板球運動在我國市場推廣及營銷策略研究

王珂

（華東師范大學體育與健康學院 上海 200241）

1、前言

中國的體育產業正蓬勃發展，板球在中國作為一項新興運動和體育產品，具有很大的潛在市場和發展前景。2019年國務院辦公廳正式印發的《體育強國建設綱要》中指出，要加快發展體育產業，培育經濟發展新動能。如能充分利用市場途徑并實施有效的營銷策略，則可以推動中國板球運動的加速發展，不斷滿足人民對美好生活的需要，促進經濟的增長。因此，本文對板球運動在我國市場推廣及營銷策略的研究分析，提出思考與建議，為板球在我國市場發展提供參考。

2、板球運動在中國的發展前景

板球起源于英國，又稱木球，盛行于英國、澳大利亞、印度、孟加拉等英聯邦國家。它是一項以投球、擊球和傳接球技術為主、比賽雙方進行對抗的集體性運動項目。其與我國大眾所喜愛的國球乒乓球一樣，要求選手在比賽中手眼并用，擁有靈活的判斷力、反應力和爆發力，以及全身動作的協調。除此之外，在板球的賽場上非常注重禮儀，這也是它被譽為“紳士的游戲”、“貴族運動”的原因。它所傳遞的優雅風度以及公平公正、文明友好的精神與我國中華體育精神相符合，這也從另一個角度體現出我國國人對于板球這項運動的接受度會是極強的。雖然板球運動在中國仍處于起步階段，但是亞洲板球協會和國際板球聯合理事會近年來致力于在中國推廣板球。此外，隨著體育產業的迅猛發展，當前我國體育產業已成為國民經濟中的重要增長點。2019年習近平主席提出:“加快建設體育強國，發展體育事業不僅是實現中國夢的重要內容，還能為中華民族偉大復興提供凝心聚氣的強大精神力量。”人口眾多的中國是一個龐大的市場，且潛力巨大。若板球市場能在中國體育產業市場中成功發展，便可以創造出巨大的商機和活力，具有良好的發展前景。

3、國內板球市場研究

3.1、國內板球發展 PEST分析

影響營銷行為和策略的宏觀營銷環境主要包括人口、經濟、政治法律、技術、社會文化和自然環境等。雖然這些因素有一定的獨立性，但它們之間的相互作用也至關重要。

（1）國內體育產業的政治環境。

近年來，被譽為“朝陽產業”的體育產業成為人們日益關注的焦點。體育產業的GDP比重逐年提高，成為國民經濟的發展中的重要組成部分。政府會根據體育產業的發展現狀、特點和經濟規律制定各類體育政策和方針，從而引導和協調經濟和體育產業的發展。因此，板球運動在中國體育行業市場中的大力推廣不僅僅能得到政府扶持，還能極大的促進經濟水平的發展，實現雙贏局面。

（2）國內板球發展的經濟環境。

經濟環境是企業營銷活動的外部社會經濟條件，它會直接或間接影響到市場的規模、市場的吸引力及營銷活動的進行和營銷策略的制定。體育產業經營管理的微觀經濟環境主要包括體育消費需求、體育產品供給、消費行為偏好等，而體育產業經營管理的宏觀經濟環境則主要包括社會總體收入、國民生產總值、國民收入水平、物價水平、體育勞動力市場等。有資料顯示，在2014年，印度板球超級聯賽的蓬勃發展使得其產值超過奧運會、世界杯，僅次于美國的 NFL(美國職業橄欖球聯賽)；它的球員平均周薪水平在全球體育界僅次于NBA，遠高于MLB（美國職業棒球大聯盟）以及英超。無論是從收視率、上座率、國際影響力、廣告收入、球員收入等等上來看，板球所帶來的影響力和市場規模都是屈指可數的，這說明板球運動具有強大的商業功能和極高的商業價值。其若能在中國發展壯大，將會帶來十分可觀的的收益。

（3）國內板球發展的社會環境。

不同的社會文化環境決定了不同的消費習慣、消費模式以及獲取需求滿足的不同方式。體育產業的核心產品和服務不僅可以成為一個國家或地區的消費和投資熱點，還在于其已成為社會文化中極具意義的一部分。隨著經濟的迅猛發展和民眾生活質量的提高，人們的生活方式也發生了轉變，對于體育產業的發展也會產生影響。民眾開始不再滿足于大眾化體育活動及單一的 “強身健體”，越來越多的新興運動和體育產品出現并被大眾所接受。這說明人們對于體育消費的需求增加，消費模式和傾向也開始改變。

（4）國內體育產業經營管理的技術環境。

科學技術是社會向前發展的根本推動力，它不僅使社會的經濟發展程度和社會文化發生深刻變化，還影響到生產和營銷行為。當今社會科學技術的發展日新月異，科學技術對于體育產業發展的作用越來越凸顯。體育產業經營管理的技術環境包括的重要因素有：當前體育產業科技總水平及變化趨勢；隨著體育產業新技術的出現而產生的體育新產品和新服務；體育新技術的突破對體育產業營銷方式和策略的變化等，故需要密切注意科技環境變化對于體育產業經營管理的影響。

