基于文創視角的杭州旅游紀念品營銷研究
——以浙江都市快報控股有限公司為例

陳軍雄

（浙江都市快報控股有限公司，杭州 310041）

2020年5月14日晚，電商超人氣主播薇婭以“杭州旅游推廣大使”的身份開啟全國首場城市文旅產品直播活動，旅游景點、文藝演出、土特產都在這場直播中登場，但鮮見具有爆款特質的旅游紀念品。

旅游紀念品沉淀著一次旅游的美好記憶，是旅游市場不可或缺的組成部份。杭州每年游客量超1.6億人次，但旅游紀念品人均消費卻不到30元。如何以文化創意引爆這個市場的痛點，是值得研究的一個課題。

一、杭州旅游紀念品市場環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治因素。各級政府大力提倡發展旅游紀念品創意產業，浙江省于2016年4月份印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，要求研發具有地域文化特色、滿足旅游消費需求、具有市場潛力的旅游商品。杭州市政府專門設立推進優秀旅游商品發展協調小組，著力旅游紀念品創意設計，提升文化內涵和附加值。

2.經濟因素。中國居民用于旅游的消費比重與日俱增。職工帶薪休假制度的推行，雙休日+周五半天的時間安排，更為火爆的國內短途旅游市場添了一把旺火。旅游群體的擴大和出游頻次的增加，為旅游紀念品市場的潛力釋放提供了堅實的基礎。

3.社會因素。旅客希望購買富有地方特色的紀念品，追求個性化，要求設計時尚、好玩，能夠互動，有體驗場景，追求健康化、安全化、時尚化，越來越青睞有品質保證的、有文化元素的紀念品。

4.技術因素。旅游紀念品產業最關鍵的環節是創意理念和產品設計，創新設計要求綜合運用科技成果和社會、經濟、文化、美學等知識，對產品的功能、結構、形態及包裝整合優化，讓產品在發揮其基本使用功能的同時，更好看、更好用，更加人性化。

國際著名的設計領先企業已經成功實踐的設計創新模式——“設計驅動式創新”（Design Driven Innovation），將社會文化、新理念、新元素引入了產品創新過程，大大提高了創新的附加值與企業的競爭優勢。設計驅動式創新是設計推動的活動，通過設計滿足用戶難以言明的隱性需求和超前需求，從而為用戶繪制未來的產品藍圖，引導用戶的需求愿景與購買行為。

（二）競爭狀況分析

根據邁克爾·波特的“波特五力分析模型”，對五種基本競爭力量的影響進行分析，來預測產業競爭的強度和競爭風險。

1.主要競爭對手。整個行業處于充分競爭的局面。銷售較好的旅游商品主要是龍井茶、絲綢、扇子、印章、熏香以及知味觀等企業的旅游食品，但頭部企業尚未出現。

2.買方議價能力。購買者具有以下幾個特點：一是購者眾多，但人均消費低，二是消費需求非剛性，一般屬于感性即興消費；三是購買頻次低，忠誠度相對較低，在購買過程中，其決策的因素往往聚集在價格和外觀上，最終購買的隨意性較大。因此，市場中購買者的議價能力較強。

3.賣方的議價能力。行業規?；鸵幏痘娜狈Γ约肮┐笥谇蟮氖袌龈窬窒拗浦降淖h價能力。市場中賣方的議價能力相對偏弱。

4.潛在的市場進入者。傳統旅游紀念品的技術含量不高，專業性不強，產品競爭異常激烈，潛在的市場進入者威脅較大。而基于文創思路的旅游紀念品，由于技術含量高，要求有創新的設計理念、深厚的文化積沉和文化創意，具有一定的技術壁壘，潛在的市場進入者相應較少。

5.替代品的威脅。從物理形態上看，無論是工業品、農產品，無論是粗加工還是深加工，無論是物質產品還是精神產品，均可成為旅游紀念品的載體，從這個意義上說，技術融合創新將帶來許許多多的替代品，但從其內涵上看，要求是杭州的代表性產品，具有杭州的地理屬性，包含杭州的人文故事和杭州的文化特質，從這個意義上看，替代品的威脅并不是很大。

