直播營銷模式下高職電子商務專業人才培養的新探索

江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院 殷 琴

受疫情影響，穩就業、保就業成為今年的關鍵詞。2020年7 月6 日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了9 個新職業。這是我國自《中華人民共和國職業分類大典(2015 年版)》頒布以來發布的第三批新職業。尤其引人注目的是，互聯網營銷師職業下增設“直播銷售員”，意味著人們熟知的“電商主播”“帶貨網紅”有了正式的職業稱謂，同時也解決了疫情下的就業問題。直播營銷成為一種新營銷時尚后，行業展現出一幅欣欣向榮的景象。社會對此類人才的需求也在日益漸增，本人認為國家及時地新推出直播銷售員工種也是為直播人才培養指明了方向，規范直播人才培養的理論和技能要求。高等職業學校電子商務專業應該成為此人才培養的主力軍。

一、中國企業直播服務市場發展現狀

隨著數字經濟成為全球新一輪產業變革的重要驅動力，中國企業直播大致可分為二個時期：

（一）發展早期

最早是2010 年的B 端市場企業直播，主要用于品牌大會、內部培訓，針對的是具有較強產品發布需求和大規模人員培訓需求的大型企業，一般的中小型企業還沒能介入這種新的營銷方式。

（二）發展后期

這個時期始于2015 年大熱的C 端秀場及游戲直播；2018年的在線教育、電商直播（如淘寶直播）、抖音、快手、小紅書等的快速崛起。大量傳統企業和中小型企業也都開展起來，獲得了豐厚的收入。

中國企業直播營銷2019 年達到了14.8 億人民幣的市場收入，而2020 年由于新冠肺炎疫情促使直播營銷、直播帶貨成為更符合消費者需求的一種新型營銷方式，預計2020 年企業直播可能達到35 億以上的收入。

二、中國企業直播營銷模式的優勢

（一）營銷范圍廣

在互聯網環境下，營銷將不受地域、空間和時間的限制，借助手機等設備實現廣泛的絕大部分商品直播。

（二）直播銷售員不受年齡、專業的限制

不僅僅是電子商務專業的職業大學生可以，對年齡的要求一般不高，可以根據商品選擇不同年齡層次的直播銷售員。

（三）成本低

企業可以在場地租賃、會場布置和宣傳等方面減少大量的人力、物力和財力的支出；企業可以滿足消費者個性化需求的同時，減少投資成本。

（四）互動性強

直播帶貨要與顧客互動起來，時刻關注直播間粉絲們的彈幕留言，并及時回復。比如，女性消費者對穿搭要求高，買了一件襯衣后，可能還會問如何搭配鞋襪、手包、褲子等，對這些留言要特別關注，“要說到點上，才會留住顧客”。

（五）帶動銷量

隨著商品種類的越來越多，消費者的選擇也更加多樣化，所以在某種程度上增加了時間成本，通過企業直播營銷幫助消費者在最短時間內買到主播提前選擇好的物美價廉的商品，從推薦、產品介紹到下單購買，僅僅需要十幾分鐘甚至幾分鐘。傳統營銷漫長的營銷路線、營銷成本，大大帶動了產品銷量。

（六）有利于品牌推廣

直播營銷的品牌露出率真是最大的，如羅永浩的直播首秀中第七款產品小米10 的亮相，主播對產品的各項功能進行了介紹，幾千萬量級的圍觀人數為品牌獲得了大量的關注。

三、中國企業直播營銷模式存在的問題

（一）金融直播營銷主體混亂 防范金融直播帶貨風險

應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品。金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風。無資質主體“魚目混珠”。由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。

認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。直播平臺信息設置混亂，非專業人士誤導或欺騙。有些并不具備專業素養的人士自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產品進行不當解讀、不當類比。

（二）不知名產品難以形成品牌忠誠度

一個品牌如果擁有足夠的知名度，即使不參與直播，消費者依然會在日常生活中購買。而不知名的產品，如果只是因為對主播的信任和全網最低價的原因購買了，但一旦失去價格優勢，很有可能消費者就不買了。對企業來說，網絡直播只能作為一種營銷手段，但不能把這個替代其他營銷活動，從而忽視提升品牌忠誠度。

（三）奢侈類等商端產品的直播營銷將降低品牌價值

不是所有產品適合這種營銷模式，如果平時很貴，鮮少打折的商品，在直播間促銷必然會降低品牌影響力，損害品牌定位。

四、高職電子商務專業人才培養新探索

（一）直播營銷企業電子商務專業人才需求情況

5G 時代的到來，致使電商企業的人才需求結構發生了巨大的變化，新媒體、社群、視頻等方向的人才需求增長非常迅猛。電商方向的人才需求量遠高于當前的人才儲備量。高校每年電子商務專業畢業生有數十萬，但數量難以滿足企業的要求且實操性不強，據權威數據可知，目前新媒體、社群人才急需缺口達54%、專業的電商直播人才急需缺口達50%。而“直播銷售員”新工種正好填補了這一空缺，成為一種剛需，正如行業專家所講，未來三到五年，直播銷售員將成為360 行工種的香餑餑。

