國內外戶外運動品牌對比分析
——以探路者和始祖鳥為例

張君濤

（沈陽體育學院 遼寧 沈陽 110000）

引言

戶外運動從20世紀80年代戶外運動開始進入我國，由于當時我國的經濟發展水平和人民的重視度低，使其發展緩慢，因此戶外運動并沒有成為大眾型體育運動項目，最近幾年，經濟社會的快速發展為戶外運動的推廣普及奠定了堅實基礎，隨著人們消費水平的提高，大眾逐漸需要戶外運動來豐富自身的業余活動，隨著戶外運動參加人數的增多，市場受歡迎度以及其商業的價值也隨之提升，其中戶外用品所占的市場份額最大。國內外所具有的著名戶外方面的品牌在預測到我國戶外的巨大市場后，紛紛進入到我國的戶外運動市場。同時，我國戶外運動市場上培育出探路者等一些民族品牌，也逐漸投入市場。本文選取國內外發展極好的兩大戶外品牌作為案例進行分析。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

在對國內外戶外品牌進行對比分析時，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

1.2、研究方法

（1）文獻探討法。

在從在網絡中尋找相干資料、文件及有關的研究成果，通過查閱中國知網、谷歌學術等相關網站擁有十分豐富的學術論文資料，獲得大量的信息。

（2）對比研究法。

本文想以國外品牌始祖鳥和中國品牌探路者作為對比，通過對比分析國內外戶外運動品牌之間的差異，對國內的戶外品牌提出相對合理化的建立，促進國內品牌發展。

（3）案例分析法。

在對國內外戶外品牌進行對比分析時，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

2、結果與分析

2.1、國內外品牌概述

中國在戶外運動發展初期，主力消費人群主要是戶外 “發燒友”，無相關品牌概念，定位窄，產品單一。但隨著戶外相關領域的逐漸發展，人們對戶外相關裝備的需求量增加，國內開始涌現許多自身的品牌，此時國外品牌也紛紛開拓中國的市場，人們觀念的改變是戶外市場競爭日趨明顯。

2.2、國外戶外運動主要品牌概況——以始祖鳥為例

（1）國外戶外運動發展概況簡介。

戶外起于歐洲，兩個世紀以來受到歐美人群歡迎。戶外運動源于人們早期的對外科考和探險活動，其發展離不開登山運動，隨著經濟的發展，人們的進步，如今已成為歐美人群最喜愛的休閑方式之一。戶外在國外開始比較早，范圍較大，群眾參與度強，并有國家的法律保障，市場價值高，已成為歐美產業發展的重要組成之一。

（2）加拿大品牌始祖鳥概況。

始祖鳥，其品牌始創于1989年的加拿大溫哥華，近年來逐漸將其附屬產品移至中國，越南等亞洲國家，但其公司的總部、設計部門、以及產品的主要生產車間依然保留在加拿大溫哥華。始祖鳥的主要產品涉及于登山、攀巖等方面，在產品技術以及產品制作工藝上始祖鳥的瘋狂追求使得它受到了大眾的追捧，在品牌初始的幾十年內成為歐洲、美洲乃至世界的領導性戶外品牌，知名度極高。

（3）始祖鳥引領創新革命。

創始于加拿大的始祖鳥，創立之初就受到加拿大周邊嚴酷的環境帶來的挑戰，為此始祖鳥建立用執著的技術追求，精密的設計追求，不停的學習成長，以及不斷進行的內部改進來應對所有的挑戰。在嚴寒的挑戰下始祖鳥看似簡單的設計以及直觀的外表帶來的是無與倫比的性能，符合各種希望嘗試極限運動的愛好者提出的要求，在裝備上為他們保駕護航。

（4）國外戶外品牌特點。

①參與度廣，歐洲和美洲經濟發達，有良好的群眾市場和歷史傳統，有利于戶外市場的不斷發展；

②國外戶外品牌公司注重其產品的設計能力，產品的推廣能力，以及公司品牌自身的文化方面建設；

③建立優秀的設計團隊來保持自身的品牌競爭力；

④深度了解自身的品牌在市場中的定位，進行市場調節和細分國內市場以及國外市場，投入相對應的產品。

2.3、國內戶外運動主要品牌概況——以探路者為例

（1）國內戶外運動發展概況簡介。

與歐美戶外發展相比，中國戶外運動起步時間短，戶外市場仍然位于初級階段。盡管戶外運動受到的歡迎度越來越高，參與人數不斷增多，但戶外銷售市場主要集中在一些經濟發達的大城市，普通群眾并不了解相關裝備以及其重要性。與體育用品相比，戶外用品面向市場不大。

（2）中國品牌探路者概況。

探路者，創于1999年的北京，全稱為北京探路者戶外用品有限公司，探路者主要進行戶外相關產品的研究與制作，短短十幾年內其發展迅速，市場遍及全國90多做大城市，其堅持保持產品性價比，和不斷改良自身產品的材料的宗旨使得它獲得國內人們的普遍認可。