（三）機會與威脅分析

1.機會

杭州是重要的旅游目的地，羊群效應會越來越大，產業想象空間巨大；國家政策傾斜。上至國務院、省政府，下至杭州市及各縣市政府部門，均大力提倡發展文創類旅游紀念品，出臺各種政策，鼓勵企業引進各類文創人才，給予各種稅收優惠，設立各種產業補貼基金；個性需求增長。如果企業將營銷策略從價格血戰轉向滿足消費者的個性化需求，甚至激發新的需求和新的體驗，那么就有可能走入良性的發展軌道；盛會推動。杭州舉辦2022年亞運會，將帶來旅游市場的價值騰飛，也意味著杭州旅游產業將插上騰飛的翅膀，由此帶給旅游品市場的關聯效應將巨量放大。

2.威脅

以次充好、以假亂真，“野導”宰客等亂象叢生，使得消費者戰戰兢兢。社會誠信的缺乏嚴重損害消費者的利益，也極大制約了產業的良性發展和市場規模的擴容；創意設計類人才缺乏也是一大威脅。許多企業處于產業低端，沒有意識到也沒有實力引進此類人才，轉型升級往往流于口號，難以實現真正的產品換代；對于真正的文創類企業來說，最大的威脅是知識產權的保護，花了九牛二虎之力好不容易打造出一款讓人眼睛一亮的產品，一旦投放到市場，即被仿冒，“劣幣驅逐良幣”現象層出不窮。

二、營銷嘗試及問題研究

浙江都市快報控股有限公司基于公司的文化產業屬性、藝術品產業的試水以及宣傳優勢，于幾年前介入杭州旅游紀念品市場，筆者作為團隊主要負責人參與了開發和營銷實踐。

公司共上市20余款文創類旅游紀念品，但形成銷售規模的產品并不多，全年銷售量超過10萬元的單品寥寥無幾，許多產品陷入退市困境。

（一）所開發的文創旅游紀念品分析

公司以“創意+低碳+環保+實用+杭州地域特色”為開發理念，向市場投放了系列文創產品。

1.以民族英雄岳飛故事為主線的岳廟產品系列。有滿江紅帆布袋、冰箱貼、紋身貼，岳家軍鑰匙扣、金岳大將冰箱貼、岳飛大戰金兀術游戲棋等。主要在岳廟景區范圍內的商店銷售。市場響應度較好的是冰箱貼和岳飛大戰金兀術游戲棋。

2.以白娘子愛情故事為主線的雷鋒塔系列。有拯救白娘子棒棒糖、白娘子星空棒棒糖、白娘子大戰法海游戲棋。白娘子和許仙的動人愛情故事打動人心，而法海的惡則令人憤慨。人人都有英雄情結，“拯救白娘子”系列正是吻合了人們的這種心理，吃完雷峰塔形狀的“拯救白娘子”棒棒糖，可以看到一個壓在塔底的白娘子，以“吃”的方式完成一次“拯救”，無論是小朋友還是成年人，都得到充分的心理滿足，紛紛拿來做賣萌神器。

3.以西湖十景景點為主線的西湖十景系列。有三潭印月棒棒糖，斷橋殘雪陶藝香插，西湖十景星空棒棒糖、冰箱貼、陶瓷軟木杯墊。

西湖十景中最為著名的是斷橋殘雪?？紤]到香道也是杭州的風俗，推出了“斷橋殘雪”香插，用青瓷材料制成斷橋的形狀，溫潤如玉，點上香后，落灰剛好掉在橋身上，應了“斷橋殘雪”的景。一款產品蘊藏了橋、香、陶三種材質和三個杭州特色文化元素，頗受青睞。

（二）市場經驗和教訓

1.產品。產品創意和設計離工業設計的高要求尚有較大的差距，所設計的產品往往與制造環節脫節，或難以落地，或制作成本過高。而工業設計恰恰是文創旅游紀念品產業鏈中最具增值潛力的環節，被譽為點石成金的“金手指”，這一環節的不足制約了產品的價值實現和市場推進速度。在制造環節，多數產品是外加工貼牌生產，尋找合作廠商的過程耗時耗力，設計落地、材料選擇、質量把控、運輸包裝等等環節難以完美對接，甚至經常出現意想不到的紕漏，供應鏈管理缺失專業性。在產品定位上，也尚未明確指向，產品豐富性不夠，未能形成產品組合和品牌集群效應。

