2019年中國短視頻媒體價值思考

【摘要】自媒體時代來臨后，微博、微信等一大批媒體平臺成為了個人用戶、企業(yè)品牌生產(chǎn)內(nèi)容的又一大媒體陣地。近兩年來，短視頻作為一種全新的媒體平臺正用自身的優(yōu)勢突出重圍，不斷打破原先由“雙微”牢牢把控的自媒體內(nèi)容領(lǐng)域，成為了又一涵蓋眾多用戶、具有豐富商業(yè)潛能的媒體平臺。截止至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到了6.48億，高出長視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)到了78.2%。從平臺到用戶，從生產(chǎn)內(nèi)容到推廣品牌，這四位一體的商業(yè)模式在未來勢必可以給企業(yè)完成精準(zhǔn)的傳播，并且實(shí)現(xiàn)流量聚集和價值變現(xiàn)。

本文將依托于各類報(bào)告數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，思考中國短視頻媒體的價值，從營銷智庫大數(shù)據(jù)出發(fā)，探討短視頻媒體價值、用戶特征及未來發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】短視頻;媒體價值

一、短視頻市場情況簡述

（一）短視頻的界定

如果以媒體傳播形式對中國市場的媒體進(jìn)行劃分，目前中國媒體可以被劃分成三種類型。一種是展示型媒體：即由專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容制作，由專門的渠道進(jìn)行傳播，媒體展示和傳播的時間相對比較固定，傳播形式為單向傳播，受眾無法參與或無法直接進(jìn)行參與反饋。這一類媒體的代表是：廣播、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、戶外媒體、視頻媒體等。

第二類媒體是社交性媒體，這一類媒體具有比較大的互動性。“雙向傳播”就是此類媒體最大的特征，受眾可以在傳播過程中就參與進(jìn)來，信息主體多元化，甚至普通受眾就可以是信息的發(fā)布源。微博、微信、貼吧是這一類媒體的代表，它們基于用戶的關(guān)系來生產(chǎn)交換內(nèi)容，用戶在使用過程中參與感很強(qiáng)。

第三類也就是常常以抖音、快手等短視頻平臺為代表的視頻媒體，這一類媒體CTR將之稱為智能型媒體。這一類媒體的特點(diǎn)是反饋式傳播，即根據(jù)手中的畫像、受眾以往的行為特點(diǎn)形成算法，精準(zhǔn)推送。這一類媒體真正做到了千人千面，與另外兩類媒體形成鮮明的差異。

（二）短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者

在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)者大多可歸類為PGC、PUGC和UGC。

PGC是指通過專業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營成為最具價值的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)前正逐漸向垂直化和精細(xì)化領(lǐng)域?qū)で笸黄疲曨l內(nèi)容往往富有專業(yè)質(zhì)感，在差異化、社交屬性方面都明顯有別于UGC，他們生產(chǎn)的內(nèi)容往往處于內(nèi)容金字塔的頂端。主要內(nèi)容形式有：與明星合作拍攝VLOG以此獲得公眾關(guān)注、與垂直領(lǐng)域微綜藝微劇合作便于招商以及成為某檔母綜藝的衍生節(jié)目以此微其增加話題性，提升傳播力。

PUGC則是MCN機(jī)構(gòu)為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP版權(quán)管理等服務(wù)，保證高質(zhì)量地創(chuàng)作內(nèi)容，從包裝開始到最后的推廣、變現(xiàn)打包式服務(wù)為合作品牌提供商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。這一類內(nèi)容生產(chǎn)者往往處于短視頻媒體市場中的腰部。他們的內(nèi)容形式往往是分享式傳播，從好吃好玩到生活技巧，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注從而刺激購買達(dá)成。

最后一類UGC則是大多數(shù)普通短視頻用戶的統(tǒng)稱，他們以滿足自身社交目的偽需求，自發(fā)地發(fā)布短視頻內(nèi)容，不以商業(yè)化為目的。這些內(nèi)容往往是各類生活片段的記錄、主要目的是社交娛樂，獲取被點(diǎn)贊的滿足感。

（三）短視頻的用戶畫像

以短視頻為代表的娛樂視頻用戶中，整體用戶呈年輕化：用戶中55%的用戶年齡小于30歲。男性居多，男女比例為：65.1%：34.9%。

圖1同時，短視頻網(wǎng)站的用戶與其他視頻媒體類用戶重合度非常高，也就是說在短視頻的用戶中有很大一部份是電影用戶、綜藝用戶、直播用戶和劇集用戶。同時，不同短視頻媒體平臺的用戶重合度也十分高，以西瓜視頻為例，它的用戶中有57.4%與抖音完全重合，22.5%與微視平臺重合。由此可得知，短視頻用戶對于平臺選擇“唯一性”不高。

