敘事視角下中醫藥類節目對“健康中國”形象的構建研究
——以《中華醫藥》為例

羅艷，馬亞男

（新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830000）

一、“健康中國”理念的提出

健康是人民安居樂業的必要前提，成為了國家繁榮昌盛的標志，是全國人民的一致追求。“健康中國”這一理念是習近平總書記在十九大報告中提出的發展戰略，明確提出為人民提供全面的健康服務和完善的健康政策。2019年7月，國務院正式印發了《國務院關于健康中國行動的意見》[1]，為2030年健康中國行動提供了完善的實施細則，迎來了健康中國實踐的“黃金期”。2020年新冠肺炎爆發以來，習近平總書記做出了重要講話和中央重大戰略部署，強調始終把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位。全國上下共同抗擊疫情，人們對自身健康的防護要求越來越高。因此，出現了以“健康”為核心的新時代強音，既意味著黨和國家將其視為國家興盛的基礎和將“健康”作為一種理念的逐步成型，又暗含了“貫穿于健康教育、健康行為、健康促進等的模式，且成為一種系統性的工作方法與應用”。[2]

健康傳播媒體中，電視是獲取健康信息的主要渠道之一。健康節目形式多樣，無論哪一種都能讓受眾在觀看節目時很容易得到健康知識和教育。《中華醫藥》的主要形式則是從故事講述與健康知識傳播相結合，從故事的主人公講述健康故事開始，設置懸念，真實說事，使節目更具有說服力和吸引力。《中華醫藥抗擊疫情》特別節目中通過專家醫師對病人進行治療，講述治療方法和預防措施，達到向觀眾傳播健康知識、宣傳健康理念、傳播傳統中華醫藥文化的效果。本文主要運用敘事學理論對《中華醫藥》的故事內容進行敘事分析，總結“健康中國”理念指導下的中華醫藥類節目的敘事策略，為健康中國形象建構研究提供敘事視角，為健康傳播領域提供空間。

二、《中華醫藥》節目的個案分析

健康中國的主要任務中指出：要實施健康知識普及行動。鼓勵各級電臺電視臺和其他媒體開辦優質健康科普節目。[2]在傳播中醫藥文化的過程中，《中華醫藥》擔負起巨大的使命。以《中華醫藥》為典型，欄目以“關愛生命健康，服務全球華人”為宗旨，倡導健康科學的生活方式，是有較高文化品位和權威健康資訊的服務欄目。中華醫藥文化底蘊深厚，是中國傳統優秀文化的載體之一，發展于中國古老文化中，《中華醫藥》節目傳播中醫藥文化把它和中國優秀的中醫藥治療方法結合起來，將中醫藥文化融入節目的脈絡之中。無論是從節目制作方法還是開播時間長度來看，都是健康類節目中傳播中華醫藥文化具有代表性和影響力的健康節目。

三、《中華醫藥》節目的敘事策略分析

敘事是人類交往和進行思想交流的基本范式，它將一系列事件組合成連貫的情節，賦予其意義并對聽眾進行講述[3]。敘事與健康傳播相結合即患者就醫過程中的故事可以為他人起到健康知識的傳播和勸服行為影響的作用。敘事模式固話的思路都會有一定的引申意義，所有的敘事都是被構建的事物，也就是“制造意義的機制”。敘事健康傳播認為對敘事文本進行深度的研究有利于了解話語的框架和多元意義生成的機制。敘事方式通過一系列的人物、事件、情節來展示不利于健康的理論性的結果。《中華醫藥》就是對節目中敘事文本進行深度的研究并分析了解健康話語框架和意義的生成機制，通過對一系列節目中故事情節、人物、健康內容的探究向受眾展示有利于健康的內容，以此改變受眾不良的健康習慣，推動受眾健康行為的養成。

