生鮮電商市場(chǎng)或被巨頭瓜分阿里、美團(tuán)、拼多多有望成為前三甲

林偉萍

新冠肺炎疫情，讓2019年“爆雷”不斷的生鮮電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，每天早晨定點(diǎn)“線(xiàn)上搶菜”成為春節(jié)以來(lái)的熱門(mén)話(huà)題，相關(guān)概念股也在二級(jí)市場(chǎng)受到追捧。電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年誕生的生鮮電商，之前一直處于不溫不火狀態(tài)，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧持平，剩下的88%企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，7%巨額虧損。

本周《紅周刊》獨(dú)家對(duì)話(huà)新零售內(nèi)參創(chuàng)始人、新零售戰(zhàn)略實(shí)施專(zhuān)家云陽(yáng)子表示，疫情加速了生鮮電商的發(fā)展，但即使沒(méi)有疫情，生鮮電商也會(huì)“騰飛”，保守估計(jì)，中國(guó)未來(lái)生鮮線(xiàn)上消費(fèi)也至少達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。從目前生鮮電商國(guó)內(nèi)的發(fā)展來(lái)看，阿里、美團(tuán)、拼多多或?qū)⒃谖磥?lái)躋身生鮮電商的三強(qiáng)榜單，而眾多“攪局者”大概率將被這三大電商巨頭合并或收購(gòu)。

阿里、美團(tuán)、拼多多有望成生鮮電商三巨頭

《紅周刊》：作為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等生鮮電商能否在此次疫情過(guò)后，復(fù)制阿里、京東等電商巨頭當(dāng)初在“非典”過(guò)后的成長(zhǎng)道路？

云陽(yáng)子：生鮮商品，因?yàn)槭歉哳l消費(fèi)，是大型電商平臺(tái)公司必須強(qiáng)攻的獲客品類(lèi)。這次新冠肺炎疫情，客觀上加速了生鮮電商的高速發(fā)展。但個(gè)人認(rèn)為，阿里、美團(tuán)、拼多多未來(lái)最有可能成為生鮮電商平臺(tái)三強(qiáng)，而京東在生鮮品類(lèi)的布局已經(jīng)落后，7FRESH發(fā)展速度太慢，未來(lái)三強(qiáng)存疑。其他的如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜甚至像永輝超市，我個(gè)人把他們定義為攪局者，可能疫情過(guò)后也難成大器。

《紅周刊》：依您的邏輯，未來(lái)生鮮電商仍將是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下。

云陽(yáng)子：是的。雖然叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東等都想要在生鮮電商領(lǐng)域“跑出來(lái)”，例如，每日優(yōu)鮮目標(biāo)是打造一個(gè)年銷(xiāo)售額上千億的生鮮電商平臺(tái)，但最終歸途大概率是被現(xiàn)有電商巨頭收購(gòu)或合并。

阿里、美團(tuán)等電商巨頭在生鮮方面均有深度布局，這使得小平臺(tái)很難突圍成為“黑馬”。

例如，阿里目前在生鮮電商領(lǐng)域布局深遠(yuǎn)，組建盒馬事業(yè)群、阿里本地生活、農(nóng)村淘寶、易果生鮮等“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)，內(nèi)部有相對(duì)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，布局效率更高，預(yù)期未來(lái)在生鮮領(lǐng)域仍有望維持老大地位。而京東7FRESH、美團(tuán)小象目前都不如盒馬鮮生大店模式做的好。

但美團(tuán)和拼多多的奮起直追也是不容忽視的。

美團(tuán)因?yàn)閼?zhàn)略要求，必須搶下生鮮電商三強(qiáng)一個(gè)席位。從美團(tuán)戰(zhàn)略層面來(lái)看，美團(tuán)的定位是做“與吃有關(guān)的”，“吃”的領(lǐng)域中一個(gè)是餐飲，另一個(gè)就是生鮮。當(dāng)前美團(tuán)將生鮮業(yè)務(wù)作為很重要的戰(zhàn)略布局，且在下重注在推進(jìn)。其中，美團(tuán)快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)TO B業(yè)務(wù)，小象事業(yè)部負(fù)責(zé)TO C業(yè)務(wù)。前面提到美團(tuán)在對(duì)標(biāo)盒馬做的小象生鮮效果并不及預(yù)期，大店生鮮模式發(fā)展步伐放緩，目前重心放在美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)布局上。此外，因生鮮是本地化屬性非常強(qiáng)的東西，需要即時(shí)配送。而在即時(shí)配送領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的騎手，無(wú)疑是最強(qiáng)的本地即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢(shì)明顯。

就拼多多而言，本身就是生鮮電商起家，目前水果品類(lèi)做的很好，可能接近千億銷(xiāo)售規(guī)模，未來(lái)有望躋身三強(qiáng)之一。其核心優(yōu)勢(shì)在于深度根植農(nóng)村，能把控農(nóng)產(chǎn)品源頭。

