體驗式廣告的表現策略探討

【摘要】社會市場經濟的快速發展則帶動了傳統營銷方式發生了改變，讓營銷方式變得更加多元化和創新，體驗式廣告在當今社會主要建構于新的營銷模式基礎上，致力于擴大廣告的效應。本文首先對體驗式廣告的概念進行了進一步的分析和闡述，并結合體驗式廣告的特征研究提升體驗式廣告表現策略的方法，從而提煉出體驗是廣告的突出特點，并分析體驗式廣告在設計的過程中需要及時關注的問題，繼而全面的增強體驗式廣告的表現力。

【關鍵詞】體驗式廣告;表現策略;營銷模式

新時期互聯網技術的發展催生了多種新的經濟形態，其中體驗經濟的出現為消費者開啟了體驗式的大門，對消費者來說，能夠讓人更多的感受到體驗式經濟活動所帶來的消費快感，提升消費的體驗和質量。同時體驗式經濟也開創了新的營銷活動策略，其與傳統的營銷方式不同，注重消費者主體的感受，并致力于滿足消費者對產品的體驗和消費需求，為此也更能夠獲得消費者的喜愛和歡迎，為提升營銷的效率和質量奠定良好的基礎。

一、體驗式廣告的定義

體驗式廣告的出現是依托于體驗式營銷基礎上來實現的，同傳統廣告模式具有較大的差別，其打破了傳統的廣告營銷中存在的單向傳輸的問題，而直接將產品送到了消費者的面前，讓其在體驗之后選擇是否購買，為此既能夠保障消費者的權益，同時也能夠讓消費者獲得更為良好的購物體驗，商家也能夠由此來獲取最大的收益或者征集消費者的意見，繼而不斷的改進產品的質量，這是體驗式營銷所帶來的優勢。在體驗式營銷基礎上的廣告設計，致力于縮小企業同消費者之間存在的距離，進一步的使消費者以親身體驗的方式來見證產品自身存在的質量，由此對此對品牌更加的依賴和信任。體驗式廣告在設計的應用過程中更注重選擇那些新興的媒介工具，繼而為消費者帶來更為舒適的購物體驗和消費參與感，獲得更為舒適的購物感受。同樣，體驗式廣告設計的最終目的是實現產品的銷售以及企業的盈利。

二、體驗式廣告的表現策略

體驗式營銷注重對人體體驗的捕捉和滿足，致力于滿足人體不同的體驗需求，依照國外對體驗式營銷在理論的定義上，認為體驗的分類包含了五種，分別是感覺、情感、思維、行動和關系五個方面。

（一）感官體驗式表現策略

感官是人體對商品直接性的體驗，具體包含了視覺、味覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺，是感受商品的體驗。感官上的愉悅會帶給消費者最直接的信號，能夠激發消費者的購買欲望，例如宜家家居的家具風格和商店設計，能夠讓消費者對家具產品獲得最直接的感官體驗，繼而能夠激發消費者購買家具的愿望。除了家居產品，還有很多產品是具有體驗消費的，例如手機、電腦、化妝品、食品和軟件等，小到日常生活中的家庭用品，大到汽車、房子都具有體驗式消費的特點，而在廣告設計中為消費者突出體驗的特征，則引導消費者在線下體驗和感受，則能夠最直接的讓消費者在第一時間獲取感官體驗。而在網絡上售賣物品時存在的“7天無理由退貨”等，也在一定程度上保護了消費者的利益，傳達的了體驗式營銷的特征。

（二）情感體驗式表現策略

情感也是消費者購買商品的一個重要的因素，例如在端午節時要吃粽子，過春節時要買鞭炮、年畫，過生日、情人節等時要買禮物等，這些因素在一定程度上受到情感因素的作用，讓消費者在這些特定的時間而選擇消費特定的物品。事實上，每一種商品都是人們所需求的，而將情感營銷應用在產品消費上，則能夠在一定程度上激發消費者購買商品的情感體驗，從而促進產品銷量的提升。例如在南方黑芝麻糊的廣告設計上則應用了情感體驗廣告設計的方法，通過主人公懷舊的情感將時光拉回到了小的時候，在舊舊的南方小巷子里面，“我”一聽到叫賣黑芝麻糊的聲音就走不動了，而此時溫情的喝黑芝麻糊的情景歷歷在目，這樣的廣告設計容易激發消費者的情感共鳴，同樣讓他們聯想到兒時喝黑芝麻糊的情景，為此讓人感到那份濃濃的情誼，繼而賦予了黑芝麻糊情感的寄托。又比如在鉆戒的銷售上，廣告設計上通常會將愛情、婚姻等情感融合到產品上來，繼而讓消費者由此產生對產品的欲望。蘋果設計在產品和廣告設計上，將經典的白色跳躍在屏幕上，并在消費者的眼前播放，傳遞出了簡約、輕松、科技的舒適感，能夠引發消費者對產品的占有欲。

（三）行動體驗式表現策略

行動體驗式營銷顧名思義是要激發消費者的消費行動，在廣告設計上通常是采用具備煽動性特征的廣告，激勵消費者采取下一步的行動，進而進一步的引導到產品消費的過程中，讓消費者在該過程中受到廣告的影響并進一步的激發自身的需求，讓消費者主動的做出購買產品的消費行為。例如耐克的廣告標語“JUST DO IT”，青島啤酒“激情成就夢想”等口號，在一定程度上就是通過廣告語來號召和引導消費者行動起來，通過改變消費者本身的行動方式，繼而將傳統的消費理念進一步的植入到消費者的消費觀念中，進一步推動消費行為的不斷改變。

