阿瑪尼國際市場營銷策略對東方彩妝“花西子”的啟示

張竸丹（吉林外國語大學國際經濟貿易學院）

■中國化妝品市場狀況總體分析

2019年，中國經濟指標毛利率為60.7%，凈利率為11.1%，位居中外經濟指標的首位，且2019年中國市場需求為4938億美元，由此可得人們對化妝品的需求越來越大，消費比重也越來越大，連續幾年都呈上升趨勢。

隨著中國經濟連年的大幅增長，我國總體消費水平的快速提高，中國美妝類產品消費呈增長趨勢。我國是有著近14億人口的大國，是一個蘊藏著無限商機、有著巨大潛力和發展空間的潛在市場。

化妝品市場是十分有趣的市場，它看似代表了一種沖動的且以享受為目的的消費方式，但實際上這也在一定程度上表現出了人民生活水平的不斷提高，人們開始日漸注重于品牌等享受型消費。消費者在購買化妝品時都傾向于購買外國大牌產品，更加注重品牌的影響力以及品牌所帶給他們的榮譽感。

在中國存在著一定的市場潛規則（面子工程要做足等觀念），實際上這為外國品牌進入中國市場提供了有利條件。眾所周知，基于我國本土化妝品品牌較少且知名度不高，當前市場上的化妝品都是舶來品。但近幾年所流行的國潮，使得我國的國貨開始真正的流行。

■阿瑪尼國際營銷現狀分析

（一）阿瑪尼簡介

阿瑪尼化妝品是歐萊雅集團與喬治·阿瑪尼簽訂的一個授權協議，才使得歐萊雅化妝品能夠在時尚界推廣這個卓越的品牌，使其成為美妝界的翹楚。阿瑪尼化妝品興起于 2000 年，在歐美時尚界和演藝圈掀起了化妝品熱潮。最近幾年，阿瑪尼化妝品席卷了亞洲時尚圈，不僅受到了專業人士的肯定，也受到了眾多女性消費者的追捧。

（二）阿瑪尼在中國發展現狀分析

為進軍中國化妝品市場，阿瑪尼在 2006 年底成立了專業的團隊負責管理運營，從各個方面入手，在前期做了大量的準備工作，打造了一個專屬于阿瑪尼的化妝品王國。2008年，阿瑪尼化妝品在中國正式上線，阿瑪尼旗下護膚、美妝等產品也紛紛進駐中國市場。阿瑪尼化妝品在中國各大城市開設大量專柜，專注于用戶體驗，為消費者打造了舒適且溫馨的購物環境，消費者通過現場體驗，可以真實感受到產品的使用效果，以選擇適合自己的產品，從而刺激消費者購買化妝品的欲望。

由于我國人口眾多，想要通過線下店鋪來提高阿瑪尼的品牌知名度難度系數較大，而合理地運用電商便使這一難題得以解決。2013 年，阿瑪尼化妝品在中國創辦了第一個化妝品電商網站。阿瑪尼在中國電商網站投入大量資金和資源，尤其在近幾年互聯網的快速發展，使其很快打開了市場。據2020年2月6日舉行的歐萊雅董事會中關于年度業績分析顯示，其銷售額超過110億歐元，原因是其四大品牌蘭蔻、伊夫·圣羅蘭、喬治·阿瑪尼和科顏氏的強勁活力，這些品牌均實現了兩位數的增長。使化妝品部門迎來了有史以來最好的一年，銷售額超10億歐元，通過其銷售業績可得，阿瑪尼化妝品在中國開設電商網站是一個十分正確且明智的選擇。電商在開拓市場方面起著至關重要的作用，它通過線上和線下相結合的消費體驗方式來擴大客戶群體。近年來，阿瑪尼將營銷的重點放在廣告上，多次與多位當紅流量明星合作，旨在推廣其知名度。

■花西子國內發展現狀分析

（一）花西子簡介

“花西子”是一個建立于2017年的中國杭州彩妝品牌，它的理念是“東方彩妝，以花養妝”?！盎ㄎ髯印笔钦憬烁衿髽I管理集團有限公司的彩妝類化妝品，2019年10月14日在國家商標總局注冊成功。“花西子”探索中國古代千禧之美，并運用先進的化妝品技術進行研發，為東方女性創造以健康為主打的彩妝產品。經過一系列的營銷活動，“花西子”得到了中國大部分年輕女性的認可。

（二）花西子國內營銷現狀分析

花西子是我國國有品牌中發展前景較好的國有品牌之一，通過一系列的營銷手段，使得它在國內市場占有了一席之地。2017年3月，花西子品牌誕生于杭州西子湖畔; 同年8月，花西子品牌入駐天貓，開設花西子旗艦店。之后又攜手李佳琦、杜鵑、周深等共同向世界傳播東方彩妝美學和養顏智慧，演繹東方大美。

