產品開發設計課程中的“文創設計”專題研究

梁利娟

（河南師范大學 新聯學院，鄭州 451400）

前言

當前互聯網技術快速發展的背景下，運用新媒體技術、網絡平臺的傳播，與時尚的加持，文創產品逐步進入平常百姓家，成為日常話題之一。同時，文創設計也是近些年產品開發設計的一個熱點，將文化、產品、技術，甚至旅游業、制造業等相關產業、行業結合起來，進行創新設計。文創產品的推陳出新，既有利于設計創新，創造經濟價值，又便于文化的傳播與親民，是一個多方共贏的項目。將中原地區文創設計作為產品開發設計課程中的一個專題項目進行研究，也是在此背景下展開的。

一、文創概念的理解

（一）文創設計與文創產業

通常叫法中的“文創”是文化創意設計或文化創意產業的簡稱，但這兩個名詞卻有其特指具體含義。經過對相關文獻的學習和綜合認識，筆者較為認可文創設計是指以一種主體文化或文化元素為核心進行創意開發活動①，側重具體的設計過程和活動。在文創設計的基礎上，將與此相關的行業領域，如地區民族傳統文化、生產制造、旅游等產業相融合，形成一個具有文化內容的商品或服務體系，一般稱為文化創意產業。總體來說，無論是文創設計還是文創產業，其根基都是文化特色，繼而利用不同載體，構建的文化內涵再造與創新活動，涉及文化、藝術、科技等多個領域。

（二）文創產品

文創產品則是文化創意的最終物質展現。作為文化資源的直接載體和代表，文創產品可以體現和傳承文化理念，加深人們對文化的認同。區別于一般的旅游產品、紀念品，文創產品更著眼于“文化”與“創新”。將傳統、古典文化或區域民族特色融入生活日用品當中，實現日常生活產品的“藝術化”“文化性”和“審美個性”。

在當前移動技術、互聯網技術、網絡購物普及的背景下，我國文創產品也有其發展優勢與特色，如文化類節目的迅速發展，特別是2018年，由故宮博物院①和北京電視臺出品、華傳文化聯合出品、春田影視研發制作的《上新了·故宮》（圖1、圖2），以新的形式向大眾傳播中國傳統優秀文化，并引發年輕人群體的關注，使得新媒體成為文化宣傳的新陣地。

通過對現有文創產品及設計的調研和分析，發現大致存在著幾個方面的討論和趨勢。一是文創產品的個性化與批量化的矛盾，目前通常由豐富產品載體、關注產品生命周期和受眾群體來解決。第二是運用新技術、新媒體來展開文創設計工作，包括運用VR技術、3D打印技術，結合APP運營等方式，使文創產品呈現高科技化、大眾化、文化性等特征。第三注重體驗與服務，線下的實體商店注重體驗，線上銷售和宣傳注重互動。第四關注年輕群體，在宣傳手段、營銷手段及設計理念上，針對性強，如加強趣味性、時尚性等方面。

二、中原地區文創設計專題研究過程

（一）中原地區文創設計

處于黃河襟抱中的河南，古稱豫州，位居天下九州之中，故稱中原，是中華文明的發祥地、發展地，擁有十分豐富的文化資源。這里名都相望，城垣相疊，文化廣納百川，輻射四海，延綿至今，演繹著中華民族勃勃生機。《促進中部地區崛起“十三五”規劃》為河南帶來了新的發展機遇，塑造獨特的地域形象，增強區域性輻射力，提升地區文化競爭力和綜合實力，應加強對中原地域文脈的梳理、提煉、傳承和創新。地域性文創產品是傳播地方文化、地域特色、民俗風情的重要載體，是發展文化創意產業的兼具經濟層面與環境層面最好的路徑之一。

（二）產品開發設計課程

產品開發設計課程是工業設計、產品設計專業中高年級的一門綜合實踐課程。隨著我國經濟的發展、人民生活水平的提高，外出旅游已逐漸成為很多人的假期規劃行程，并由此帶動旅游產品、“伴手禮”的發展和豐富。同時，“文化自信”觀念的普及、國家對優秀傳統文化傳承的推動，以及“綠色設計”“人性化設計”“本土設計”等設計理念的不斷演進，許多文化相關部門及高校設計專業，都開始嘗試本地區地域文化的開發、利用與傳承的研究。

＞ 圖1《上新了故宮》綜藝節目

＞ 圖2 故宮線上銷售平臺

＞ 圖3 分組調研及匯報

本次專題設計開展于工業設計專業三年級上學期產品開發設計課程中，此階段的學生已具備一定的分析、調研及設計能力，往往欠缺的是對文化的理解和內涵的把握。文創專題研究的目的，在于加強學生對文化創意類產品的認知，加深對傳統文化，特別是中原地域文化的理解，將文化元素逐步導入到當下的產品開發當中，針對消費群體的訴求，運用創造性思維方法，系統性地鍛煉學生的產品開發設計能力。本專題研究分為四個階段，首先是分組調研，以“我的老家”為主題。其次，依據興趣，選擇具體的地域文化劃分小組，討論分析，選定設計主題，遵循設計方法學相關知識，展開設計構想和方案構思。再次，對設計的產品進行效果圖制作并展示。最后，通過一定評價標準給予評價。