（四）思維體驗式表現策略

思維體驗主要是同創意的廣告有較大的關聯，思維體驗注重激發消費者的興趣、驚奇感和思考等，廣告的設計主要源于創意的廣告，通常情況下，該類別的廣告致力于引發消費者的驚嘆，并由此從思維上讓消費者對此產生興趣。例如洗衣粉汰漬在廣告設計上，通過將汰漬洗衣粉對衣服進行清潔的廣告與其他洗衣粉進行對比，則能夠在消費者的心中產生強烈的對比，繼而引發消費者對洗衣粉的認可度，從而激發消費者購買汰漬洗衣粉的欲望，并且在無形之中也加大了對品牌的宣傳力度，讓廣告設計的理念和產品的特征深入到消費者的心目中。思維體驗式廣告在設計上更為靈活和生動，致力于激發消費者的購買行為，同時也能夠給消費者留下深刻的印象，讓消費者對品牌的認可度也在一定程度上得到了提升，是品牌宣傳的利器。

（五）關聯性體驗表現策略

關聯性體驗營銷致力于將上述不同的廣告體驗融入到一起，繼而全方位的激發消費者的感官、思維、行動和情感體驗，具有較強的統一性特征，為此在廣告設計上的難度也更高，但是效果普遍也會更為強烈，能夠全方位的引發消費者對產品的認識和喜愛，但有時候也容易忽略營銷的重點。例如大眾的速騰汽車的消費者會自發的成立車友會等，這樣的車友會在一定程度上則能夠為品牌擴大營銷力、廠家擴大銷量、增加口碑和做好售后服務帶來較大的促進作用。在淘寶上的店鋪普遍會設立有“粉絲群”，并且會定期在群中發布相應的廣告或者與群內的消費者粉絲進行互動，由此可以在一定程度上維持好商家與消費者之間的關系，建立企業穩定的客源和銷售范圍，這樣的營銷也是對商家產品有利的宣傳。

三、體驗式廣告的特征和需要注意的問題

（一）體驗式廣告的特點

從體驗式廣告設計的現狀出發可以總結出其所擁有的五個特點，分別是互動性、主觀性、個性、無形性、延續性。互動性指的是產品的廣告在設計上同消費者有一個互動的過程，可以幫助消費者解決想要知道的問題，并在第一時間回復消費者，進一步引導消費者購買和消費產品，為此營銷的效果比單向營銷的效果會更強;主觀性指的是廣告在實際設計的過程中注重消費在情感、感官、思維上的感受和體驗，注重消費者本身的主觀體驗，比如說得寶的毛巾廣告設計中，一個女孩不小心在喝咖啡時弄到了臉上，雖然她想要擦掉，但是用紙擦不掉卻弄得滿臉都是紙屑，而用得寶手巾卻能將臉上的咖啡輕松的擦干凈，由此可見得寶手巾的功能和去污效果是非常好的，消費者通過對比就能夠了解廣告想要表達的意圖，同時在廣告設計中也包含了具體的行動，能夠讓消費者感受到毛巾具體使用的效果，“體驗”毛巾在特定場景中使用之后的效果，從而達到廣告設計所想要表達的意圖;個性指的是體驗式廣告在設計上主要是從產品的特點出發，為此在產品設計上并非完全相同的，而是擁有獨一無二的個性和特征;無形性是值體驗式廣告在設計時并非干巴巴的將體驗的內容設計在廣告中，而是注重將相應的情感、體驗等融入到體驗中，因此具有獨特的個性特征，比如蘋果手機屬于電子類產品，其在線下開設的體驗門店可以供消費者體驗，而賣衣服的店鋪則也設立了換衣間等，能夠讓消費者感受商品的直接特征，而在體驗式廣告在設計的過程中主要以無形的特點出現在消費者面前的;最后是延續性，廣告設計想要起到效果，并激發消費者購買的愿望，應該在廣告播放之后可以激發消費者的興趣，并進一步的讓消費者感受到體驗式廣告所帶來的魅力。

（二）體驗式廣告設計要注意的問題

1.注重廣告設計風格的統一性

體驗式廣告設計也具有獨特的風格，不能夠盲目的設計不相干的廣告項目內容，而要塑造獨特的企業品牌，為此才能夠更好的讓消費者對品牌的認識度更高，提升消費者對品牌的識別度。在風格設計方面，如果企業的風格是青春、活力、少女，那么廣告設計則要依照企業自身發展的風格來確定，堅持統一的廣告設計風格。

2.注重廣告設計的文化背景

體驗式廣告的設計不能脫離具體的實際，要綜合考慮產品設計和應用的實際社會環境和背景，并要對受眾所能夠接受的區域進行綜合性的考慮，要分析當地的風俗文化特征，在廣告設計方面不能夠脫離具體的實際情況，避免因為區域差異而引發消費者對廣告的抵觸心理，而這樣的廣告設計本身也是不合格的，為此要注重廣告設計的實際文化背景。

參考文獻：

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[3]王芹.基于SICAS模式的體驗式廣告傳播策略研究[J].大眾文藝，2013（10）：99-100.

基金項目：

湖北省教育廳哲學社會科學研究項目，項目名稱：數字媒體語境下的體驗式廣告設計的應用研究，項目編號：19Q113。

作者簡介：

童斌（1980-），男，漢族，湖北大冶人，本科，講師，湖北師范大學美術學院，研究方向：視覺傳達設計