旅游企業戰略聯盟理論與幾點思考

馬靜 劉嘯 朱嘉瑤

摘 要：為了達到更大的競爭優勢，合作伙伴之間自愿達成協議而建立的一種組織形式即稱之為戰略聯盟。戰略聯盟目前已經成為一種十分普遍的企業組織形式，國內外旅游企業、行業之間都已屢見不鮮。基于中國知網和SpringerLink數據庫文獻資料對戰略聯盟相關的不同旅游企業的對比分析，包括酒店、航空以及其他旅游企業，對其營銷、政策、合作伙伴、戰略聯盟的形式、目的等進行了整理，同時提出了自己的思考。

關鍵詞：旅游企業;戰略聯盟;動機

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.011

1 戰略聯盟

戰略聯盟是不同企業為實現自身目標，通過資源流動和治理結構聯結共同完成某項使命而形成的一種相對持久的企業間合作，通常由兩個或兩個以上具有共同戰略利益的企業組成，為共同開發或擁有市場、共同使用資源等目的，從而實現加強競爭優勢的戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種合作模式。它往往是合作伙伴之間自愿達成協議而建立的一種組織形式。國外旅游聯盟起步早于我國，關注點集中在旅游聯盟內涵與價值、不同類型旅游聯盟發展和特征以及旅游聯盟構建因素等;而我國主要關注其概念與內涵、構建因素與運行機制、合作模式等。整體來說，旅游業界的關注點在一般性行業聯盟和特定企業聯盟。

2 文獻綜述

旅游企業戰略聯盟的動機通常有外部和內部之分。外部動機主要有兩點：一是世界市場的高度不穩定性使得企業把“抱團取暖”，共同規避風險作為一個重要選項;二是行業競爭導致的對投資日益增長的需求，比如萬豪酒店集團為了在節約成本的前提下擴大在英國的酒店連鎖份額，采取向英國連鎖酒店Whitbread公司出售集團酒店特許經營權的方式建立聯盟。內部動機主要有：一是進入他國市場，獲取競爭優勢;二是獲取規模經濟、范圍經濟，酒店以品牌聯盟的形式展開合作，把業務進行拓展;三是為了獲取來自其他公司的一些能力，比如技術、營銷經營能力等。

本文正是基于以上角度對不同角度的內容做出了一些梳理和分析。根據文獻梳理，英國的酒店業仍然是由小型、獨立經營的公司占據主導地位，這就使酒店行業特別容易受到當前趨勢的影響，尤其是通信技術發展、服務全球化以及這些因素對酒店分銷渠道所產生的綜合影響。通過對一些小型酒店公司潛在的戰略聯盟伙伴的調查和評估，評估其解決競爭壓力的能力，從而影響酒店產品分銷渠道配置。毫無疑問，通信技術的發展改變了小酒店公司銷售其產品的方式，通過促進在全球范圍內的信息流和交易。因此，酒店部門與日益復雜的計算機預訂系統（CRS）關系更為緊密。

據統計，全世界40%以上的商務人士和70%以上的休閑旅行者通過旅行社預訂旅館住宿。僅在歐洲，就有30%的酒店預訂是通過CRS進行的，據預測，這些數字將繼續增加。因此，現在幾乎決定了酒店必須與旅游業密切合作，即計算機預訂系統已經成為酒店業最強大的營銷工具。畢竟CRS的發展促使對戰略聯盟進行更深入的調查，以形成加強分銷渠道配置的戰略聯盟，以減少小公司的競爭力被削弱。

戰略聯盟強調它們具有明確的戰略目的。酒店內部合作方式是從資源的混合、企業文化和功能的劃分中獲益，從而提供了強有力的協作機會。潛在的營銷戰略聯盟合作伙伴可以分為：部門轉介、預訂服務、市場聯盟，以及其他包括航空公司，租車機構，信用卡公司和旅游經營者。目前，戰略聯盟的形成主要是因為想通過實現規模經濟和塑造共同的品牌形象獲得力量，從而尋求復制的企業的競爭力，其次利用通信技術和全球市場變化帶來的新機遇，從而通過創新、新產品和新服務實現競爭優勢。