1.分組調研“我的老家”

當前成長起來的新一代，特別是現在的大學生群體，如步入大學的千禧一代，在當今的時代背景下受環境影響而普遍缺乏對傳統文化的認知。不管是從科學、技術、文化，還是經濟、社會的角度去考察地域傳統文化的發展，都會發現，它是一種延續了幾千年的創造活動，是一種“活態文化”。但在全面信息化變革的時代背景下，孕育傳統文化的“土壤”在消失，傳承傳統文化的“人”在減少。而文化的地域性特色又很鮮明，且短時間內無法確切了解完備。

因此，由于課程時間限制，本課程專題有關文創產品開發設計的文化背景定位，選擇了對各自家鄉文化進行調研，依據大部分同學“老家河南”的具體情況，綜合行政區域及地理位置因素進行了分組。分組后，同一小組的同學，討論分析，并搜集相關地區的文化資料，選擇具有地域文化特色的資料整理成演示文件，進行匯報（圖3），在宣傳自己家鄉的文化的同時，尋找感興趣的地域文化背景，為下一步的設計工作做準備。

2.設計工作的開展

在聽取不同組關于家鄉傳統文化的歷史及發展現狀分享的基礎上，進行記錄、分析、討論之后，同學們可以根據自己感興趣的某一具體地區文化形成新的小組，選定設計主題，開展文創產品開發設計工作。此次文創產品開發設計的方法和理念，主要介紹和運用了頭腦風暴法、情感化設計、文化基因、符號學等。

在產品開發設計初期，方案設想階段，頭腦風暴法是較為常見的一類方法，除此之外，還有5W2H、列舉法、核檢表法等。文創產品與一般產品相比，更多賦予產品以紀念、標志、回憶、聯想的功能，是情感化設計的體現。唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）將產品設計分為三個層次：本能的、行為的和反思的。反思層面是反映形象、表達印象感情訴求的層次，是更高層次的感情需求。

文創產品設計的重心，即是把握并提取某一文化基因的特征，對其進行設計上的表達與再現。在設計工作中，文化基因具體體現在文創產品的外觀設計要素中，如對形態、色彩、材質、圖案、紋路等進行表達，再現其文化特征。從符號學角度來看，文化產品開發設計，即是一種文化特征信息進行編碼的過程，這里的文化特征也可以理解為文化基因，消費者屬意并消費即是一種解碼行為。

綜合運用以上設計方法和原理，同學們開始著手具體的中原文創產品開發設計工作，三個方面的重點內容，一個方面是文化基因的提取，第二個方面是產品載體的選擇，第三個是關注受眾群體的需求變化，最終實現創意性表達與產品實用性的統一。

3.制作與效果展示

在文創產品最終效果表現上，學生通過手繪，或運用PS、SolidWorks、Rhino、3Dmax等軟件對設想的方案進行了深入設計和表現，如以中原傳統古典建筑及代表性建筑輪廓為原型所設計的曲別針，由漯河許慎所著《說文解字》聯想而設計的漢字魔方等（圖4），并分別制作了效果圖、展板等。

此次產品文創設計的載體，大部分同學呈現的多是日常生活用品（圖5），如鬧鐘、掛鉤、T恤、手提袋、書簽、折扇等產品，大多屬于同質化較為嚴重的、短期暢銷的“快銷”類產品，這類產品有一定的實用性和紀念意義，成本低，價格相對來說也較為低廉。

4.課程作業考核及評價

課程的作業考核結果關系到學生設計方案的認可度及指向性，在實際項目當中，開發設計的產品完全可以根據市場銷售情況給予評價。由于本次專題設計是第一次在產品開發設計課程中的嘗試，并未與企業實際項目對接，因此，此次專業研究無法進行校內評價、校外評價及實際生產銷售情況綜合評價的方式，只能從指導教師評價（60%）和學生互評（40%）兩方面結合的方式對本次設計進行考核和評價。評價的具體標準主要包括創新性（20%）、文化性（30%）、可行性（20%）、設計的最終效果展示（20%）、團隊合作情況（10%）等幾個方面。

在專業課程中引入文創設計這個專題，是讓學生融入時代以把握市場需求，使學生通過實踐項目來領會所學習的專業技能和知識，不斷完善理論—實踐知識體系。同時，鍛煉學生的設計觀察分析能力、實踐設計能力、溝通能力、團隊協作、設計管理能力等，有利于客觀地認識到各自的特長和劣勢，取長補短，提升自己的綜合能力。但如何推廣設計成果，促使作業（設計作品）變商品，是需要教學團隊與企業、創客、大學生創業孵化基地、文化創意集市、作品展等渠道進行不斷的拓展與合作，從而實現教學成果的轉化。針對文創設計項目建立全面的教學評價和管理制度，也是今后教學團隊亟待解決的重要問題。

