拉近了年輕人與故宮文化之間的距離，進而引發(fā)更多人對故宮文化的興趣，帶動人們去了解歷史文物和故宮文化，從而傳播歷史文化。

五、總結

博物館不僅僅擔負著保護文物的重任，還承擔著傳播文化的使命。新博物館學背景下，故宮文創(chuàng)以社會公眾需求為導向，設計出生活化且具有時尚性和實用性的文創(chuàng)產品，讓故宮文化融入人們的日常生活之中，讓日常用品擁有文化價值，通過文化創(chuàng)意產品提升人們的生活品質，讓人們能夠將故宮的歷史文化帶回家。

注釋：

①彭舟.博物館社會服務功能的特征與分類[J].江西省博物館，2018（4）.

②胡成芳.民辦博物館藏品屬性問題探討.[D].鄭州：鄭州大學，2015.