歸納而言，阿里有縱深布局戰(zhàn)略紅利，美團(tuán)有即時(shí)配送先發(fā)優(yōu)勢(shì)，拼多多有產(chǎn)地源頭后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盒馬已探索多模式發(fā)展美團(tuán)買(mǎi)菜或?qū)⒑蟀l(fā)制人

《紅周刊》：當(dāng)前生鮮電商發(fā)展模式，主要分為前置倉(cāng)模式（每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等）、到店+到家結(jié)合模式（永輝超市、盒馬鮮生等）和平臺(tái)模式（京東到家、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)等），結(jié)合此次疫情期間模式訂單情況來(lái)看，您認(rèn)為哪種生鮮電商模式，未來(lái)更容易跑通和復(fù)制？跑通和復(fù)制的關(guān)鍵是什么？

云陽(yáng)子：生鮮賽道比較復(fù)雜，流派眾多但都有生存空間。前置倉(cāng)模式發(fā)展速度快，叮咚買(mǎi)菜在一年內(nèi)可以全覆蓋一線(xiàn)城市;店倉(cāng)一體模式發(fā)展速度較慢，到店、到家都涉及，兩者如果融合的好，模式的整體運(yùn)營(yíng)效率高;平臺(tái)模式主要是賦能菜市場(chǎng)、生鮮社區(qū)店、農(nóng)產(chǎn)品基地等中小商家。如多點(diǎn)作為技術(shù)公司，為物美等線(xiàn)下超市提供技術(shù)支持。

除了上述三類(lèi)生鮮電商發(fā)展模式，還有一類(lèi)叫做中心倉(cāng)模式，相較于前置倉(cāng)以三公里或者1.5公里為半徑“畫(huà)格子”，以即時(shí)配送為主，主打“1小時(shí)達(dá)”、“半小時(shí)達(dá)”，中心倉(cāng)以一個(gè)城市為單位建中心倉(cāng)，物流以次日達(dá)為主。

中心倉(cāng)的代表平臺(tái)是易果生鮮、拼好貨（拼多多前身）等，其中，拼好貨更是創(chuàng)造出生鮮電商的“新玩法”，拼好貨模式的特點(diǎn)，一個(gè)是不用冷鏈配送，一個(gè)是中心倉(cāng)沒(méi)有冷庫(kù)。決定了品類(lèi)以水果等非短保農(nóng)產(chǎn)品為主，常溫配送，產(chǎn)地到消費(fèi)者手里一般48小時(shí)之內(nèi)，快遞費(fèi)用便宜。

拼好貨模式做產(chǎn)地直銷(xiāo)，也是可以借鑒的，目前盒馬也嘗試做產(chǎn)地直銷(xiāo)水果，由第三方常溫配送。

綜合來(lái)看，未來(lái)終局，幾種模式應(yīng)該都有領(lǐng)軍龍頭。未來(lái)生鮮電商也將呈現(xiàn)多種模式融合發(fā)展，而非單一模式發(fā)展，例如，盒馬早就開(kāi)始在前置倉(cāng)與中心倉(cāng)相互融合的生鮮電商模式做探索。當(dāng)然，生鮮電商跑通的關(guān)鍵，基本都是每筆訂單毛利大于履約成本，這個(gè)不好實(shí)現(xiàn)，是商業(yè)模式設(shè)計(jì)與強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

《紅周刊》：您剛也提到，未來(lái)各模式都將誕生領(lǐng)軍龍頭企業(yè)，就投資者而言，如何來(lái)區(qū)分同一種生鮮電商模式下，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)？