1.重心轉向：注重受眾的心理挖掘。健康敘事的出現，意味著中華醫藥類節目健康傳播的重心轉向了受眾。而新媒體的出現，又推進了這一轉向的形成，受眾不再是一味地接受，而是可以拿起終端選擇想要看的節目內容，也可以表達自己的意見和想法。這使得中華醫藥類節目可以根據受眾的反饋及時調整節目的敘事內容和形式。《中華醫藥》節目在敘事時強調的目的不只是向患者或公眾的身體施加影響，同樣要在心理和精神層面讓患者或公眾對自己施加影響。喻國明在論述健康傳播的理論框架中提到了擴展的平行過程模式。該模式是圍繞恐懼需求提出的，認為受眾會對含有恐懼訴求的信息進行兩種評估，一種是感知到的威脅，另一種是感知到的效能。[4]《中華醫藥》節目運用該模式，當受眾感到自身健康受到威脅時，受眾會評估節目中推薦的治療措施，當受眾認為推薦的預防措施有效且自己能夠容易成功地實施這些措施，就會采取建議的方案。強調嚴重后果的敘事在一定程度上會阻礙公眾采納健康措施的因素，《中華醫藥》節目敘事時娓娓道來，不會帶給患者或受眾對自身病情過重的精神壓力，通過故事化的講述方式，營造健康傳播場景，使情節承載健康信息，讓中華醫藥傳統治療方法被受眾認知和接受，受眾觀看節目也能及時地預防疾病的發生。在新冠病毒肺炎爆發之后，《中華醫藥》迅速推出了特別節目——《中華醫藥抗擊疫情》，通過五集的講述，一是將鏡頭對準中醫藥的防治，廣州市第八人民醫院率先推出“肺炎一號方”，通過對輕癥患者采取中醫療法，讓患者的肺炎得到有效治療，而且對身體的調節起到了一定的作用；二是將鏡頭對準國醫大師薛博壽的精彩解讀，讓廣大觀眾了解中醫在疾病治療過程中的運行機理和作用，這對于宣傳和弘揚中醫和中醫文化有很好的效果。節目中諸如此類的診療方法，滿足了受眾的心理需求，既讓受眾知曉了健康知識，又達到了良好的傳播效果。

2.實踐呈現：意義生成與行為影響。健康敘事的意義生成是能夠構建事件及行動的意義，人們在敘事過程中體驗、理解和闡釋意義。因此，在節目中進行故事性的敘事能夠讓受眾重視自己的健康，從而實現健康中國這一行動的目標。《中華醫藥》從敘事者、傳播視角和表達邏輯三個方面來分布敘述策略。敘事者的三個主要類型有制作單位、權威者和患者。三者進行有效地結合與互動，主持人提出問題設置懸念，制作單位拍攝短片提升情節和渲染氣氛，權威者和患者進行各方的自我獨白和闡述來推動故事情節。巧妙的敘事視角在敘事文本中的邏輯性和受眾的理解層面有非常有效的推動作用。節目從多角度自由設置懸念和印證觀點，整期節目呈現客觀中立的狀態，讓受眾潛移默化地接收節目中所提出的健康知識和教育。意義創造遵循時間邏輯，敘事將各方的經驗按照事件順序進行展開和描述。[5]在特定敘事的邏輯下，按照“出現健康問題——出現恐慌——解決問題”的順序進行講述。以故事短片來講述患者生病到痊愈的過程，并在講述過程中插敘地播放醫生的經歷來印證作為權威者的身份，如國學大師郭博壽、中國中醫科學院中國醫史文獻研究所副所長等。把醫生建構為一個“名人”，產生名人的說服功能，激勵受眾、鼓勵受眾的健康行為，讓受眾獲得健康知識，使之成為有意義的敘事。