2.價格。文創類產品往往要求小批量定制化生產，但在尋找外加工廠商的過程中就遇到成本控制問題。有質量保證、聲譽較好的大廠家不愿意接小批量、成交額較小的訂單，即使愿意接單也會把小訂單靠后生產，生產檔期延長。而一些小廠家雖然愿意接單并會確保交貨時間，但供貨成本較高且質量難以保證。這個矛盾始終困擾著公司的產品開發和營銷，體現在銷售價上就相對偏高，直接影響到消費者的購買欲望。

3.渠道。環西湖景區的商店、銷售亭、市區特色街區以及書報亭所售賣的商品五花八門，公司的文創旅游紀念品進入這些渠道后，往往湮沒其中，不容易被消費者快速發現，如果營業人員不重點推薦，很難拉動銷售，而線上渠道也因故擱淺。

4.促銷。門店營業人員對產品特性不了解，對此中的創意亮點、設計理念和蘊含的文化并不熟知，難以促成購買。還有一個重要問題是營業人員熱衷于推薦銷售大、利潤高的低端產品，沒有很高的積極性去推薦文創類產品。宣傳上，雖然在平面媒體和微信等新媒體上做了較大力度的投入，但是閱讀對象與從四面八方來的游客無太多的重合，針對性不強，促銷有效性有待提高。

在初入杭州旅游紀念品市場時，公司曾經提出三年奮斗目標：有得賣——產品開發創新有保障，看得見——產品宣傳推廣有平臺，買得著——產品銷售叫賣有渠道，瞧得起——產品紀念意義有價值，舍得買——產品性價比有優勢?，F在看，要實現這個目標難度很大。

三、營銷策略探討和優化措施

國內外旅游紀念品的應用現狀和成功實踐充分說明，既便是一件普通的旅游紀念品，一旦以文創視角切入，就會有了靈魂，顯得生動、有趣，有了情感上的牽系，達成“紀念”的目的，從而實現文創的附加值。

從“旅游紀念品”的詞義上也不難解釋，首先，“游”的地方總要有吸引人之處，強調“在地”概念，其次，必須有“念”的意境，有了“念想”才會促使消費者購買。而要實現“在地”和“念想”，加載文創元素是一種最有效的路徑，也是解決旅游紀念品市場同質化問題的利器。

他山之石，可以攻玉。通過學習、考察、了解、研究，可以意識到自身的不足和努力的方向，也洞見到文創旅游紀念品的前景，并且試圖通過SWOT分析模型進行分析，找到營銷路徑。

（一）市場定位

市場定位是指企業為產品塑造的與眾不同的形象，并將這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在市場上有確定的消費人群。

為了避免和主要競爭對手進行同質化競爭，陷入紅海爭奪戰，根據文創產品特性，要尋找潛在需求明顯的市場定位，文創產品總體市場定位應該是產品的故事性和趣味性，以創意元素和最動人的細節觸動用戶的情感，使之“尖叫”。該差異化的定位不僅明顯差別于杭州市場上的普通旅游紀念品，而且提高消費者購買欲望，滿足消費者高層次文化追求和培養忠實消費群體。不僅能提升產品的功能品質，極大提升市場競爭力和附加值，而且引領新的市場需求和產業。

（二）產品開發策略

1.深挖杭州文化特色和產品屬性，豐富產品線

景點故事系列。杭州是南宋都城，有西湖、京杭大運河、良渚古城遺址村等“世界文化遺產”及著名的西溪濕地公園，白蛇傳、梁祝等民間故事家喻戶曉，有著秀麗的自然風光、悠久的歷史、濃厚的文化內涵以及豐富的文化史跡，有說不盡的美麗故事，有取之不盡的文化寶藏。承載這種文化的載體也十分豐富，絲綢、龍井茶、織繡、扇子、天竺筷、剪刀、書畫、陶瓷等均聞名中外。

博物館系列。杭州有40多個博物館，這些博物館就像是這個城市的眼睛，杭州這個城市的前世今生都在這里展現。這是一座豐富的寶藏，可以學習北京、蘇州、陜西等地的先進經驗，以互聯網思維開發出順應時代潮流的時尚衍生品。

