中小企業市場營銷問題及對策研究

汪娟（湖北文理學院理工學院經濟與管理學系）

■ 前言

中小企業是我國國民經濟的重要組成部分之一，隨著經濟的高速發展，市場競爭越來越激烈，中小企業在市場營銷中面臨困境也日益突出，已經嚴重制約了中小企業的進一步發展。美國著名企業管理大師彼得·德魯克曾經說過，企業最重要的職能就是營銷和創新。可見營銷在企業發展中起著至關重要的作用。很多知名企業如海爾、美的、格力都是憑借領先的營銷理念、準確的市場定位、優秀的整體營銷策劃和有效的營銷組合取得驕人的營銷業績。基于此，本文分析了當前中我國小企業市場營銷中存在的各種問題，并提出了相應的優化改進措施，希望能夠幫助中小企業盡快走出營銷困境，在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。

■ 中小企業市場營銷存在的問題

（一）營銷理念滯后，缺乏創新意識

市場營銷是一門智者的學問，需要企業管理者用心去領悟和體會。很多優秀的企業家，不一定都真正系統地學過市場營銷的相關理論，但對市場營銷的精髓和內涵一定都有自己獨特的見解。隨著市場經濟的不斷發展，營銷理論和實踐不斷地更新換代。市場營銷主要包括了市場營銷環境分析、消費者市場分析、組織市場分析、市場調研、市場預測、市場細分、市場定位、市場營銷組合決策（包括產品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策，簡稱4P理論）和營銷團隊管理等內容；其中，市場營銷組合決策是市場營銷的核心內容。隨著經濟的高速發展，市場營銷環境也發生了翻天覆地的變化，呈現出個性化、定制化、人文化和多樣化的特點，市場營銷學家又提出了以顧客、成本、便利和溝通為組合的營銷組合決策（簡稱4C理論），4C理論實際上對4P理論的進一步升華和提高。同時隨著互聯網經濟的發展，又涌現出網絡營銷、交叉營銷和數字化整合營銷等新的營銷形式。但是，目前我國大多數中小企業因為對市場營銷理論知識缺乏系統的學習，對市場營銷的精髓、內涵和重要性缺乏足夠的認識，導致整體營銷理念滯后，營銷技巧和手段陳舊，并且缺乏創新意識，不能適應瞬息萬變市場發展的需要，對市場的應變能力和適應能力都比較差。具體表現為，營銷工作還是以推銷為主，并且把營銷以任務的形式發放給基層的銷售人員，而推銷只是現代市場營銷活動中的一部分，而且不是最關鍵、最重要的部分。美國著名的企業管理學專家彼得.德魯克曾經明確指出：我們進行市場營銷的目的就是使推銷變成多余的。而現代中小企業把主要的精力和時間都用在推銷上，雖然在短期內銷售額有一定幅度的上升，但是客戶購買一次后就不愿意再購買了，無法樹立品牌形象，不利于企業長遠發展。

（二）缺乏順暢的分銷渠道

分銷渠道是市場營銷組合要素（4C）中最寶貴的要素。分銷渠道具有研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資和風險承擔的職能。生產企業制造的產品，只有通過合理的、高效的分銷渠道，經過一定的商流和物流過程，才能在適當的時間、適當的地點，以適當的價格、適當的數量、適當的質量從適當的供應商轉移到消費者手中，順利實現產品從生產領域向消費領域的流動。通過對中小企業的調查發現，很多中小企業在分銷渠道管理上存在以下問題：缺乏有效的分銷渠道設計，在進行分銷渠道設計時，沒有充分考慮到顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性和環境特性這些因素的影響；分銷渠道設計流程不規范，中小企業在進行分銷渠道設計時，沒有在理想渠道與可用渠道之間進行適當平衡、綜合決策；沒有對渠道人員進行有效的激勵和績效評估；缺乏高效的物流管理體系，企業無論最終采用哪種類型的分銷渠道，都需要借助物流過程來完成產品從生產地向消費地進行轉移，管理學大師彼得·德魯克曾經明確指出：物流是企業降低成本的最后領域，是企業市場營銷中的黑暗大陸，如果我們用理論和實踐照亮了這片黑大陸，呈現在我們面前將是一片寶藏之地。

