開啟國企品牌新境界

在2019國企管理年會上，國企管理雜志出版人，中國輕工業出版社有限公司黨委書記、董事長，品牌中國戰略規劃院副院長才大穎作主題報告時表示：聚焦品牌戰略提升，實現品牌價值增長，是推動國有企業品牌建設的關鍵。

進入21世紀20年代，這不止是時間上的時代轉換，在經濟周期上看也是“高增速”漸遠、“高增質”初開的時代轉換。眾所周知，我國目前經濟下行壓力一直加大，這里有周期性因素，更多的則是結構性、體制性的因素。面對三駕馬車增長乏力的局面，大家都在尋找在資本、勞動、土地投入不變或降低的情況，能夠持續推動生產率提高的新要素。事實上，已經有很多企業開始將品牌作為重要的投入資源。那么，品牌在國有企業中應該扮演什么角色、能夠發揮什么作用、并且期望品牌做出什么貢獻？這些一直是需要我們重點思考、深入研究的路徑。

深刻認識“三個轉變”內涵

2014年，習近平總書記視察中國中鐵裝備集團，指出裝備制造業是一個國家制造業的脊梁，對中央企業攻克科研難題、突破技術壁壘的自主創新給予肯定，提出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的“三個轉變” 重要論述，為打造中國品牌指明了方向。5年來，對“三個轉變”的認識也不斷被賦予新的時代內涵。這些年，我們一些國有企業用自己的發展實踐一次次的證明了，從速度到質量、從制造到創造、從產品到品牌，是一條符合目前乃至今后相當長一段時間內中國經濟發展的康莊大道，是一條以質量、創造和品牌為核心的打造企業競爭力的快車道。尤其是在高質量發展的宏觀背景下，圍繞著全要素生產率增長，國有企業對“三個轉變”的認識也在不斷深化中找到了感覺。從這幾年對國企成長跟蹤的研究中，我們感受到了這些變化并形成了初步的認識。

第一，推動中國速度向中國質量轉變，轉變的關鍵是對高質量發展的認識。從這一視角看，高質量發展的內涵，我理解就是從總量擴張向結構優化轉變，就是從“有沒有”“快不快”“多不多”向“好不好”轉變。高質量發展一定也必須是貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念，這是國有企業開展品牌建設的基本原則和高線目標。

第二，推動中國制造向中國創造轉變，轉變的關鍵是對創新驅動的認識。只有用創新的模式激活非傳統要素的增長活力，才能抓實、抓牢創新，才能抓住牽動企業成長全局的“牛鼻子”。剛剛結束的中央經濟工作會議，特別強調要發揮“國有企業在技術創新中的積極作用”，為國企從制造向創造轉變指明了方向：抓創新就是從機制上實現人有我有，人有我強，人強我優，人優我特，永遠領先半步之優勢。

第三，推動中國產品向中國品牌轉變。轉變的關鍵是對品牌發展的認識。品牌已經成為企業的核心資產，只有品牌的可持續發展，才能支撐企業的可持續發展。目前，當務之急是國有企業對品牌管理的認知，不僅要快速完成從品牌形象到品牌化組織管理轉變，更要快速完成從品牌營銷到經營品牌資產轉變，只有品牌的戰略提升，才能實現企業的基業長青。這是國有企業必須要走的路，只是早走與晚走的事。

正確把握品牌建設關鍵

這幾年，我們一直在研究國有企業的品牌建設問題，一直在思考國有企業如何成就一些享譽全球的品牌。國有企業的產品和服務在某些領域已經不亞于國際巨頭，有些已經居于世界領先水平。但是品牌這一課，我們有很多還是在開空窗，國有企業的品牌建設大多數還在強調功能、設計、效率、成本這個階段，遠遠沒有達到通過品牌的價值認同來影響一代又一代用戶的境界。

2017年，我們在業內率先發起國有企業的品牌生態系統研究，以此推動企業能實現對品牌系統管理和資源的優化;2018年，重點提出國企品牌如何展現國家形象、國家擔當的課題，以此來推動國企用文化鑄基、立品牌鑄魂，形成企業自己的品牌價值觀。在與企業的廣泛交流過程中，我們深刻感受到，對于相當一部分國有企業而言，品牌建設就像“水中月”，看得見摸不著，雖然能感知到品牌的力量，卻不知道如何去培育和塑造。還有一些國有企業對品牌建設依然存在著意識薄弱、思路不清、方法不對的困惑。盡管如此，我們認為推動國有企業品牌建設的關鍵已經不是解決有無問題，而是聚焦如何提升，實現如何增長的事。在這里，提出以下觀點，希望與大家一起思考。

一是強化技術創新，發力頂尖制造，打造金色品牌。頂尖制造是企業硬實力的代表，是企業在全球競爭的“戰略威懾力量”，是專業精神的核心載體，頂尖制造集前瞻性、先導性和探索性技術于一體，是打造國企品牌之根基。