三、專題研究的反思與總結

（一）中原地區文創設計的反思

通過該專題設計的調研和設計過程，對比目前國內、國外文創設計發展較好的地區現狀，對中原地區文創的特點進行總結與反思，具體包括以下幾個方面。

＞ 圖4 中原建筑和漯河許慎“說文解字”文創產品設計

＞ 圖5 日常生活用品類文創設計

第一，文化特征方面，在地理位置與范圍上，整體呈現文化體量較大、歷史較長、類別較多的特點。比如很多學生在對家鄉文化進行調研工作時，很容易陷入傳說、神話等，具體不可考究，且地域性限制很明顯，影響范圍較小。這也是大部分中原地區文化調研會遇到的問題，作為中華民族的發源地之一，文化歷史淵源深厚，從我國有史可考的夏、商（婦好墓），到傳說中的軒轅皇帝（黃帝宮）、伏羲（太昊陵）、唐（洛陽牡丹、龍門石窟）、宋宮廷（開封龍庭）文化等，從體量上來看似乎是個優勢，但與北京故宮明清宮廷文化相比，年代相對久遠，具體可以考究的實物、史料等較少，或已被神話、傳承模糊，可提取的文化基因就很受限。

第二，在當代網絡、社會快速發展的背景下，由于傳統藝術作品的實用性在逐步減退，以及中原地區經濟發展現狀和其他歷史原因的影響，在宣傳手段、文創設計、營銷策略方面略顯不足，文化特色不夠突出。例如朱仙鎮木版年畫、黃河澄泥硯、民間剪紙、洛陽宮燈、泥咕咕等民間美術、藝術，在本領域知名度較高，但在一般民眾認知方面卻明顯不足，影響力較小。

第三，現有知名度較高的代表性文化，文化推廣、文創產品設計仍需提高。調研河南文化特色結果發現，幾乎每個人都會提到嵩山少林、洛陽牡丹、青銅寶鼎等，在全國、全球的知名度和影響力不可謂不大，但能代表中原地區與之相關的文創產品幾乎沒有，這與中原地區文化的挖掘和宣傳方式有關。當下新媒體、跨界結合（明星效應）、線上銷售等多種宣傳方式應用，極大地沖擊了原有的單一的旅游所帶起來的紀念品設計，中原文創之星、設計周、大學生創業園等院校、博物館、企業生產、網絡平臺推廣等跨界結合，勢在必行。

第四，全面信息化變革的時代下，在網絡平臺影視作品、短視頻形式的傳播、流量的帶動等因素影響下，無論是已經逐步成為社會中流砥柱的80后、90后，抑或是已經邁入成年人行列的00后千禧一代，設計理念方面，對“新奇、時尚、好玩、文藝范”等設計訴求愈加強烈，對文創產品設計中的幽默感、情感化因素要求更高。

（二）課程實踐的反思

在產品開發設計課程中，尋求不同專題進行調研分析與設計，是傳統開發設計課程的一般模式。近幾年，文創產品越來越受到政府、行業及新文化經濟的重視，在此背景下，在本門課程中引入這個專題是首次嘗試，課題組也反復查閱了相關資料和課程方面的調研，實施過程嚴格控制，最終完成了本次課程實踐教學，但由于經驗不足、能力所限，還是存在著一些問題，現對本專題實踐的具體問題反思如下。

首先，在選題上，為了讓學生更容易著手，選擇了相對較為熟悉的家鄉文化，作為各組課題調研的方向。從實踐效果來說，學生熱情較高，極力推薦“故鄉文化”，總體呈現廣度夠、深度不夠的情況，這與學生成長背景、傳統文化的宣傳關系較大，甚至對自己家鄉的文化認知也非常有限。其次，在創意構思方面，學生群體所接觸到的文創產品也比較有限，大多從網絡宣傳、銷售平臺等搜索、調研產品類別，容易出現文創產品同質化嚴重等問題。再次，由于此次開發設計的研究專題為自命題，未能實現有效對接，從而無法完成從作品到商品的轉化、加工制作，獲取市場反饋等。以上問題，需要教學團隊不斷創新工作方法，積極尋求專業、行業合作，對課程建設體系進一步完善等方法來解決，也是經過本次課程實踐結果驗證而需要解決的迫在眉睫的問題。

結論

文創產品開發，區別于傳統的產品發展模式，模糊了文化、地域、傳統設計生產、娛樂時尚、線上線下銷售等行業的邊界，是一種各類資源的整合與再創造。將設計課程教育引入文創設計專題，其實是將現代設計意識、傳統文化傳承與設計教育三者融合，使大眾的日常生活與社會文化結合起來，實現傳統文化與當下時代文化的重組與融合，使得文化因設計傳承而各具地域特色，創意設計因文化而底蘊深厚，產品賞心悅目，大眾生活也更為精致，構架出完整的人—產品—文化的模式。

注釋：

① 葉軍.基于傳統生肖形象的文創設計探索——以“生肖雞”的設計實踐為例[J].裝飾，2017（06）：130-131.