（三）缺乏高效的營銷團隊

國外知名的大公司通常都設有人力資源管理部門，把人力資源特別是營銷團隊的建設當作是一項重要的資產來進行管理。建設一支高效的營銷團隊，是企業營銷管理的重要環節，是企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效手段。而目前中小企業的營銷人員整體素質不高，具體原因如下：是由于企業高層管理人員對銷售團隊的建設缺乏戰略規劃；對銷售人員的選擇缺乏專業的甄選流程；對企業新入職的銷售人員以及原有司職的銷售人員沒有市場需求和企業實際情況進行定期培訓；對銷售人員沒有進行合理有效的物質激勵、精神激勵、環境激勵和目標績效來提高其工作的積極性。

■ 中小企業市場營銷優化策略

（一）樹立先進的營銷理念

俗話說：播下一種思想，將會收獲一種行為方式。隨著營銷理論和實踐的不斷更新，中小企業只有樹立先進、科學的營銷理念，打破傳統思想的枷鎖，不斷創新改革，才能在激烈的市場競爭中永葆青春。具體可以從以下幾個方面著手：首先，中小企業要系統地學習市場營銷管理理論，用這些先進的理論來指導實踐。要有“大市場營銷”的戰略思想，即6P理論：產品、價格、渠道、促銷、權力與公共關系，并在此基礎上進一步提升，滿足當前消費者個性化、定制化和多樣化的需求，關注“顧客、成本、便利、溝通”營銷組合策略。市場營銷管的實質就是需求管理。對于營銷人員來說，要堅信，世界上不是缺少需求，而是缺少發現需求的眼睛。其次，中小企業要注重對營銷人員創新意識的培養，樹立服務營銷理念、全球化營銷理念、個性化營銷理念、網絡營銷理念、綠色營銷理念、客戶管理理念、數字整合營銷理念，不斷創新改革，推動中小企業邁上新的臺階。

（二）優化營銷渠道

首先，中小企業要充分認識到分銷渠道對實現企業市場營銷目標的重要作用，設計分銷渠道時要能夠綜合考慮各種影響因素，影響分銷渠道設計的主要因素有：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性和環境特性。例如：根據特性顧客，如果購買的方式是小批量的，則需要為其設計較長的分銷渠道；根據產品特性，對于保質期短、易于變質產品的銷售，可以設計較短的分銷渠道，采用直接銷售的方式；根據環境特性，當經濟蕭條不景氣時，可以免除一些不必要的服務，設計較短的營銷渠道。其次，要規范分銷渠道設計流程，通常來說，分銷渠道的設計流程如下：確定渠道目標與限制、明確各主要渠道交替方案和評估各種可能的渠道交替方案。在營銷渠道設計設計完畢之后，還應該根據企業的需要和渠道成員自身的特點對渠道成員進行激勵和定期績效評估。其次，要優化物流系統，用最少的物流總成本、最優的物流服務來實現營銷產品從生產地向消費地的轉移。最后，隨著互聯網的高速發展，中小企業要加快信息技術的應用，不斷地創新銷售方式，開發新的營銷渠道，在新的銷售方式與營銷渠道中找到自己的優勢，提高企業對市場變化的敏感度，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

（三）建設高效的營銷團隊

人力資源是企業最重要的財富，而組建一支高效、優秀的營銷團隊是企業營銷管理的重要環節，也是企業順利實現市場營銷目標的有效手段。中小企業如何建設一支優秀的營銷團隊，具體可以從以下幾個方面著手：（1）進行營銷團隊戰略規劃。營銷人員的戰略規劃要以企業的戰略為導向，強調企業營銷人員的數量和綜合素質與企業的營銷戰略相匹配，與企業內部和外部環境的變化相適應。（2）招募優秀的銷售人員。要建設一支高效、優秀的營銷團隊，關鍵是需要選擇優秀的銷售人員。而一名優秀的銷售人員，應該具備強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態度、寬廣的知識面和說服客戶的能力。如何讓招募到優秀的銷售人員，需要選擇合適的遴選工具，例如面試法和測評法，特別是測評法，它能夠對應聘者的性格、氣質、價值觀、情商、職業能力、知識技能方面進行綜合考評，是我們甄選到優秀的銷售人員重要方法。（3）培訓銷售人員。隨著科技的日新月異，知識和技能也在不斷地交疊更新，中小企業對新入職的銷售人員和原有司職的人員推行培訓和開發計劃，對銷售人員更好地履行工作職責、成就事業、提高核心競爭力具有積極的作用。

■ 結論

綜上所述，中小企業在當前市場營銷中存在營銷理念滯后、缺乏創新意識；缺少順暢的分銷渠道和高效的營銷團隊等問題。針對上述問題，本文提出了樹立先進的營銷理念；優化分銷渠道；建設高效的營銷團隊等相應的解決措施，希望能夠進幫助中小企業盡快走出營銷困境，使企業的發展邁上新的臺階。