（二）修訂電子商務專業人才培養方案

自人社部公示直播銷售員互聯網新技術崗位上榜，則標志著主播正式有了官方認證的職業名稱，開啟了直播從業人員知識與技能職業化的新篇章，成為直播行業發展的必要一環。接下來直播從業人員必然從自主化走向職業化，最終走向規范化的發展歷程，正如行業權威部門專家所講一樣：主播從業人員，下一步必定持證上崗。未來5 年，直播銷售員證書有可能會比教師資格證的含金量更高。

修訂電子商務專業人才培養方案是當務之急。在培養目標、獲得證書、課程等方面都需要重新修訂。構建符合社會真正需要的電子商務專業課程體系：

1.明確新的電子商務職業崗位。如獲得證書應該增加直播銷售員。

2.課程設置要符合電子商務專業人才需求。

根據電子商務課程的特點，完善課程結構，優化課程內容，將傳統的課程分類剔除，對課程教授方法進行有的放矢的創新，建立適應新崗位的課程體系。實際上網絡直播營銷需要具備比較全面的綜合素養，技能值要求相當高，直播人員應該在知識儲備、審美穿搭、溝通談吐上提升水準。

增加心理學方面的知識。直播銷售員需要有健康的個人形象，在與消費者互動過程中語言表達能力、臨場應變能力、市場洞察能力都需要心理學方面的知識作為基礎。

增加營銷學方面的知識，根據現場氣氛與情況采取不同的策略。比如什么時候在直播間發優惠券、什么時候壓單，這都是有學問的。直播銷售員需要有專業的溝通技巧和營銷推廣技巧；學會在各類直播平臺進行品牌宣傳、產品營銷售、直播方案策劃、直播運營等工作。高校必須及時跟上人才需求趨勢，加快相關人才培養的步伐，服務行業發展。用專業知識服務消費者，選品、記誦知識點、腳本演練、演示穿搭、來回走位……每一個環節，主播都需要一絲不茍。直播帶貨講究“人、貨、場”三要素，貨真價實始終是第一位的，直播中“人”與“場”的內涵得到拓展，互動性更強。直播帶貨講究“人、貨、場”三要素，有別于線下實體，直播帶貨實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，使供給側與需求側的連接更緊密、更快捷，互動性更強。要隨機應變，千萬不能只說上鏡前背誦好的‘臺詞’，重要的是觀察現場動態，及時采取相應的直播策略。

增加廣告學方面的知識。網絡直播營銷行為具有很強的廣告色彩，它和廣告活動有首緊密的聯系。《廣告法》中規定的廣告活動的四個主體在網絡直播營銷中都有體現，都能找到對應的身影。

增加學習相關各類法律法規或新政策文件。今年7月1日，由中國廣告協會發布的國內第一個關于網絡直播營銷活動的自律規范《網絡直播營銷行為規范》正式實施，對從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等提供了行為指南。作為一名電子商務專業學生必須要了解這些從業規范，作為主播應該遵循國家法律法規，知道哪些不能賣，更重要的是要在一些關于政治上的大是大非，社會主義核心價值觀的正確表達上，把握好不出現導向問題，要有職業道德，不能進行虛假宣傳，誤導消費者。

3.編寫直播銷售員技能實訓教材。

本實訓教材應該圍繞三部門制定的教材大綱，按知識點和技能點進行編寫。編寫內容建議分為以下幾個部分：

（1）直播準備。這部分分為三個內容：如何做好前期準備策劃讓直播事半功倍；新人如何布置一個有助于轉化的直播間；做好圖片和視頻預告讓更多人進入直播間。

（2）直播互動。這部分分為三個內容：引爆直播間氣氛的幾種互動方法；引導關注、分享、加微信的常用話術大全；高級主播都在用的賣貨套路。

（3）直播內容拍攝。這部分分為三個內容：劇本，即編寫視頻腳本；熱門視頻常見的拍攝方法；新手也能學會的百萬剪輯攻略。

（4）直播產品。這部分分為五個內容：如何選擇合適直播變現產品；多產品直播如何搭配讓賣貨更簡單；提煉產品最大賣點；直播新手必學的FABE&SPIN 銷售話術；如何寫好一份高轉化的直播腳本。

（三）提高教師的專業素質

對電子商務專業的教學，最重要的就是教師的指導和師資力量才能夠提升教學，但是直播營銷的教學指導老師如果自身的能力不夠的話，那么將直接影響他的對新工種課程的教學效果，學生不能接受到最新最專業最系統的知識教育，學生也不能夠全面的理解電子商務專業的發展，也不能很好的掌握直播營銷專業崗位的技能，這將使學生未來的發展受到一定的限制。

要加強教師的培訓，讓教師下到企業鍛煉，全面提升教師隊伍的素質積極引導教師參與到研究中去，提高教師的專業實踐能力。高職院校應該安排教師到企業中進行實地實踐，增加網絡直播營銷電商的實踐經驗。從實踐中總結，并完善課程設置、制定直播營銷實訓課程校本實訓教材、創建校內直播營銷實訓基地等，為電子商務專業人才培養方案做好進一步修訂工作，這樣電子商務人才的能力培養才會水到渠成，學校才會真正成為電子商務人才的沃土。