越南消費者零售店選擇意愿的影響因素研究

裴文風

摘 要：越南的零售市場發展迅速，競爭也越來越激烈，對零售市場的研究也越來越受到注重。通過問卷調查法，因子分析法結果顯示：商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服務，感知價格，商店位置對消費者選擇零售店的意愿正向影響。感知風險對消費者選擇零售店的意愿有負向影響。

關鍵詞：零售店選擇意愿;商店形象;感知價格;商店位置

中圖分類號：F74 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.021

0 引言

越南的零售市場被認為是潛在的富裕市場之一。隨著政府于2009年1月1日開放零售市場并于2015年1月正式全面開放，外國零售商將被允許在越南建立100%的外資企業。零售商吸引客戶的競爭將大增加。根據國家統計局（2018）的公布，個人消費的平均增長率為12.5%/年，此后，越南的零售總額和服務消費也逐漸增加，多年來，平均增長率為11.7%/年。根據越南工商部的報告，至2018年5月，全國范圍內，有957家超市，189個購物中心1608家便利店，比去年同期增長21%。

消費者零售店選擇的行為和影響零售店選擇行為的因素一直是許多科學家和管理者感興趣。

1 提出假設

1.1 商店形象

商店形象是商店提供給購買者的服務元素之間關系的有意義的集合。Grewal等人在工業化國家的市場上發現了在顧客心目中創造商店形象意識的因素是“服務和操作”。良好的商店形象被定義為零售商成功的重要因素。商店形象也帶來給零售商競爭力。

根據Diallo（2015）商店形象包括三個要素所組成分別為：商品展示，商品，服務。

假設1.1：商店形象-商品展示對消費者選擇零售店的意愿存在正向影響

假設1.2：商店形象-商品對消費者選擇零售店的意愿存在正向影響

假設1.3：商店形象-商店服務對消費者選擇零售店的意愿存在正向影響

1.2 感知價格

感知價格被視為消費者專注于支付低價的程度。Jara和Cliquet（2012）證實了零售店產品價格對消費者購買行為的影響。每個品牌都會為客戶提供不同的感知價格，這將導致他們選擇零售連鎖品牌。在傳統市場購物時，消費者會對價格進行討價還價，比較價格。因此，可以看出，感知價格仍然是越南消費者非常感興趣的因素之一。

假設2：感知價格對消費者選擇零售店的意愿有正向影響

1.3 感知風險

感知風險被認為是個人對其購買決定的潛在負面影響的主觀信念，或者無法可靠地預測其行為Diallo（2012）。感知風險是理解消費者購買行為的重要因素。消費者將依靠信譽良好的品牌或商店等降低風險的因素來減少與其購物選擇有關的不確定性和風險。

假設3：感知風險對消費者選擇零售店的意愿存在負向影響

1.4 對零售店品牌的態度

人們使用態度對特定事物和事件做出正面或負面的反應。這種態度源自客戶行為，而不是直接觀察。對產品或品牌的積極感受通常會導致一定程度的愛心，信任和選擇，以消費該產品或品牌。消費者對零售店品牌的態度會影響他們的購買和選擇趨勢。Burton等人也指出了對零售店品牌的態度跟購買行為有積極影響。對于越南的零售市場，零售店品牌正在形成一種不同的形象，以便能夠從消費者那里獲得積極的態度。

假設4：對零售商店品牌的態度對消費者選擇零售店的意愿有正向影響

1.5 商店位置

Solgaard的研究表明，商店位置在零售業務中具有戰略重要性并吸引客戶。之前的研究表明商店位置對消費者選擇決策有重大影響。對于商店的位置，便利性被認為是一個重要因素，消費者傾向于在離他們最近的商店購買。

假設5：便利的位置對消費者選擇零售店的意愿存在正向影響

2 研究方法及研究過程

本研究選取越南河內市的消費者進行問卷調研，問卷發放時間為2019年7-9月。最終700名參與者完成了問卷調查。收到有效問卷為449份，完整應答率為64.14%。

2.1 信度分析

采用Cronbachα系數來考察此量表的可靠性。利用SPSS計算出了問卷中每個因子的信度系數。結果七個因子的Cronbachα均大于0.7。故此，本問卷具有較好的信度。

2.2 效度分析

進行KMO檢驗，結果KMO=0.819>0.5，表明適合進行因子分析。通過方差最大法旋轉后的主成分分析，結果析出七個因子，因子載荷均大于0.7，量表具有良好的結構效度。

2.3 回歸分析

本文以商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服務，感知價格，感知風險，對零售商店品牌的態度，商店位置為自變量，以消費者選擇零售店的意愿為因變量通過SPSS軟件進行分析。最終回歸模型的F值為55.573說明樣本構建效度較好。

由表1可知：所有Sig值都小于0.05，假設H1.1，H1.2，H1.3，H2，H3，H4，H5都可以接受。所以影響消費者零售店選擇意愿的回歸方程式為：消費者選擇零售店的意愿=0.281+0.129（商品展示）+0.211（商品）+0.235（商店服務）+0.089（感知價格）-0.113（感知風險）+0.226（對零售商店品牌的態度）+0.116（商店位置）。

3 結論

本文研究中有六個因素：商品展示，商品，商店服務，感知價格，對零售商店品牌的態度，商店位置對消費者選擇零售店的意愿正向影響。因此，可以肯定的是這些因素增加時，消費者選擇零售店的意愿也會增加。其中商店形象-商店服務的系數β=0.235是最大所以商店位置的因素對消費者選擇零售店的意愿影響最大。感知價格回歸系數為最小（0.089）說明對零售商店品牌的態度影響消費者選擇零售店的意愿最小。

感知風險回歸系數為負，證明感知風險對消費者選擇零售店的意愿有負向影響。

參考文獻

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