卡西歐在國內腕表市場的商業策略簡談

歐吉（安徽財經大學工商管理學院）

■ 整體行業背景

作為人類的計時工具的世界上第一只手表是在1868年由瑞士鐘表商百達翡麗制造。自此以來全球的腕表行業利潤一直由瑞士鐘表商把持著。但是進入20世紀中后期，隨著日本經濟的快速崛起，日本的鐘表制造商迅速占領全球市場，瑞表在市場上發生了全面的潰敗。在20世紀末期瑞士鐘表業通過主打復古高端的機械手表又重新在市場上站穩腳跟，進入21世紀后隨著IT行業的規模以及技術的高速增長，腕表行業也不斷地受到沖擊。而作為人們隨身攜帶的計時工具，僅從某個方面來提高產品力已經無法適應如此激烈的競爭環境。

現在的國內腕表市場借著機械復古的風潮，瑞士品牌的機械手表如百達翡麗、勞力士、浪琴等牢牢把控著腕表行業的高端市場。而低端市場行業由于技術門檻較低，國內的品牌如天王和羅西尼也通過龐大的廣告攻勢和激烈的價格戰搶占著中低端穿戴市場。如蘋果、小米之類的新晉IT以及互聯網公司推出的智能手表和智能手環等產品也掀起了不小的風浪，所以卡西歐在國內腕表市場的分析和研究將很有必要。

■ 卡西歐腕表的優勢分析

（一）優秀的工業技術積累

卡西歐腕表的整體風格和工業設計與同為日本品牌的精工和西鐵城不同，它的G-SHOCK更是代表著日本工業設計不可多得的佳品，從機芯懸浮結構到全方位防震結構再到防震的表帶結構。“十萬年誤差一秒”的電波手表等各種黑科技的加持也讓卡西歐在一眾同行競爭者中脫穎而出。提倡“腕上科技”這一工業精神的卡西歐憑借著先進的制表技術，走在國內腕表市場的前列的它一向以技術和設計領先于同行為己任，憑借著不斷創新的腕表開發理念，技術上的尋求創新，將更多創新精神和理念融入表中。獨家研發的全球電波接收和太陽能動力，強韌機芯以及多馬達驅動等掌握時計發展方向的先進技術，同時為消費者帶來具有實用價值的六大系列腕表品牌，包括G-SHOCK、BABY-G、PROTREK、EDIFICE、SHEEN、OCEANUS。因此卡西歐腕表的消費群體覆蓋范圍很大且有良好的增長空間。經過幾十年的腕表制造經驗和技術積累，卡西歐形成了自己獨到的競爭優勢。

（二）強大的品牌影響力

卡西歐是日本三大腕表品牌之一，公司總部位于東京。從1954年的首臺電子計算器到1957年的14-A型計算器，公司在半導體行業有著深厚的技術背景和產業基礎，以此為基礎打造的G-SHOCK多功能手表令卡西歐名聲大噪。從歐美市場到亞洲地區，G-SHOCK將潮流時尚，將音樂、運動、潮流、藝術等多元文化與年輕人的生活態度的空前結合，掀起了風靡全球G-SHOCK文化，品牌形象中的年輕和活力以及多功能等標簽早已深入民心[1]。

作為一家不斷在技術上追求突破的腕表企業，通過在新型液晶技術結合其高精尖的腕表科技來不斷地提高腕表行業的整體發展水平。公司的宗旨就是打造一個讓人放心的時間工具，而這種理念也在無形中注入了卡西歐的品牌文化之中并在腕表行業形成了一股強大的品牌影響力。

■ 卡西歐腕表的劣勢分析

（一）產品缺乏和互聯網結合

卡西歐腕表的市場定位導致它難以沖擊高端領域，OCEANUS作為卡西歐主打男士商務的高端腕表系列在國內的銷量很低，因此在同瑞士腕表競爭只能用中低端的產品來打開市場。所以在中低端發力的卡西歐需要推出更加潮流的功能，但它最主攻年輕消費群體的G-SHOCK和BABY-G所擁有的功能只是傳統的LED照明和高精度秒表，這在如今各種智能手表面前則略顯單薄，就連低檔穿戴設備——智能手環如小米手環的功能都比它多。而從腕表同互聯網結合才會走的更遠，諸如蘋果公司和小米公司等產品互聯網企業走都在了卡西歐腕表的前面。

（二）銷售渠道及售后的匱乏

卡西歐目前在國內的銷售方式主要是電商，線下渠道十分匱乏，各大商場專柜多為瑞士品牌。線下渠道的匱乏帶來的是品牌的宣傳力度不夠以及腕表售后的不足，長期下去會形成劣勢的累積效果。卡西歐的腕表具有很強的技術實力和高科技的印象，其中的PROTREK系列擁有很高的科技含量，但由于線下渠道匱乏，廣告宣傳力度不夠，導致它在國內腕表市場的占有率極低，而卡西歐腕表的其它系列也面臨著如此困境。