社會學家亞瑟·弗蘭克等人認為敘事能夠更好地發現自我和認識自我，敘事講述別人的故事，同時也是在聆聽自己的故事，健康敘事傳統上主要發生在個人自我傳播與人際傳播的層面。[6]在自我創造的過程中自我的身份得以形成和展現。中醫類養生節目大多都是故事講述和健康知識相結合為主，在敘述者講述自己故事的過程中，讓患者的身份正常化，同時受眾也潛移默化地思考自己是否有相同的癥狀和隱患，進行自我防控，從而達到個人自我傳播。在《中華醫藥抗擊疫情》特別節目中，向受眾全面呈現了疫情爆發后中醫藥在抗擊和治療新冠肺炎過程中展現出來的智慧，讓受眾了解到中醫藥在促進身體康復和發展等方面發揮的不可替代的作用。米德認為，人的行為是有目的的，富有意義的。當受眾認為《中華醫藥》節目傳播的健康知識有利于自己身心健康，則會采取節目中倡導的措施來對癥下藥。健康中國中要求疾病控制為先，因此，幫助每個人學習、了解和掌握維護健康的知識與技能，不斷提高健康管理能力，增強自我主動健康意識，也成為中華醫藥類節目義不容辭的責任和義務。

3.內容呈現：文本的多模態構成。多模態話語分析是對交際符號的多種模態、各模態之間的關系、他們所構成的整體意義及其特征和功能的分析。[7]《中華醫藥》作為中華醫藥類節目的典型，是由圖像、聲音、文字共同搭建起的意義空間，對其進行研究不僅可以更好地了解中華醫藥類節目與健康中國形象塑造之間深刻的聯系方式，也可以了解中華醫藥類節目的傳播效果和影響。第一，聲音是營造真實感的重要表達方式，能夠升華受眾的情緒帶入到現場進行觀看。聲畫的有機結合能夠發揮聲音模態的情景建構作用。[7]在進行故事敘述時，幾段符合情節的旋律能夠強化表達和凸顯意義。中華醫藥類養生節目的背景音樂大多是舒緩溫和的，與中醫溫和調養的特點相結合，給受眾放松舒服的感覺。聲音可以在更深層次上貼近受眾的審美訴求，具有現場感的聲音帶動著受眾的情緒，更加真實和立體，讓健康知識的傳播更加親和。第二，文字和圖像也是《中華醫藥》節目中重要構成部分。圖像不僅可以準確地表達文字所講述的故事，也能理順文本所發生的時間和空間，運用鏡頭的變換來體現時間和空間上的轉變，更直觀具象地表達了文字意思。圖像和文字之間具有較強的互補性，進行表達感情和補充內涵上都彌補了文字所帶來抽象化的不足。例如《中華醫藥》2019年9月7日這一期，主人公將皮和肉形容為夏天的柳樹枝，此時的畫面就出現了植物生長發芽的圖像，更生動形象地展現了文字所體現的含義。

4.符號呈現：受眾對意義的解讀。任何一個新聞機構甚或一種表達方式，越是希望觸及廣大的公眾，就越是要磨去棱角，摒棄一切具有分化力、排斥性的內容。[5]第一，在節目制作過程中。制作單位為了讓更多受眾可接受，必須要考慮對文本進行編碼后解碼的普適性，即相互理解的能力，從根本上獲得基本保證。在理解和互動的行為中，受眾通過觀看可以獲得相似的體驗，從而獲得部分的認知模式。這使得在將來進行有關健康行為和互動體驗中會產生對節目內容的回憶。中醫藥作為中國傳統優秀文化的載體之一，其中不乏晦澀難懂的醫學名詞、中醫藥材的識別等知識，這讓想了解而又達不到了解水平的受眾望而卻步，中華醫藥類節目的出現，不僅讓受眾容易觸及中華醫藥類知識，而且把晦澀的醫學類名詞變得簡單易懂，改變受眾對于中醫療法的態度，也增強了受眾在觀看節目后對自身身體健康的重視。

第二，在節目進行編排時。有自己的主導思想，希望通過進行傳播媒介產品表達什么，這是傳播者的立場。《中華醫藥》作為極具代表性和影響力的中醫藥類養生節目，其編碼者的主導意義之一是追求健康知識傳播的成功。在節目中，制作團隊拍攝了引人入勝的情節和豐滿的患者形象，增強了節目的可觀看性，滿足了受眾的口味和期待。醫藥類養生節目的另一主體符號便是節目所邀請的嘉賓即醫生和患者。對于具有知名度和權威性的嘉賓來說，拉進了他們與受眾的距離；另一方面，他們自身帶有一定的社會影響力和話題引導力，由于他們的知名度在傳播健康觀念過程時減少了信息傳播的阻力，易被受眾接受，受眾在觀看《中華醫藥》中所演繹的故事時，在權威者的帶領下，受眾潛移默化地接收了節目所傳遞的信息，增強中醫藥傳播的效果。

