文旅行業基于新冠疫情沖擊對在線旅游可持續發展路徑的探索研究

王 萌

（河南工程學院，河南鄭州 450000）

互聯網的成熟與旅游行業的發展，催生出了在線旅游，并在近年來蓬勃發展，已然成為我國旅游業中不容忽視的部分。雖然在線旅游有著諸多優勢并有著穩定發展的趨勢，但在新冠疫情沖擊下卻暴露出了不少問題，值得文旅行業對此加以深思。

一、在線旅游概述

在線旅游（OTA，全稱為Online Travel Agency）是旅游電子商務行業中的專業詞語，指旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或線下付費的形式完成交易，實現基于網絡的產品營銷或產品銷售。在線旅游將原來對傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，從而拓寬了旅游信息的傳播渠道，借助互聯網實現新的大規模、高效傳播，更實現了旅游消費者與旅游企業、單位等的在線互動交流。傳統在線旅游基本上是依托于計算機和互聯網，不過隨著智能手持設備的快速發展和大規模普及，在線旅游逐步向移動互聯方向轉移，這是基于廣大旅游消費者使用習慣、便捷服務的必然過渡。

當下基于移動互聯的在線旅游已經實現了移動定位服務、移動支付、移動信息服務、移動互動服務移動等基礎功能，這使得在線旅游更加便捷、可靠，能夠為廣大旅游消費者帶來更為完善的服務，感受更加優質的旅游體驗。與此同時，語音搜索、位置服務、個性化推送等服務功能也更加完善，成為助推在線旅游可持續發展的關鍵。不過就當前的實際情況來看，在線旅游依舊有著不少缺陷與不足。以2019 年為例，在五一旅游消費旺季結束后，在線旅游成為消費投訴重災區。熱點問題主要集中在默認搭售、霸王條款、大數據殺熟、訂單退改、信息泄露、虛假宣傳、低價陷阱、下單后漲價或無票、訂單失誤(錯單、漏單等)、旅游意外賠償等10 個方面。

二、新冠疫情沖擊下在線旅游暴露的問題

2020 年初爆發的新型冠狀肺炎疫情在短時間內大規模擴散，給中國社會的正常運轉帶來了巨大沖擊，不僅人們的生命健康受到威脅，各行各業基本上都進入了停擺狀態。文旅行業同樣如此，大量旅游消費訂單被取消，旅游團暫停，酒店房間空置，景區關閉，原本歲末年初的旅游業“黃金期”突然進入一片冷寂。在新冠疫情沖擊下，不少文旅行業中的企業因現金流緊張等問題難以抵御沖擊而倒下，在線旅游也暴露出了不少問題，具體如下：

1、業務停擺

在新冠疫情沖擊下，在線旅游業務逐步暫停甚至停擺，大量在線旅游企業都不得不中止業務。而且在線旅游具有提前預定的特性，旅游消費者往往需要提前進行產品或服務預定，從而避免旅游過程中由于產品售罄而無法獲得相應服務的情況。不同旅游產品與服務的提前預定時間范圍有所不同，有的消費產品預定時間范圍較小，只有短短數天，但有的旅游產品預定時間范圍較大，甚至可達到半年之久。如此一來，新冠疫情沖擊下在線旅游業務不僅僅要喊暫停，還要對之后已經預定的業務進行處理，導致長時間段范圍內的業務全部停擺，對整個在線旅游的正常運轉造成巨大沖擊。

2、在線消費投訴大幅增加

由于2020 年初新冠疫情的爆發時間點正處于春節前，使得2020 年春節黃金周消費應聲逆轉，先是機票、火車票大面積退票，然后是旅行社組團被全部叫停，大量旅游消費者涌入在線旅游網頁、軟件進行退票操作。大規模的行程改退需求在短期內集中爆發，在線旅游的系統進入極限運行狀態，面臨巨大壓力，頻繁出現平臺崩潰、客服無響應等情況，使得大量消費者進行投訴。據統計，在線旅游平臺2020 年1月底和2 月迎來規模空前的改退需求，同時消費者投訴量大幅增加，環比增長300%以上。和正常時期相比，疫情初期的消費者投訴基本上都與改退相關服務有關，占比超過97%，投訴原因則主要集中在退票流程、退票手續費與平臺服務等方面。大量消費者投訴對在線旅游平臺的口碑、商業價值等造成了巨大影響。

綜合來看，導致新冠疫情期間消費者投訴量激增的原因主要是因為改退需求暴增以及部分在線旅游企業沒有及時采取有效措施維護消費者合法權益。實際上在此次疫情期間，暴露了不少在線旅游平臺對消費者知情權保障不足的問題，如機票退款周期回復不及時和不準確，酒店訂單的取消部分平臺未能及時告知消費者導致到店無房的情況依舊存在。同時對新冠疫情這樣的不可抗力的認定仍存在模糊地帶。以國內新冠疫情爆發的初期階段為例，當時境內與境外形式差異較大，這使得境外行程是否適用不可抗力條款的認證存在極大的自由操作空間。與此同時，在線旅游平臺與供應商之間的責任劃分不夠清晰，存在相互推諉的情況。再加上在線旅游平臺在客服硬件方面投入不足，不能應對新冠疫情所帶來的極限、突發情況，更進一步使得投訴量激增。