隨著關系營銷的出現，人們越來越注重使用企業間關系或戰略聯盟向消費者提供全面的服務。學術界多以案例究為基礎的方法，一般認為戰略聯盟的形成是企業尋求新的市場機會，在不確定性和競爭加劇的條件下聯盟是減少圍繞新的市場機會的不確定性的一種手段。

航空業的政策是歐洲聯盟為所有會員國制定的指導方針。基于精英旅游和航空公司在塞浦路斯的決策者深入訪談獲得數據，以塞浦路斯的旅游政策和規劃為切入點，從而了解航空公司針對政策和規劃而做的戰略反應。研究結果表明，旅游政策應該更多的考慮和發展戰略協同效應有緊密的聯系與航空公司方面的規劃和政策的形成。這將使目的地和政府能夠在旅游政策方面提供更切合實際的目標。

隨著中小企業戰略伙伴關系的發展，全球經濟許多部門的競爭與合作之間的界限越來越模糊。旅游業也是如此。在交通、住宿、電信領域的戰略聯盟變得越來越多。在大多數情況下，這些組織為了進入新的市場，鞏固現有的市場地位，獲取新技術或實現規模經濟的速度更快，成本更低而進行合作。

3 理論知識

人與人之間的交往構成了社會的多樣性，人們也很重視人際關系，同理，企業之間也是如此。因為戰略聯盟在世界范圍內的興起，合作伙伴的關系也對戰略聯盟產生著重大影響。不僅僅是在旅游企業范圍內聯盟伙伴的選擇才重要，伙伴的選擇是企業實施戰略聯盟的關鍵步驟，如果企業本身能夠選擇一個具有發展前途的伙伴，這在很大程度上能夠幫助企業綜合發展的同時間接增強自身的實力。從戰略聯盟的目的來說，企業之所以選擇聯盟，不論是通過哪種形式，其根本目的都在于幫助自身企業更好的發展，最好的結果是能夠達成長期合作。這樣戰略聯盟的意義就進一步加大，能夠把分擔風險、提升企業競爭力、防止過度競爭，獲得規模經濟和范圍經濟這些優點全部得以發揮，雖然戰略聯盟很多，然而根據董俊武和陳震紅的《從關系資本理論看戰略聯盟的伙伴關系管理》顯示，戰略聯盟的成功率只有30%，而這主要原因就在于戰略聯盟的合作伙伴。根據文章可知，戰略聯盟70%的失敗率中，有30%是因為伙伴的問題導致失敗，在互補性、公司規模、公司狀況的影響較大。

國外許多大企業已經達成這樣的一種共識，即如若公司的利潤中有20%～30%的利潤是依靠戰略獲得的，且公司并不能完全是由自己控制將要做出的重大投資決策，那么就必須更加重視與合作伙伴的關系，必須在關系管理方面做得更好以應對風險。加強聯盟伙伴關系管理，表面上看來是一種遷就，是公司的妥協，但這實質上是并將這種妥協轉化為公司的自身發展能力，這的確是一種能力。此外，戰略聯盟中的伙伴關系之所以重要的原因在于伙伴關系的排他性。一般來說，戰略聯盟的形成具有相對穩定性，A企業與B企業形成聯盟，那么在一定時期內，這種關系就是穩定的，其他的企業無法進入A、B企業之間，從而使得這兩個企業在伙伴關系資源方面受到了獨立機制的保護。而且，這種伙伴關系資本的獲得是一個長期且復雜的過程，在伙伴關系不僅僅是說聯盟就聯盟那么簡單，因為這不僅涉及企業本身，還取決于對方的互動過程，是一種雙向關系。從開始的建立到過程的維護，這中間要付出的不僅是物質投資，還要付出感情投資，是一種復雜且多元的投入。

從營銷角度來說，時下網絡營銷已經成為星級酒店最主要的營銷渠道。網絡營銷不僅僅是簡單地發布產品信息，更主要的是要充分運用網絡營銷的各種工具，營造酒店的形象和氛圍，并可通過建立戰略聯盟和外包策略來實現。所謂營銷，就是要能找到與眾不同的東西，即能把酒店的亮點挖掘出來，并且把這種亮點進行放大以展示給顧客，讓顧客真正了解并接受酒店給顧客帶來的利益和好處。如果只是信息陳列，很難起到好的營銷效果。然而，反觀當前的網絡營銷，考慮到問題的現實性，許多酒店管理層本身對網絡營銷就屬于不了解的狀態，所謂的“營銷”真就變成了最普通的宣傳，看到其他酒店發布了什么，緊接著自己的酒店也做起來，這樣的直接后果就是網上呈現的就是普通的信息發布而已，并沒有真正做到營銷所提倡的“打造形象、營造氛圍”的要求。