（3）探路者三大產品。

①登山事業部——HERO巔峰系列；

②徒步事業部——TREKKING徒步系列；

③旅行事業部——TRAVELAX旅行系列。

（4）國內戶外品牌特點。

①產品價格低，生產成本低；

②企業經營不夠成熟，經營的模式略顯年輕；

③品牌科技含量不高，生產出的產品普遍屬于中低端。

2.4、國內外品牌對比分析

通過上文對國內外兩個品牌——始祖鳥和探路者的概述，接下來我們從五個方面來進行比較分析：品牌自身的文化、品牌的研發水平、品牌資本儲存、銷售渠道、產品價格。

（1）品牌自身的文化——國外品牌創立時間久，自身文化底蘊深厚。

始祖鳥始源于1989年，而探路者創立于1999年，國外品牌發展相對成熟。從文化底蘊而言，國外戶外運動產業大部分的創始人對戶外運動有著深深的愛好和熱情，所以他們更了解人們需要什么，制作符合社會需求的產品，此外這些品牌公司對技術和質量的嚴格把控，才使得品牌能夠真正的受到大眾的追捧。

（2）品牌的研發水平——國外品牌技術研發能力強。

現將始祖鳥持續進化的創新發展史列表1如下 （數據來源始祖鳥官網）：

表1 始祖鳥持續進化的創新發展史

表2 探路者技術創新表

由表1可以看出，始祖鳥自創立以來，有著持續進化的創新發展史，幾乎每年都有創新產品推出，并成功引領戶外品牌創新革命。而探路者并沒有什么創新讓人印象深刻，僅有的只是三大產品系列。

目前戶外市場上暢銷的國外品牌大多有近五十年的歷史，其產品的質量和企業的研發程度趨于成熟的水平，相比國內品牌，技術研發欠缺，沒有能夠讓人眼前一亮的產品，并缺乏創意性。

（3）品牌資本儲存——國外品牌資金雄厚。

始祖鳥品牌創立較早，口碑深入人心，走的是高檔路線，國際知名，其背后有強大的資金支持，而探路者僅在國內知名，比較單一化，走的是中檔路線，沒有知名度。產品的設計水平，產品質量能否保障，產品技術的科技含量，還有售后水平是一個戶外品牌離不開的，是支撐戶外品牌的重要因素。

歐美的戶外發展較國內早很多年，雖然探路者是戶外行業相關領域進入國內初期就已創立，但相比始祖鳥其國內戶外發展的良好基礎并沒有積累雄厚的資金，從而發展較慢。

（4）銷售渠道——國內品牌流通渠道多。

由表3可知，探路者銷售渠道豐富，有商場專柜，直營，電商，工廠店，加盟店等形式，且數量遠遠超過始祖鳥，而始祖鳥銷售渠道單一，多分布于北方一線城市，探路者在銷售方面占有較大優勢。

表3 始祖鳥和探路者店鋪數量對比

近年來探路者的實體店同比往年能夠增長近50%，在店鋪數量上能夠超過競爭對手，在市場上能夠打下結實的基礎，為將來品牌的發展留下充分的空間。相比于探路者，始祖鳥進入國內時間短，店鋪費高，實體店普遍集中于一線、二線城市的大商場內，在渠道方面，國內的品牌能夠更輕松的與國內代理商合作，而國外的品牌并沒有如此的優勢。

（5）產品價格——國外品牌價格較高。

表4 始祖鳥和探路者價格對比

由表4可知，始祖鳥借助其精良的技術水平、優秀的質量保證和高端的價格優勢立足于國內外戶外用品的高端市場，受到國內外高端消費者的青睞。相比較探路者僅在中國戶外市場較知名，坐上中檔戶外品牌的位置，不能收到高消費者的追捧，但其價格較始祖鳥親民得多，作為國內產品能夠考慮中國大眾人民的消費能力，適合中國普遍的消費者。

3、結論與建議

3.1、結論

在品牌歷史文化內涵、技術研發能力、資金等方面，國內戶外運動品牌距離那些國際知名品牌還有一定差距，國內品牌應該在這些方面加大投資和儲備，保持自身的渠道和價格的優勢，加強自身的品牌文化建設和科學的企業管理，設置正確的運營軌道，逐漸縮小與國際知名戶外品牌的差距。

3.2、建議

（1）走高性價比路線。

國內戶外品牌要繼續保持價格優勢，質量和價格兩手抓，與供銷商和供應商的合作繼續加強。通過對生產成本，管理成本，市場流通的成本，來保持自身產品的價格優勢，從而保持自身的競爭能力。

（2）增強研發設計能力。

國際知名戶外品牌在技術創新上遙遙領先，雖然價格昂貴，但是經濟社會發展迅速，人們更多地追求質量與創新。科技是第一生產力。民族戶外企業必須招聘大量科技人員，對產品進行革新。此外必須加大科技投入。

（3）采用多樣的品牌推廣策略。

隨著人們步入了信息時代，網絡也越來越影響著人們，網絡營銷更是當前重要的營銷方式之一，如果利用得當，將會產生良好的推廣效果，網絡營銷額成本低、受重視程度大，對品牌的推廣有著重要的影響力，現階段戶外俱樂部是國內戶外品牌知名度推廣的主力軍，加強對俱樂部的占領有利于自身品牌的推廣和宣傳，達到促進銷售的目的。另外品牌可以定期通過舉辦大型活動和對大型活動的冠名與支持達到推廣品牌的效果，提升品牌知名度。