二是重視文化引領，勇擔國家責任，打造紅色品牌。要深入總結和挖掘國有企業的文化內涵，形成具有極強感染力和時代特征的品牌精神，做“有思想”的企業。要將勇擔國家責任與國企使命緊密相連，讓品牌精神不僅外化于形，更要內化于心。

三是提升戰略視野，聚焦細分市場，打造藍色品牌。提升戰略視野與聚焦細分市場是國企捕捉藍海市場的根本能力，通過定位系統實現品類創新，通過理念系統搶占用戶心智，通過識別系統實現差異化競爭，通過價值系統實現品牌溢價。

四是專注綠色智造，聚焦生態提升，打造綠色品牌。基于綠色供應鏈理論，全面梳理和規劃企業生態資源，倡導用最低的資源占有，強調全生命周期管理、力求把生產者責任延伸理念融入傳統的供應鏈管理，推動鏈上企業持續提升環境績效，擴大綠色產品和服務供給。

五是推動模式創新，聚焦開放共享，打造橙色品牌。基于新時代發展理念，積極推動各領域模式創新、機制創新，為品牌注入持續增長的動力，以機制模式防范品牌活力的衰退和惡化。

通過強化技術創新、重視文化引領、提升戰略視野、專注綠色智造、推動模式創新，打造金、紅、藍、綠、橙這五色品牌，這是形成我們對國有企業優秀品牌的精準化構想。希望國企品牌能夠成為有能力、有思想、有眼光、有擔當、有活力的品牌。

如何成就國企優秀品牌？

企業可以通過對標診斷、系統規劃和實施落地，有效提升國有企業的品牌競爭力。

首先，國企品牌建設需要對標診斷。品牌是企業綜合競爭力的體現，開展企業品牌診斷的前提，要基于產業定位建立戰略對標企業，系統開展對戰略體系和實施體系的診斷，這對于國有企業而言尤為重要。國企往往業務多元、產業眾多，需要聚類分析。只有明確診斷重點，才能有效地發現企業品牌愿景、價值觀、架構等戰略體系的短板，找到企業品牌在識別體系、傳播體系和管理體系的痛點，幫助企業建立自己的品牌體檢檔案，找到癥結所在。

其次，國企品牌建設需要系統規劃。通過對國有企業的長期跟蹤調研，我們發現很多國有企業的品牌創建起步很早，但由于缺乏真正的品牌戰略，品牌影響力不高、溢價能力不足，品牌創建工作往往流于形式，難以深入。特別是有些國有企業面臨著以業務主線統一品牌、還是以品牌主線整合業務這些復雜問題，往往左右反復，朝令夕改，造成品牌工作混亂。我們認為應該將產業定位的思路引入品牌規劃領域，針對單一化產業，實施創新驅動品牌戰略，集中資源建立一致化品牌模式，通過提升持續創新價值增強產業鏈控制權;對于相關多元化產業，應該實施聯合創新驅動品牌戰略，以做強平臺品牌的為目標整合資源，實現品牌合作共贏;對于非相關多元化產業，應該實施產業并購品牌戰略，提高母品牌資產在并購中的管理價值、資源價值、市場價值和用戶價值，為品牌賦能。

最后，國企品牌建設需要實施落地。要實現國企品牌“建得起、立得住、用得上”，重點還是要看實施落地。高效的品牌組織架構是保障品牌“建得起”的關鍵，不僅需要頂層推動、職責明晰和分工合作，更需要設置專門的部門綜合協調;系統的品牌保護是保障品牌“立得住”的關鍵，我們需要有對品牌所涉及的商標、專利、商業秘密、域名、著作權等知識產權進行保護，而且要通過品牌的行為規范系統進行嚴格的管理;實現品牌溢價是保障品牌“用得上”的關鍵，國企品牌要逐步明確實現品牌溢價的目標，在品牌的授權使用、品牌的權益維護、品牌的產品增值方面建立有效的市場轉換模式。

縱觀國有企業發展的路徑，我們正在經歷從質量引領、到技術引領的升級階段，在部分行業和地區，更具先進性的品牌引領已經開始，并開啟了國企品牌之治的新境界，弘揚國企品牌需要國企人凝心、聚力、鑄魂，凝心，就是要凝聚國企高質量發展和服務美好生活的初心;聚力，就是要聚集有利于企業品牌發展的有效力量;鑄魂，就是要鑄就國家脊梁的品牌之魂，擔起國家責任。

今天的國企管理正在經歷從管企業、管資產到管資本升級的過程，管企業重在質量引領、管資產重在技術引領、管資本更需要品牌引領。真正的國企品牌，應該有夢想、能創新、肯實干，志存高遠又腳踏實地。品牌是個系統工程，我們的差距還很大，離不開對標診斷、離不開系統規劃、離不開實施落地，離不開智庫外腦和內部資源的有機融合，營銷只是滿足需求的，品牌才是開拓市場的，品牌不僅是企業最重要的資產，而且是市場競爭最犀利的戰略武器，只有抓住品牌，才能抓住企業持續發展的動力源泉。

編輯/戎文華