當前正值國潮，且在市場需求以及利好政策的驅動下，全球化妝品行業都在飛速發展，中國成為了全球第二大化妝品消費國，這對花西子來說是進一步打開自己知名度的絕佳時機。

隨著抖音等短視頻平臺以及微博、小紅書等社交媒體平臺的成熟發展，電商直播成為各化妝品企業的營銷模式之一。尤其是在2020年新冠疫情期間，化妝品線下實體零售店銷售受限，完美日記、花西子等美妝品牌紛紛入駐抖音，創新宣傳推廣模式、拓展銷售渠道。花西子還參加中央廣播電視臺與天貓一同舉辦的中國品牌日專場直播活動，攜手霍尊、李佳琦參加人民日報新媒體"愛上中國風"專場直播帶貨活動。這不僅提升了品牌知名度，還在一定程度上帶來了收益。

■花西子對阿瑪尼的借鑒與啟示

自從阿瑪尼化妝品進入中國市場以來，一直是化妝品中的佼佼者，其采用的營銷策略利用其自身的品牌影響力外加線上各大電商平臺以及線下大量實體專柜行銷所形成的閉環銷售。隨著國民收入不斷增加，人們在化妝品方面的消費比重越來越大，需求也就越來越多。

阿瑪尼化妝品隸屬于歐萊雅集團，是歐萊雅集團的一線品牌，歐萊雅在全球共有38個工廠，97% 的工廠獲得ISO14001認證、OHSAS18001認證或稱為ISO14001認證和VPP認證，100% 的工業基地都通過了以SA8000為標準的審計評估。截至目前，阿瑪尼化妝品的銷售網遍及130多個國家和地區。阿瑪尼化妝品的營銷體系對營銷活動的開展十分有利。

從品牌定位來看，阿瑪尼對市場做了詳細的部署。先從市場細分著手，著力于消費者的收入以及偏好來選定目標，確定目標消費群體主要是熱愛美妝的女性群體，她們有能力購買這樣的一線品牌，并崇尚阿瑪尼的品牌文化。

從營銷戰略上來講，阿瑪尼采用線上線下相結合的銷售模式，著力打造一個屬于自己的品牌王國。阿瑪尼采用明星效應、網紅效應以及與各大電商類平臺的合作進行線上銷售，阿瑪尼化妝品攜易烊千璽、李佳琦等共同致力于線上銷售的發展，這為阿瑪尼帶來不小的收益。同時，阿瑪尼化妝品作為高端化妝品品牌，在線下擁有大量實體店，顧客可以根據具體需求對產品進行體驗，挑選出適合自己的產品。這不僅可以彌補電商銷售的弊端，還為市場調研提供了強有力的數據。阿瑪尼在我國市場潛力巨大，且有著很高的客戶認可度主要是基于其品質以及品牌。

花西子作為新晉國產品牌，在進入市場后著力打造電商銷售的模式，采取同阿瑪尼一樣的線上銷售模式，但它忽略了實體的重要性，實體銷售不僅可以滿足消費者的體驗性消費，還可以為品牌自身提供真實、準確、有效的市場數據。

線下銷售對企業來講是一種體驗式營銷，這樣做可以針對消費者的皮膚性質以及購買需求為消費者提供一對一的產品推薦和服務體驗，從而與客戶建立良好的情感關系，為客戶提供愉快的消費體驗，達到擴大目標客戶群體的目標?；ㄎ髯討?P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行銷售。無論是不是其主打產品，花西子都要嚴把質量關，久而久之終會得到廣泛認可?；ㄎ髯釉趦r格上有很大的優勢，因此，打好價格戰也是贏得中低端市場的一個手段。同時，花西子應該針對不同的細分市場，為不同群體的消費者打造出不同層次的產品，這不僅可以為其帶來一批固有客源，還可以幫助其成功的進入市場，使其市場占有率升高。至于渠道與促銷，阿瑪尼一直采取多管齊下的策略，對其主打產品進行廣泛宣傳，通過與國內企業合作等方式迅速搶占中國終端市場。花西子也應該多與國內有影響力的企業進行合作，開發一些聯名款，提升自身的品牌知名度，擴大其在國內市場的影響力。

■結語

隨著我國經濟的發展，人們對化妝品的需求越來越大，化妝品必定會成為一個熱門話題，各大化妝品公司定會將中國作為首要銷售市場，因此對營銷策略的研究也會日漸關鍵和重要，如何制定有效的品牌運作加強自身的市場占有率對國內化妝品公司來講是一個值得重點關注的問題?；ㄎ髯幼鳛橐粋€新晉的年輕公司，要堅持自主研發，在確保質量的前提下，穩抓市場占有率，為中國國產化妝品行業貢獻自己的力量，愿花西子有朝一日可以成為同阿瑪尼化妝品一樣在國際上享有一定的地位。