新媒體環境下城市形象傳播的策略
——以蘭州市為例

趙英麗（蘭州文理學院）

近年來，城市良好形象的傳播越來越受到了各大中城市管理者和社會大眾的重視。蘭州市作為我國西北地區重要的城市之一，其城市形象的塑造和傳播，對其社會經濟文化的發展具有重要的意義。新媒體環境下，蘭州市需要積極利用各種新媒體手段，深入挖掘城市形象的內涵，挖掘城市特色，多渠道傳播城市形象，提升城市活力。

■新媒體時代城市形象傳播面臨的挑戰

（一）信息傳播主體的多元化和交流的多樣化

在傳統媒體時代，傳播主體與傳播對象之間的關系是相對固定的，傳播過程是單向的。傳播主體參與消息制作、發布，客體被動地接收信息。在新媒體時代，抖音、微信等具有較強社交性媒體的新媒體時代，微信、抖音等社會化媒體的出現，大大改變了受眾在信息傳播中話語權，他們有更強地參與到信息的制作和傳播中的愿望，城市形象的傳播主體變得更加多元化。在現實的城市空間中，這些交流活動的參與者處于不同的位置，在虛擬交流過程中發揮著不同的作用，源信息的發布者、相關信息的整理者、信息交流的見證人和分析信息的評論者等等。人們對城市各方面的認識不同，其中包括對城市形象的消極態度。這種消極態度極有可能通過人際傳播、大眾傳播，特別是借助新媒體渠道進行快速傳播，威脅到傳統發布者以單一渠道為主的傳播模式。

（二）傳播渠道的豐富和信息的碎片化

伴隨著新媒體時代的到來，新媒體渠道不斷開發和利用，微博、微信、短視頻等新媒體層出不窮，受眾可以從多個角度獲取信息。但是，由于缺乏統一規劃，合理引導，信息傳播難以保持一致與連貫，渠道間的交叉作用呈現出支離破碎的狀態。新型傳播工具和技術的不斷涌現，一方面打破了原有傳播活動的時空限制，創造了大量的多元即時信息，另一方面也降低了公眾參與信息傳播活動的門檻。信息傳播在新媒體環境下呈現出明顯的碎片化特征，多數碎片內容未經專業編輯就即興創作，這些內容又很快呈現在社交媒體平臺上，使得受眾難以集中注意力，給城市形象的塑造帶來困擾。

■蘭州城市形象傳播存在的問題

（一）城市文化符號挖掘不夠

自然環境、建筑設計以及基礎服務設施等是城市形象的硬件要素，而歷史文化底蘊則是城市形象的軟件要素，更是其靈魂所在。城市品牌的創建既與城市的硬件條件密切相關，又體現了城市獨特的歷史文化底蘊。蘭州市地理環境資源獨特，旅游文化資源豐富，但對其特色文化符號的挖掘和展示還存在不足。例如2019年甘肅政法學院進行了一項蘭州城市形象的文化符號認知與表達的調查，數據顯示，有46.76%的被調查者認為蘭州在城市文化展示方面存在不足或缺失。在這些文化中，作為蘭州文化符號之一的黃河文化的認同度高達83.81%，但是當下蘭州市對黃河文化的宣傳卻很少，在城市形象的宣傳上“黃河”文化做的文章還不夠。

（二）傳播模式傳統

對于城市形象傳播主體，傳統觀念認為應是政府、企業和社會團體，但新媒體環境下，用戶分享內容已經成為一種常態。當前蘭州在形象傳播上采用的是自上而下的傳播模式，無法激起受眾的參與欲望，新媒體環境下的受眾接收信息的模式不同，無法取得良好的傳播效果。例如蘭州市先后榮獲“中國百合之都”稱號，創建了蘭州百合全國品牌示范區，還被認定為國家地理標志，其品牌價值較高。但是，蘭州市民對百合品牌的認知遠遠落后于政府大力打造的品牌形象，并沒有參與到相關傳播中。

（三）城市形象缺乏整合，傳播內容不一致

城市形象的宣傳涉及到黨委政府、宣傳部門、文化部門等，對于蘭州市城市形象的宣傳口徑并不統一。比如政府部門推廣“中國西北游，出發在蘭州”，文化部門則重點推介蘭州的文化特色，造成不同城市節事活動中無法形成統一的城市形象，傳播內容也不同，蘭州城市形象不夠整合。各部門在對城市進行定位的過程中，多是部門意志的體現，對群眾的意見和建議缺乏相應的調研。

■新媒體環境下蘭州城市形象傳播的策略

（一）強化蘭州城市符號的塑造

大城市的城市形象在許多方面都已定型，包括歷史文化、名勝古跡、城市布局、人文精神風貌等。在歷史的長河中，這些內容多已形成不易更改，其突出的特色是城市形象宣傳中的優勢。