云陽(yáng)子：因?yàn)樯r電商當(dāng)前仍處于“群雄混戰(zhàn)”的階段，對(duì)于生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)力的分析需要?jiǎng)討B(tài)觀察，所以未來(lái)輸贏是具有高度不確定性。如果從靜止時(shí)間角度來(lái)看，以前置倉(cāng)模式下的每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜為例，商業(yè)能力、戰(zhàn)略能力、人力組織能力等都是考驗(yàn)公司的重要要素。執(zhí)行方面，前置倉(cāng)數(shù)量多，配送體系好，商品供應(yīng)鏈體系好的電商平臺(tái)自然更有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)可能要優(yōu)于每日優(yōu)鮮。第一，雖然美團(tuán)買(mǎi)菜2019年才開(kāi)始布局，就前置倉(cāng)數(shù)量而言，明顯少于每日優(yōu)鮮，但從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美團(tuán)后發(fā)制人能力很強(qiáng)。當(dāng)前，美團(tuán)的生鮮重心也正是拓展前置倉(cāng)店的數(shù)量。第二，前面提到美團(tuán)具有本地即時(shí)配送的物流優(yōu)勢(shì)。每日優(yōu)鮮雖然也有自己的配送團(tuán)隊(duì)，但在人員規(guī)模上還難以與美團(tuán)相媲美。第三，美團(tuán)作為本地生活電商，擁有上億用戶(hù)，以及不斷的新增流量，原有流量可以通過(guò)引流慢慢滲透到美團(tuán)買(mǎi)菜，獲客成本相對(duì)更低。而每日優(yōu)鮮等新創(chuàng)平臺(tái)，沒(méi)有原始積累的流量支撐，主要通過(guò)拉新客戶(hù)來(lái)獲取流量，通過(guò)回購(gòu)慢慢穩(wěn)定成自有流量，而在從各大平臺(tái)獲客成本來(lái)看，拉新獲客成本正不斷提高。第四，前置倉(cāng)屬于資金密度型投入，美團(tuán)比起尚處于成長(zhǎng)階段的每日優(yōu)鮮而言，現(xiàn)金流相對(duì)更給充裕。

全國(guó)生鮮電商布局加固永輝護(hù)城河

《紅周刊》：線(xiàn)上生鮮消費(fèi)的崛起，也讓提前布局線(xiàn)上到家服務(wù)的線(xiàn)下商超，如永輝超市、高鑫零售、家家悅等訂單爆滿(mǎn)，這些公司在疫情期間，股價(jià)也表現(xiàn)較強(qiáng)。從未來(lái)生鮮電商發(fā)展角度來(lái)看，您認(rèn)為永輝和家家悅誰(shuí)的布局模式更具看點(diǎn)？

云陽(yáng)子：永輝超市自2018年以來(lái)聚焦到家業(yè)務(wù)以及定位于“菜市場(chǎng)”的永輝mini（永輝生活）;而家家悅則對(duì)標(biāo)俄羅斯最大的商超Magnit，通過(guò)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，重視自有品牌建設(shè)等措施實(shí)現(xiàn)突圍。

雖然兩者在生鮮電商探索上路徑不同，但本質(zhì)上沒(méi)有好壞之分。永輝是先做全國(guó)，然后做區(qū)域密度;家家悅是先做區(qū)域密度，然后跨區(qū)域發(fā)展。所謂區(qū)域密度經(jīng)營(yíng)，指的是大店、小店和電商都做，在一個(gè)區(qū)域全覆蓋高滲透。

未來(lái)生鮮電商，大多會(huì)選擇先做區(qū)域密度，因?yàn)樯r具有本地化的屬性，本身就帶有很強(qiáng)的區(qū)域性，因此會(huì)比較保險(xiǎn);極少會(huì)先做全國(guó)，這比較有野心，同時(shí)需要很強(qiáng)的能力。這也就意味著，永輝雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但能夠做全國(guó)布局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都不會(huì)太弱。就家家悅而言，在區(qū)域內(nèi)深耕難免會(huì)遇到各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果區(qū)域密度能夠做扎實(shí)，區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的威脅也相對(duì)有限。

《紅周刊》：除了永輝和家家悅，華聯(lián)綜超、三江購(gòu)物和紅旗連鎖、新華都等也是近年來(lái)生鮮電商的積極探索者。您認(rèn)為當(dāng)前線(xiàn)下商超在生鮮電商方面布局成效如何？

云陽(yáng)子：目前線(xiàn)下商超在生鮮電商布局方面總體成效仍然欠佳，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合模式，仍未完全跑通。個(gè)人認(rèn)為，這背后最主要的原因在于其不精通“零售”。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化新零售發(fā)展模式，涉及層面很多，有商業(yè)模式、領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變、組織架構(gòu)、利益分配等等。傳統(tǒng)零售企業(yè)包袱太重，特別是思維層面的，所以習(xí)慣采用漸進(jìn)的改良方式，這被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)小。而這恰恰給了很多“破局者”進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，跨界者完全沒(méi)包袱，可謂不知者無(wú)畏，反而能夠做成功很多事情。

以永輝超市為例，隨著2016年前置倉(cāng)模式的生鮮電商平臺(tái)樸樸超市的崛起，永輝在2018年也開(kāi)始布局前置倉(cāng)，想要在福州大本營(yíng)遏制住樸樸超市對(duì)其生鮮業(yè)務(wù)的沖擊，但實(shí)際效果正好相反，永輝超市的前置倉(cāng)做得效果并不理想，反而是樸樸超市做得越來(lái)越好。而樸樸超市的創(chuàng)始人此前并沒(méi)有與零售相關(guān)的職業(yè)背景。

（文中涉及個(gè)股僅做舉例，不做買(mǎi)入或賣(mài)出推薦，投資需謹(jǐn)慎）