3、在線旅游企業盈利及償債能力受影響

新冠疫情爆發后，業務的暫時停擺以及大量退改訂單的雙重壓力，給在線旅游企業帶來了巨大的現金流壓力。資金鏈作為現代企業運行的基礎，一旦斷裂將會給企業造成毀滅性打擊，對流動資金多、資金流動性的在線旅游企業而言更是如此。大量在線旅游平臺不得不拿出億元量級的保障金迎接考驗，而現金流緊張的企業則難以抵御沖擊而倒下。疫情弱化了旅游企業盈利能力，同時債務負擔重、資質偏弱的企業將面臨更大的經營及資金壓力。新冠疫情這一突發、緊急事件，對企業抗風險能力提出了更高要求，不少規模小、布局單一的小型在線旅游企業已然面臨倒閉的困境。

4、客戶流失現象加劇

在線旅游本身就因為服務水平、持續創新、安全與誠信等原因而面臨客戶流失問題，而新冠疫情沖擊則加劇了客戶流失現象。當前在線旅游平臺基本上由攜程等行業巨頭把持，在品牌影響力下形成了大量鐵桿用戶，雖受疫情影響極大，但在疫情結束后依舊能夠快速恢復。而不少小型在線旅游平臺的用戶大多為脆弱用戶、可說服用戶、失去用戶，受疫情影響這些小型平臺的服務質量嚴重下滑，業務停擺，必然會面臨大量客戶流失的情況，不但難以挨過疫情，在疫情結束后也很容易陷入客戶量過少的困境。

三、文旅行業基于新冠疫情沖擊對在線旅游可持續發展路徑的探索

1、創新在線旅游模式

近年來在線旅游呈現出一片蓬勃發展的景象，但是相應的運營管理模式并不完善，此次新冠疫情沖擊更是完全暴露了這一缺陷。當前的在線旅游模式過于單一，主要就是通過線上查詢、預定、支付、咨詢服務等方式，為旅游消費者提供更為便捷的服務，從本質上而言只是旅游服務中的一環，對線上優勢的開發利用并不完善。對此，必須積極創新在線旅游模式，充分發揮線上優勢，促進多元布局。實際上，在新冠疫情的重壓之下，旅行企業也在紛紛探索“電商賣貨”、“云旅游”、“直播培訓”等自救方式，為在線旅游的創新發展提供了基礎動力。疫情結束之后，在線旅游的恢復與發展不能停留在“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”上，而是要投入更多新興力量，重點發揮科技對旅游業高質量發展的推動作用，促進在線旅游模式創新。在線旅游的未來發展必然是以移動互聯為主導，規模與利基市場競爭，旅游內容紛繁復雜，消費者連接將成為關鍵，大數據則是必不可少的驅動力。以針對此次疫情的在線旅游模式創新為例，VR 技術于在線旅游中的應用具有“足不出戶行天下”的優勢，具有不小發展潛力。

2、完善在線旅游平臺系統

在線旅游平臺基本能滿足日常運行管理需要，但是一旦遭遇新冠疫情這類緊急、突發事件，則暴露出了后臺系統的脆弱性。對此，在線旅游企業必須積極重視系統硬件建設，做好服務器搭建與維護工作，構建應急預案，再出現類似新冠疫情這類狀況時啟動預案，增加平臺同時訪問數量，應用智能操作系統，對基礎業務、基礎服務等進行智能處理，有效解決客服服務容量小的問題。

3、增強企業風險防范能力

在線旅游企業的經營發展面臨著諸多風險，任何風險都可能給企業造成嚴重影響和打擊，這就要求企業必須具備一定的風險防范能力。實際上，此次新冠疫情沖擊下倒閉的不少企業，便是自身風險防范能力較差。對此，廣大企業一定要從本次緊急事件中吸取教訓，積極完善管理體系，構建科學高效的風險管理機制，針對運營管理中存在的各種風險進行評估、預測和防范。設置應急預案，一旦出現風險便可啟動應急預案，及時、有效應對風險。企業尤其要全面增強自身資金鏈穩固性，設置應急保障資金，不可一味追求發展擴張而打造流動性過強、規模過大的資金鏈條。

4、重視品牌打造并吸引大量鐵桿客戶

新冠疫情沖擊下不少在線旅游平臺都面臨著大量客戶流失的困境，這將為疫情結束后的企業恢復與發展造成嚴重影響。對此，在線旅游企業應當重視品牌打造，重點挖掘和塑造品牌特色，優化市場推廣和宣傳，重視業務和服務改善，堅持以人為本原則，為客戶提供優質產品與服務，增強市場競爭力。同時企業需要采取合理措施吸引鐵桿客戶，通過優惠活動、互動體驗、特色活動、客戶社群等能夠增強客戶黏性的手段，逐步發展大規模的鐵桿客戶群，為自身可持續發展奠定良好基礎。

結束語：

綜上可知，新冠疫情對文旅行業造成了巨大沖擊，其中在線旅游更是面臨著多重困境，暴露出了不少問題。對此。文旅行業應當以此次疫情為經驗教訓，全面分析和總結本次疫情下在線旅游暴露出的各種問題，針對性地進行創新、調整、優化與完善，致力于探索出在線旅游可持續發展路徑。