第三，在節目解碼過程中。節目已經編碼的信息能產生效果，或者能夠滿足一種有意義的話語，并能被有意義地解碼。正是這一經過解碼后獲得的意義，才能產生效果、產生影響、娛樂大眾、教導和說服大眾。受眾在解碼過程中要對節目的視覺和聽覺符號進行識別。對《中華醫藥》的受眾而言，對視覺和聽覺符號的破譯，在節目講述故事過程中運用聲音、畫面來調動受眾的情緒，引起受眾的共情心理。對節目所倡導的健康思想和價值觀等內涵意義進行分析，受眾對其作出自己的再加工和理解，根據節目的內容提煉吸收對自身有益的信息，并給出符合自己認知的解釋和知識。

四、《中華醫藥》節目敘事中對“健康中國”形象的建構

在健康中國背景下，中華醫藥類節目作為媒介，要自覺有效地承擔教育大眾、傳遞知識的責任。通過傳播正確的健康知識，理解健康中國背后的國家理念，清楚了解健康對中國發展的重要性，為日后中華醫藥類節目構建“健康中國”形象提供借鑒。

1.實踐過程:“健康中國”話語的社會實踐。任何形象的建構都離不開特定的社會環境，“健康中國”這一話語形成于中國的社會實踐過程，需要將中國實際情況帶入“健康中國”形象的建構中來。隨著經濟的發展，人民的物質生活得到了滿足，收入越來越高，以及對美好生活的向往和追求，人民開始關注自身健康的發展，“健康中國”被人民熟知，越來越廣泛地運用于具體實踐中。“健康中國”不僅是政府和媒體對中國形象在健康層面的建構，也是人民對自身健康重視的體現。中醫藥學與中華民族幾千年來繁衍生息緊密相關，不僅是中華民族的優秀傳統文化之一，也是世界醫藥文化的瑰寶，為中醫在世界舞臺上的發展提供了渠道。透過《中華醫藥》節目，不僅彰顯了中華民族優秀文化與創新的雙重實力，也提升了人們對于傳統中醫藥文化的認同感。

“健康中國”形象的宏觀性和《中華醫藥》節目個體性的結合，讓“健康中國”在特定的社會環境中運用中醫藥的社會實踐，賦予了中醫藥文化多樣、特色鮮明的內涵。中醫藥文化作為中國優秀的傳統文化之一，為中華民族醫學文化的傳播乃至世界的文化傳播做出了重要的貢獻。《中華醫藥》節目在構建“健康中國”形象時，更多地選擇和展現了中醫藥文化的魅力和神奇之所在。在《中華醫藥抗擊疫情》特別節目中聚焦中醫的臨床醫用，記錄了中醫在抗擊疫情中的成效，讓受眾在觀看節目的同時了解、接納和認可中醫藥博大精深的文化，這才是將節目的社會功能發揮至最大，構建“健康中國”形象的核心所在。