只有尊重蘭州的歷史，才能塑造蘭州整體的城市形象。蘭州如何區別于其他城市，凸顯自身特色是關鍵。在相關調查中，市民對蘭州的黃河文化、絲路文化具有較高的認知度，但是僅西部城市而言，并非只有蘭州具有這樣的特色，如何找到蘭州區別于其他城市的特點是一個值得思考的問題。筆者認為，蘭州對黃河文化的挖掘不應該只應留在“中國唯一一座黃河穿城而過的城市”上，需要將黃河文化、絲路文化、民族文化進行綜合打造，將黃河之的重要景觀如百年鐵橋、黃河母親雕像等串聯起來，使其文化符號的張力獲得提升，形成聚合效應。

隨著現代科技文明的發展，許多較古老的文化正在消亡，其中一部分已成為非物質文化遺產。這種具有鮮明地域特征的文化意象，應該成為我們追求的城市特點。比如蘭州太平鼓，它是蘭州地區特有的一種歌舞民歌，以其雄渾、壯麗等特點，表現出西北民族的豪邁坦蕩。和太平鼓并稱的“春風吹又生”民俗活動，現已列入省級非物質文化遺產名錄。除太平鼓和高蹺外，蘭州還有“花鼓”“黃河水車”“羊皮筏”等未經發掘的旅游形象。借助豐富的旅游資源和新媒體傳播手段，可以更好地適應地方特色文化的需要，利用網絡、手機等多種媒體廣泛傳播。若能讓這些逝去的民間手藝回歸“江湖”，則蘭州城市形象又一次得到提升。

（二）豐富城市形象內涵

旅游景點、歷史文化和特色節慶是公眾認為應該推介的重點。自然景觀是城市形象最直觀的體現，但是同樣要關注通過城市文化來表現出這個城市的內涵。在西部省區中，甘肅歷來以歷史文化豐厚著稱，黃河文化、絲路文化、美食文化都具有較高的口碑。但是在進行宣傳時，蘭州這些品牌缺乏系統開發，沒有出現聚合效應。以飲食文化為例，認知度最高的是蘭州牛肉面，其他特色飲食如甜醅子、漿水面認知度較低，而地方飲食文化是無法依靠一兩樣美食來體現的。這一問題是進行城市形象宣傳時需要關注的。

（三）利用新媒體，開展多方位城市形象傳播

隨著新媒體的不斷發展，人人都是內容的生產者，抖音、快手等短視頻App成為了人們獲得信息的重要渠道，也是進行城市形象推廣的重要媒介。借助大眾媒體進行二次傳播，可以擴大傳播范圍，提高城市知名度。例如西安已經成為一個網紅聚集的城市。其在抖音上傳播了很多特色內容，比如永興坊的摔碗酒在抖音上很火爆，這一特色民俗被受眾認知。隨后有將近70個西安官方賬號在抖音開通，覆蓋各種話題內容，使西安的美食、城市景觀、民俗等獲得了很大的傳播效果。蘭州市城市形象傳播也可以借鑒這些成功的案例。通過專業拍攝小視頻、系列的故事化情節解讀當地的文化民俗，通過有獎活動鼓勵市民拍攝好看好玩的短視頻，打造蘭州城市形象。還可以把某明星來到蘭州的社交活動實現線上向線下延伸。比如沈凌來蘭州去正寧路吃小吃，姚明來蘭州去參加世界杯閉幕式，他們去的地方就成了網紅打卡地，吸引游客到來。

（四）機制體系助力城市形象傳播

1.要構建新聞發言機制

新聞發言制度是政府進行信息公布、傳播和服務的主要渠道，政府通過新聞發言制度來宏觀調控城市形象相關信息傳播。其優勢是有利于塑造良好的政府形象，公眾獲得權威、準確的信息，同時引導和推動城市形象的傳播，更好地保證傳播頻率，這在新媒體時代信息魚龍混雜的背景下顯得很重要。

2.要構建城市形象新媒體傳播效果評估機制

在新媒體環境下，城市形象宣傳效果如何，是否達到預期？在傳播中存在哪些問題？受眾對蘭州市城鄉形象的印象發生了什么變化？這些都需要市政府通過評估機制制定評估指標，以便為進一步傳播和規劃城市形象提供參考。

■結語

在互聯網普及的今天，探索構建新的城市形象傳播系統，具有重要的現實意義。蘭州城市形象宣傳需要準確把握城市的形象定位，提煉城市形象的符號，站在受眾需求的角度，利用新媒體傳播平臺，加強城市形象傳播與受眾的互動，加深受眾對城市形象的認識，并在此基礎上做好城市形象相關信息的傳播工作，實現城市形象的有效傳播。