另外，值得關(guān)注的是：短視頻行業(yè)目前來看整體態(tài)勢下沉明顯。在短視頻整體行業(yè)的用戶中，二線城市占比接近4成，但下沉市場總體占比超過半數(shù)。和絕大多數(shù)的短視頻用戶都在下沉市場不同，內(nèi)容生產(chǎn)者們卻大多出自發(fā)達(dá)省份的一二線城市，下沉市場的比例僅有四分之一。用戶和達(dá)人生活環(huán)境的不同，極易造成內(nèi)容的定位偏差。所以，當(dāng)品牌要使用短視頻大人為品牌做推廣時，要充分考慮達(dá)人的內(nèi)容是否與目標(biāo)用戶興趣匹配。

（四）短視頻發(fā)展歷程

如果將2018年西瓜視頻、抖音等短視頻網(wǎng)站的誕生定義為短視頻媒體的黃金發(fā)展期伊始，那么，伴隨著短視屏內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)模式的日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看短視頻習(xí)慣的逐步養(yǎng)成。2019年可被成為短視屏網(wǎng)站的爆發(fā)年。但追溯起短視頻的發(fā)展源頭，我們可以遙望至2011年左右。那時，視頻網(wǎng)站初步成立，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的用戶開始學(xué)習(xí)和體驗(yàn)如何在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻。后來，因智能手機(jī)、4G科技的普及化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的同時，讓短視頻平臺得以涌現(xiàn)。后在2014年，papi醬爆紅于網(wǎng)絡(luò)，資本紛紛進(jìn)入市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局短視頻市場。三線及以下城市用戶的涌入，讓短視頻用戶規(guī)模一時激增無數(shù)。

二、短視頻媒體價值

（一）5G時代悄然而至，短視頻媒體有望成為互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的媒體之一

截止至2018年12月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)逼近6.5億，用戶總使用時長超過長視頻觀看網(wǎng)站。其中，抖音和西瓜視頻領(lǐng)先于其他短視頻APP，月度活躍人數(shù)在2018年全年中均躋身APP排行前五位。伴隨著5G時代的來臨，我們有理由相信，早已習(xí)慣了碎片化娛樂模式的互聯(lián)網(wǎng)用戶會更加適應(yīng)短視頻內(nèi)容娛樂。短視頻媒體價值也會日益加強(qiáng)。

（二）短視頻媒體有望成為互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬中唯一突破重圍的媒體

2019年上半年，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境“穩(wěn)重有變，變中有憂”的影響，上半年中國廣告媒體市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到了12.8%。就連一直被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體在2019年上半年都表現(xiàn)得不盡如人意，呈現(xiàn)出負(fù)增長態(tài)勢。

在這樣嚴(yán)峻的媒體廣告大背景下，品牌主在選擇廣告投放媒體時會越發(fā)希望實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓每一筆預(yù)算花費(fèi)在“對”的人身上。而短視頻媒體憑借強(qiáng)有力的大數(shù)據(jù)能力完全有實(shí)力助力品牌主實(shí)現(xiàn)強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)用戶廣告策略。

三、短視頻用戶行為及價值分析

（一）影視內(nèi)容和普通草根影像是短視頻用戶的最愛，品牌硬廣接受度不高

碎片化時間娛樂是催生短視頻的一大原因，超過半數(shù)的短視頻用戶表示，短視頻平臺“內(nèi)容更新快，可以滿足其追熱點(diǎn)的心態(tài)”是他們不斷觀看短視頻的原因。在各式各樣的短視頻類型中，60%的用戶喜歡觀看與影視內(nèi)容相關(guān)的短視頻，其次是普通草根用戶上傳的生活影像，緊接著的是明星拍攝的短視頻。而與我們經(jīng)驗(yàn)相悖的是，只有25%的用戶喜歡觀看KOL制作的短視頻，純品牌廣告類短視頻受眾僅為1%。

（二）對廣告投放接受度高，但對廣告形式有一定的要求

短視頻用戶在相關(guān)APP網(wǎng)站進(jìn)行休閑娛樂時往往不排斥品牌在網(wǎng)站各渠道投放的廣告：51%的用戶接受移動視頻網(wǎng)站為投放渠道;但是，廣告能否對用戶進(jìn)行正面的品牌宣傳，是否能夠提升品牌印象組中達(dá)成購買與其廣告形式和質(zhì)量息息相關(guān)，目前來說，短視頻網(wǎng)站上的廣告形式仍舊有待提升，短視頻網(wǎng)站是否能夠成為品牌投放廣告的主流陣地還需要一定的時間。