■ 國內市場的機會分析

（一）中國龐大的腕表市場

傳統的國內高端腕表市場由瑞表霸占，隨著國內經濟增長面向年輕消費者的功能性腕表市場上，越來越多的青年消費者更加崇尚特立獨行、功能獨特的腕表。而卡西歐腕表的品牌定位恰好滿足了這一市場需求。特立獨行的外觀和貼近青年的實用功能，讓G-SHOCK系列成為卡西歐腕表的系列單品冠軍。又比如PROTREK系列同樣有廣闊的市場前景。這個系列具有很多的優點，比如無需更換電池；指針與數字的結合，感應器能夠在瞬間能感應出方位、氣壓、高度、溫度等情況，有助于使用者在關鍵時刻作出正確的判斷。PROTREK是消費者探索大自然的良師益友，這款系列手表能代表國內消費者追求刺激、時尚、個性的生活和勇于冒險的精神，因此卡西歐在國內腕表市場的增長潛力巨大。

（二）完善的產業配套設施

改革開放經過多年發展，中國已經成為世界名副其實的鐘表生產大國。光是深圳就占據著全球鐘表產量的40%，而諸如瑞士和日本等鐘表強國，腕表的生產同樣是需要規模效應和各種零件的相關配套體系才能夠完成的。深圳生產的瑞士名表都經出口銷售到世界各地，因而國內也打造了完整的腕表供應鏈條，卡西歐在中國市場上實現本地化生產將會大大降低其生產和銷售成本，面對國內龐大的腕表市場也是極大的擴張機會。而深圳等地擁有著極為豐富的鐘表業加工制造人才也為卡西歐提供了強大的人力基礎，這對它開拓國內市場也是十分有利的。

■ 國內市場的威脅分析

（一）新興對手的快速發展

在互聯網的浪潮之下，蘋果率先推出AppleWatch，作為智能穿戴設備的手環也在互聯網公司的推動下橫空出世。而卡西歐恰恰是主打腕表市場的中低端領域，中端市場遭到智能手表的狙擊，低端市場又遭受了智能手環的圍堵。互聯網公司利用其自生龐大的互聯網技術和雄厚的資金支持，可以很輕易地在中低端穿戴市場席卷卡西歐等傳統腕表制造商。

創新是一家消費性企業的生命，卡西歐的發展更是離不開創新。卡西歐腕表要不斷地追隨市場需求，更新制表技術，創新產品力，生產出符合市場的產品，要不然蘋果小米等新興對手就會把卡西歐的腕表市場蠶食殆盡。

（二）傳統廠商的激烈競爭

近些年來由于國內腕表市場政策的開放導致卡西歐的競爭加劇，越來越多的國際品牌手表如勞力士、浪琴等大舉進軍中國市場，導致卡西歐近幾年的市場不景氣。而國內的消費升級令傳統腕表制造商都虎視眈眈，近幾年斯沃琪的手表進入國內市場，從各個電商平臺來看其銷量十分可觀，斯沃琪旗下高端系列十分亮眼，并且它在2000元以下的中低端腕表市場也同樣給予卡西歐不小的市場壓力[2]。

雖然推出的諸如OCEANUS系列來進軍男士腕表高端行業，但是從目前來看國內銷量很低，無法與勞力士、浪琴等瑞士品牌相提并論，所以國內市場卡西歐在高中低端都面臨著傳統腕表制造商的激烈競爭。

■ 綜合策略分析及建議

通過上文的分析并借助SWOT分析法對卡西歐腕表在國內市場上要充分利用自己在工業技術和品牌力上面的優勢，借助國內快速成長的腕表市場和產業配套，通過與競爭者的差異化，結合互聯網技術并增加渠道和售后。具體有以下幾點建議：

（1）利用卡西歐的品牌優勢和G-SHOCK等系列產品來擴大國內市場，利用沿海地區成熟的產業配套和優質的人力資源來提高利潤率和競爭力。

（2）針對瑞士的高端競爭者通過技術創新和更先進的設計來提高競爭力，中低端的競爭者則通過提高腕表質量和設計來競爭。

（3）在迎合國內市場的同時增加營銷渠道和售后配套，通過互聯網和口碑營銷來提高新系列腕表的知名度。

（4）把時尚功能性強的產品加速與互聯網相結合，與新興競品在品質上拉開差距，同高端競品在功能上形成差異。