2.建構過程：“健康中國”的國家形象。《中華醫藥》節目以有關健康的故事為切入點，通過對人物、醫生、音樂和畫面的分析，運用敘事策略展示中醫由表及里治療手法的強大和精髓，傳遞出具有中國特色的中醫文化，不僅起到傳承中醫藥文化的作用，也使傳播在受眾心中更加具有滲透力，促進了受眾對自身健康的控制和增強，并借此塑造具有中國特色中醫藥文化的“健康中國”形象。在構建“健康中國”國家形象時，運用故事情節、聲音、畫面等多個方面相互補充，共同強化健康知識和中醫文化傳播的這一主旨。在具體的實踐過程中，故事情節要素占據主導地位，以此引出事件的進一步發展和健康知識的講述，這是推動節目可觀看性和良好傳播效果的基礎，再通過話語和畫面的相互配合，幫助受眾識別和解讀節目的意義傳遞。一方面，幫助受眾突破醫學專業化語言的障礙，正確地解讀健康知識運用到自身實踐中；另一方面，使得節目更加生動形象，幫助《中華醫藥》節目中健康知識傳遞下建構“健康中國”形象的進一步傳播。中國博大精深的優秀傳統文化是中華民族的精髓和脈搏，用傳統中醫藥知識引起受眾觀看節目的好奇心，通過電視的渠道向廣大受眾傳遞中醫藥知識和文化，擴大中醫藥文化的受眾群和愛好者，引發情感共鳴，達到理想的健康傳播效果。只有當廣大受眾增強對自身健康的重視，提高對中醫藥文化的了解和認知，才能為“健康中國”形象的塑造打下堅固的基礎，在健康層面下建構具有中國特色的大國形象。

3.表達方式：“健康中國”的轉喻意義。轉喻是借由多模態話語傳遞價值觀念的主要手法，更是話語實踐的重要組成。[6]轉喻就是用最突出的部分來替代整體的感知，或者依照整體的結構替代各個組成部分的特點。《中華醫藥抗擊疫情》節目中通過對中醫藥大量介入疾病的治療和防控以及具體的臨床治愈數據，來喻指傳統中醫藥的顯著效果，讓受眾逐漸改變對中醫的態度，極大地傳播了中醫藥文化的精華及中醫治療理念的與時俱進和發展創新。從人民視角塑造中華傳統中醫藥文化和新時代“健康中國”國家形象，把構建中國形象的任務蘊含在每個人民心中，讓中醫藥文化的傳播更具有親和力，讓國家形象的建構更有向心力。當人們對一些抽象的醫藥知識不理解時，轉喻的方式可以起到易于理解的積極作用。在了解醫藥知識的基礎上，通過一個或兩個故事組成的相對較短的片長中展現我國傳統醫藥的治療方案和智慧，使之發展成受眾要注重健康和及時預防的轉喻，讓民眾原本模糊的健康知識變得清晰起來。也是由于每期節目中細小的故事構成了健康中國的轉喻，讓宏觀的意志融入到細微的個體受眾中。

五、結 語

“健康中國”理念的提出，賦予了中醫藥類節目不同的內涵和要求，中醫藥類節目成為傳承中醫藥文化的重要力量。[7-8]《中華醫藥》節目作為中醫藥類節目的領頭羊更肩負著沉重的責任和使命，在節目中神秘和博大精深的中醫藥知識得到了充分的展現，深入節目形式的制作中，讓受眾觀賞節目的同時傳播了“健康中國”理念。新冠疫情出現之后，為了體現中醫藥在臨床治療和防控中的作用，提升人們對中醫藥的了解，展示中醫文化和精神，改變中醫在人民心中的形象，祛除個別人對中醫藥的“污名化”，中央廣播電視總臺立即推出了抗擊新冠肺炎特別節目《中華醫藥抗擊疫情》，全方位地展示中醫在治療過程中的作用，使主流媒體上刊播的中醫藥文化的傳播力、公信力和影響力提高。傳統中醫藥知識的傳播給社會營造了良好的氛圍，讓受眾正確看待自身健康發展，尋找正確的方法預防和治療疾病，促進社會正能量的積極傳播，提高國家的健康水平以達到高收入水平國家行列，有助于一個國家文化形象的構建和國際影響力的提升。通過對中華醫藥類節目中健康敘事策略的分析呈現出的健康中國形象，能夠有效地塑造與傳遞健康的中國形象，同時通過節目觀看給受眾帶來豐富的體驗。運用多屏聯動的傳播實踐可以拓寬時間和空間的范圍，受眾進行雙向互動加深了內容生產的深度。中華醫藥類節目在社會實踐的層面為健康中國形象塑造了一個空間，讓受眾在這個空間內學習、受教育并參與到健康中國形象的建構中。