（三）互動多，頻次高，時間長是短視頻用戶最為顯著的3大行為特征

1.短視頻用戶最常見的互動行為是點(diǎn)贊

接近60%的用戶日常“雙擊666”，其次參與評論的人數(shù)占比為44%，因?qū)σ曨l感興趣最終實(shí)現(xiàn)購買的用戶占比為6%。

2.超過半數(shù)的用戶每天至少看一次短視頻

大多數(shù)的短視頻用戶為“重度使用短視頻”人群，每天至少看一次短視頻的用戶超過半數(shù)，占比高達(dá)52%;一周內(nèi)要看幾次的用戶占比達(dá)到了41%。這兩者的總量已經(jīng)超過了90%。且將近半數(shù)的短視頻用戶每次觀看短視頻基本市場都在1小時左右，1～2個小時的用戶占比為34%。

3.晚間投放或許能收獲更多觀看量

作為現(xiàn)代娛樂的一種方式，越來越多的短視頻用戶習(xí)慣于在晚上睡覺前打開手機(jī)，看幾則小視頻。另一大小視頻觀看時間則集中于午飯及休息時間，用戶占比為54%。

（思）視頻類型偏好：喜劇仍舊是最受歡迎的微視頻/微綜藝類型

不論男女用戶，喜劇類型的視頻仍舊是短視頻網(wǎng)站最受歡迎的題材，這也與用戶之所以選擇短視頻作為娛樂方式的原因完全契合。緊接著是美食類、明星娛樂類和情感類微綜藝收貨用戶關(guān)注。從短視頻網(wǎng)站用戶興趣標(biāo)簽分析來看，女性觀眾偏好情感、沒事和生活時尚類居多;而男性則普遍偏向于游戲、經(jīng)濟(jì)和體育健身類視頻。

除了題材本身收到用戶觀眾以外，節(jié)目是否可以通過效果驚魂的營銷宣傳手段來吸引目標(biāo)用戶觀看呢？答案自然是肯定的，影像微劇/微綜藝觀看的營銷因素中，排名最高的是視頻網(wǎng)站的推薦，其占比高達(dá)46%，緊接著短視頻網(wǎng)站本身的推薦和與品牌的聯(lián)動營銷也能一定程度上吸引用戶關(guān)注節(jié)目，這兩者占比分別為39%和37%。在其他社交媒體平臺中，微博熱搜對于節(jié)目營銷的貢獻(xiàn)最大，占比為34%，知乎作為近年來炙手可熱的話題討論社區(qū)也貢獻(xiàn)出了26%的節(jié)目營銷影響力。

四、結(jié)論：短視頻媒體未來發(fā)展趨勢探討

（一）5G時代讓短視頻進(jìn)入發(fā)展新時代

5G技術(shù)的發(fā)展會讓短視頻平臺運(yùn)營成本降低，各互聯(lián)網(wǎng)平臺交互性加強(qiáng)，分發(fā)渠道得以擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)平臺多元化的同時各平臺齊力為短視頻媒體變現(xiàn)助力。對于用戶而言，移動端網(wǎng)速的大幅提升不僅可以使短視頻網(wǎng)站使用體驗(yàn)日益完善，也能夠提升社交活躍性和網(wǎng)站黏性。

（二）大數(shù)據(jù)讓投放更為精準(zhǔn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)好AI只能的技術(shù)驅(qū)動下，短視頻網(wǎng)站能夠基于用戶的興趣標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的匹配和投放，助力品牌將消費(fèi)者從網(wǎng)站導(dǎo)流至品牌官方渠道。

（三）廣告營銷和電商變現(xiàn)

一旦短視頻平臺聚集了大規(guī)模流量之后，越來越多的廣告主勢必會流向短視頻平臺，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶流量和名人效應(yīng)的加持下，短視頻平臺的商業(yè)價值挖掘尚處于藍(lán)海期，前景廣闊。

（四）“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起

中老年人群逐漸成為了兼具網(wǎng)絡(luò)新生代和電視擁躉雙重屬性的群體。近年來，中老年網(wǎng)民比例同比大幅上升，若我們將45歲以上移動端網(wǎng)民視為”銀發(fā)人群”，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中國”銀發(fā)人群”接近1個億。其中以男性比例居高，多為“大叔”和“爺叔”，職業(yè)分布上多以事業(yè)單位為主，整體學(xué)歷偏高。中老年人群催生出的市場空間亟需重視，他們渴望被認(rèn)同，希望獲得存在感，各種市場領(lǐng)域都有著極為廣闊的前景。而且，中老年人均的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸時間也在不斷增長：銀發(fā)人群日均移動網(wǎng)絡(luò)使用時長基本超過4小時。從短視頻媒體來看，40歲以上中年人群的使用率增長是十分迅猛的，達(dá)到了18%，59歲以上人群的增長達(dá)到了27%。這也意味著，通過短視頻平臺精準(zhǔn)面向中老年用戶，在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起之際，推廣品牌收獲中老年人群的信賴也可成為某些品牌的一大推廣趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

梁靜波（1992-），女，漢族，上海人，本科，研究方向：廣告?zhèn)髅剑袌鰻I銷。