企業在不同發展周期其發展目的不同導致聯盟類型的選擇也不同。企業聯盟的類型包括合資、股權參與以及契約式聯盟。旅游企業聯盟組織方式多樣，可分為非股權項目合作、項目合資、全面合資等，聯盟的構建方式有特許經營、資本經營、戰略伙伴及品牌聯盟等模式，也有學者提出供應鏈聯盟成為當今企業獲取競爭優勢的重要方式。因此，戰略聯盟的穩定性關系將直接影響到聯盟今后的發展。只有當穩定性高了，聯盟成員才有更多的精力去拓展業務、培育市場，才能真正促進發展。

4 幾點思考

（1）前文所提及的“戰略聯盟的成功率只有30%”源于《從關系資本理論看戰略聯盟的伙伴關系管理》一文，這篇文章發表于2003年，至于今天戰略聯盟的成功率是怎樣的？另外在2007年一篇發表在旅游學刊的文章認為，旅游企業戰略聯盟的穩定性只有30%～50%，由此可見，表面上看起來是一種完全有利且正向的合作，但高失敗率或者說地穩定率使得戰略聯盟仍然帶有挑戰性。

（2）隨著網絡的發展和時代的進步，旅游企業戰略聯盟面臨了一個新的問題，那就是文化差異。這種文化差異不僅僅存在于跨國企業之間的聯盟合作，對他們來說，更多的可能跨文化管理問題，但是同一個國家，旅游企業聯盟之間難道就不會存在文化差異的問題嗎？回到“文化”本身來說，因為文化本身有時候就頗有點說不清道不明的意思，它具有一定的地域性、民族性、變異性，在交流過程中難免因文化差異而引起沖突。甚至于單在某一公司內部，這種沖突或文化差異都是必不可少的，何況是在企業聯盟這種敏感的組織形式當中。對于一些好的旅游戰略聯盟來說，聯盟內部聯盟成員之間如果能夠相互尊敬、相互信任，在此基礎上，遇到問題能夠積極協商，適時地采取讓步、妥協等辦法解決矛盾和問題，甚至通過公開辯論、公平競爭來分出對錯都將有利于戰略聯盟的組織、穩定和發展。如若不能得到很好地處理，正如前文所提到的，合作伙伴反而成為導致戰略聯盟失敗的最大問題。

（3）國內研究旅游企業聯盟的學者有很多，但卻很少關注互聯網沖擊下的新型戰略聯盟方式。比如在差異化企業提倡扁平化的管理方式，增強聯盟的管理效率，但實際上，網絡的沖擊還是很大的，可能許多不一定需要扁平的企業也變得扁平了。互聯網就像一道橋梁，其作用幾乎已經滲透到了方方面面，企業聯盟之間的文化交融已經離不開互聯網的參與。如果能夠正視和加強對該方面的研究，相信互聯網將會使企業聯盟之間的成員關系更加穩定，對企業發展大有裨益。

（4）經濟學中普遍提及市場是“看不見的手”。政府，作為經濟發展中“看得見的手”，對企業發展起著“指揮棒”的作用。經濟的發展既要遵循基本的市場規律，同時也少不了政府宏觀的調控。政策的支持往往對企業發展起到相當重要的作用。目前，我國以旅游業為重點的服務業發展越來越得到政府的重視，地方政府也都予以重視。從國家層面到省域層次、甚至是城市發展，都已經意識到旅游發展對經濟、文化、生態、社會發展具有重要意義，這為旅游企業之間、旅游企業與關聯企業之間的聯盟帶來了新的機遇，要好好把握。

（5）今后對于旅游企業聯盟應該注意其他新的因素以及政府的影響，形成旅游企業聯盟的影響因素有很多，不僅是政治、經濟、文化的因素，還有許多其他因素，目前還缺乏通過數據分析來檢驗其對旅游企業聯盟作用大小的文章，有待更進一步研究。

參考文獻

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