3.2、國內板球發展波特五力模型分析

作者通過進入者的威脅、買方議價能力、替代品的威脅、賣方議價能力、同業競爭者的競爭程度五個競爭力量進行分析得出如下：

圖1 板球市場在國內發展的波特五力模型

4、我國板球市場發展策略

中國板球市場開發需依靠營銷行為逐步實現，正確的營銷策略能推動市場的發展壯大，反之將遲滯市場前進的步伐，甚至導致市場的萎縮與消亡。通過以上對中國板球市場的分析，板球運動在國內的發展仍存在普及度低、消費者欠缺、市場規模弱小、市場競爭力不足等問題，只有結合實際，提出針對性的解決措施和營銷策略，才能使板球市場平穩發展，被大眾所喜愛并接受。因此，筆者針對進入者的威脅、買方的議價能力、替代品的威脅、賣方的議價能力以及同業競爭者的競爭程度結合目前板球市場的具體情況，依據市場營銷學理論，對板球運動如何在中國市場得到進一步地推廣提出以下策略：

4.1、板球運動在我國體育市場的推廣

該項運動進入與退出壁壘較高，屬于高風險高回報類項目，因此需要降低買方議價能力，發揮低賣方議價能力以及高進入者威脅的優勢。

（1）加強教練員、裁判員隊伍的培養。

通過培訓、競賽、赴外交流的方式，培養專業的教練員、裁判員隊伍，提高教練員的帶教和選材水平以及裁判員的專業化水平，培養技術骨干，向學校、專業隊和俱樂部推廣。

（2）堅持“體教結合”之路。

板球運動作為一項集體性體育運動，可以提高學生的身體素質，鍛煉人的意志品質，培養團結互助、頑強拼搏的精神，促進學生的身心發展。加強與各地教育局的關系維系，堅持“體教結合”，充分發揮板球運動的“以體育人”功能，為板球走進校園創造更好的條件，豐富校園體育文化；加大經費投入，積極開展各省市的學生板球聯賽，提高對這項運動的普及度、興趣度和積極性；培養專業運動隊，拓寬培養渠道，進行人才的輸送；通過國家體育總局對聯賽和國家隊加大支持力度，讓運動員有更多的參賽機會，提高競技水平和能力，向國際水平看齊。

（3）加強配套設施建設。

加強板球專業場地的建設，打造專業的球場，用于舉辦省市級綜合性運動會和承辦國際國內板球比賽。有條件的學校尤其是高校，可以建造小型專業訓練場和比賽場，以及加大對專業配套設備的投入。

（4）加大宣傳力度。

借助傳統媒體和新媒體的力量，線上線下結合，提高宣傳影響力。在傳統媒體和新媒體上積極轉播、報道板球國際與國內賽事，利用官方微博、微信公眾號、抖音等新媒體時時跟進，用新穎富有創意的方式推廣板球明星及名人，傳播板球文化等等。這樣可以調動大眾對于這項運動的積極性和興趣度，使更多的人能夠關注、支持并參與到其中。

4.2、板球運動在中國的體育市場營銷

對于替代品的威脅和同業競爭者的競爭程度可采取的措施有：

（1）招商引資。

利用國際板聯推動本項目發展的積極性及中國市場潛力巨大的優勢，積極爭取國際組 織對我國發展板球運動的資金和技術方面的支持，發展與境外合作關系；同時，在亞洲板球協會的支持下，在國內積極尋求合作伙伴，包括產品生產商和贊助商，拓寬資金來源，以板球運動為媒介，充分發揮板球運動外在和內在功能，在合作中實現共贏。

（2）俱樂部營銷。

通過建立俱樂部的形式，匯集板球運動愛好者，鞏固板球消費者市場，并不斷發掘潛在消費人群。以板球為媒介，既可以鍛煉身體，又可以促進不同事業、不同年齡段、不同性別等人群的溝通交流、友好互動。因此，可以鼓勵支持集體或個人組織組建不同類型的俱樂部，調動社會辦體育的積極性，貫徹全民健身政策，開展各種類型的活動和比賽，帶動更多的人參與這項運動。不僅滿足大眾需求，還推動體育消費，促進經濟的增長。

（3）公益營銷。

板球運動當前在我國人口基數的有限，對于我國民眾而言仍是一項冷門項目。通過舉辦公益性的賽事、講座、體驗式互動等活動，使公眾在擁有直觀地了解板球運動機會的同時，也能夠為板球運動的市場帶來回報。

5、結論與建議

作者認為，板球要在多元化的中國體育產業市場中獲得一席之地，必須根據當前板球市場在中國的發展現狀及存在的主要問題，對其提出相應的解決措施和營銷策略。通過妥善處理與政府、學校之間的關系，實現良好公共關系的維系，樹立正面的形象和評價并獲得強而有力的支持；借助媒體宣傳的力量，使得大眾能夠切實地了解、感受這項運動，進而影響并改變板球消費者的觀念和行為；通過招商引資策略，以板球運動為媒介，積極尋求合作伙伴，在合作中尋求共贏；通過公益活動營銷策略，為公眾提供親身體驗、直觀了解的機會，提高普及度和接受度，為板球運動市場自身帶來回報；通過俱樂部營銷策略，匯集板球運動愛好者，鞏固板球消費者市場，并不斷發掘潛在消費者，促進全民健身，推動體育消費，促進經濟增長。

最后，市場的發展不是一成不變的，對于板球市場的營銷策略也應該根據實際情況與時俱進，推陳出新，從消費者的角度出發，跟上市場變化的節奏。