南宋宮廷系列。南宋創造了輝煌燦爛的文化，打造了“世界上最美麗華貴之天城”。留給杭州的故事數不勝數，有岳飛、文天祥等民族英雄的傳奇，有秦檜這種奸臣的丑事，有宋高宗皇帝的瘦金體，有南宋官窯的輝煌史，有遍布大街小巷的南宋遺存。這些，都是杭州旅游紀念品取之不盡的創意素材。

當代藝術衍生品系列。杭州有中國美院、西泠印社，涌現出一大批著名的藝術家，除此之外，還有數以萬計的青年才俊在迅速成長。如何讓藝術品離普通大眾更近一些？生產藝術衍生品進入旅游紀念品市場是讓藝術進入大眾的“最佳打開方式”。藝術衍生品的文創溢價驚人，荷蘭銀行把梵高的油畫印在信用卡上，創造了三個月增長300%的發行奇跡，臺北“故宮”將唐代大家懷素的《自敘帖》印到床罩上，以5萬元的高價暢銷各地。

動漫影視衍生品系列。杭州動漫企業眾多，優秀作品不斷面市，取得了良好的社會反響。杭州影視產業也走在全國前列。動漫、影視產業衍生品向來就是旅游紀念品市場的寵兒。如果與杭州的動漫、影視企業建立緊密合作關系，共同開發，又將是一個前景無限的市場。

此外，距今5000多年的良渚文化已成為一個世界級IP，找到其中的文化基因和密碼，使良渚文化融入旅游紀念品中，讓其“活”在當下，“活”在日常，“活”在民間，大有文章可做。結合鄉村旅游的熱度，以文創思路為當地產品打開通路，讓鄉村更有趣更有文化，也是一條路徑?？傊涌飚a品的迭代，把產品的形、靈、神、體融合在一起，不斷推出創意獨特、設計奇妙、富有情懷的文創作品。

2.面向顧客的設計

將顧客的需求融入產品設計中的一個方法是質量功能展開（Quality function deployment）。從傾聽和了解顧客的需求入手，以確定一個好的產品應該有哪些功能。通過市場研究，確定顧客對產品的需求和偏好并將其分類。顧客的需求信息可以用一個特殊的矩陣表示出來，這個矩陣稱為“質量屋”。根據這個理論，開發團隊要把顧客的反饋信息轉化成具體的運作或工作目標。做到以客戶為中心，所有的產品圍繞人類去思考，追求極致，內在里子品質化，外在包裝藝術化，高顏值才能成爆款。

3.品牌

提煉品牌的核心價值，把“會講故事的文創產品”作為企業的靈魂；以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，與企業營銷活動有機對接。

也可借勢打出聯名品牌。人民日報和奈雪的茶聯名的“報款紅石榴”就成了去年夏天的爆款飲品。最近又推出聯名的螺螄粉，包裝用了報紙的設計風格，營造出復古的感覺，和李子柒的中國風相呼應。

（三）市場進入組合策略

在價格策略上，爆品引領，可以虧本或保本銷售，最終以規模優勢立足市場。在此基礎上，高端系列則采取溢價戰略、高價戰略、普通戰略，成為企業的金牛產品和利潤來源。當今時代，不僅僅需要“價廉物美”，更要有“物有所值”。

渠道策略要堅持分類管理，注重選址和銷售氛圍，培育一批與文創旅游紀念品氣質吻合的終端。

這是一個是金子總會發光的時代，也是一個酒香也怕巷子深的時代。地域屬性很強的旅游紀念品也要積極擁抱互聯網，線上線下完善結合，相得益彰，獲得乘數效應。

在營銷策略上，讓科技為文創插上翅膀，強化數字應用，技術加持，數據賦能，通過抖音、快手、微信、微博、B站、小紅書、直播帶貨等手段，跨界營銷，從而構建旅游紀念品產業的新業態、新動能、新模式。

總之，杭州的旅游紀念品產業要深挖文化屬性，用創新設計理念和互聯網思維去開發、營銷，以創意為核心，有效鏈接關聯產業，摘掉陳舊古板的形象，只有這樣，才能迎來如西湖般美麗的春天。